抖音银发网红年轻化发展路径探析

梁文锐 陈家钰 黄奇彬

摘要：随着人口老龄化的增长，世界各国都开始重视老龄化的发展。本次的研究对象从抖音短视频上的银发文化群体为主，在梳理了相关的短视频网红经济、老龄化群体的数字习得、银发网红在后喻文化下的发展趋势背景后，并基于后喻文化、他者理论、童年消逝理论探析短视频银发网红的传播现状以及问题，其中问题包括三点：银发网红的身心健康问题、人设单一问题、拍摄场景局限性问题。并提出三点建议：一个账户两个银发网红、打造银发网红团体突破人设单一、内容年轻化与场景多元化发展。从而帮助以抖音为代表的短视频银发网红更好实现自身发展，同时更好发挥抖音短视频银发网红对老年产业发展的助推作用。本文还具有一个创新点，即发现在后喻文化三个阶段前喻、并喻、后喻基础上发展出一个新的发展阶段，即互喻阶段，形成一个互动的生态体系。

关键词：后喻文化，他者理论，童年的消逝，银发网红，短视频

一、研究背景

（一）短视频带动下的网红经济

全球各地的网红有着相同的成长路径，首先是以写手为主的网红，其次是接地气且噱头十足的草根网红，最后再发展到以拍摄短视频与直播为主的网红。随着4G技术的普及与5G技术崛起，电商行业的快速发展，网红经济也随之兴起。

根据艾媒资讯数据预计，2021全年短视频使用人数将超过8.8亿人次，而抖音海外版日活跃用户也突破了四亿。短视频因准入门槛低，因此吸引了大量的用户参与体验，从而形成了许多网红群体，抖音与快手也成为短视频的平台代表。

（二）老龄化群体的数字习得

联合国在1956年制定了一项标准，当国家有超过7%的人口达到65岁以上，即步入“老龄化社会”。截至2019年，全球65岁人口占比7%以上的国家约有一半。人口老龄化表示一个国家的民生福利是完善的，但同时也带来诸多挑战，中青年群体对老龄化群体的“锚点”印象与“共识”问题。例如东西方对于老龄化群体的看法有所差异，西方社会认为老龄化群体劳动力下降，对社会没有贡献的价值，而东方社会则从小被灌输尊老爱幼的思想，因此研究老龄化传播的议题是十分有必要的。

中国政府在2019年印发《国家积极应对人口老龄化中长期规划》文件，规划远至2050年，从宏观战略层面应对了中国社会老龄化问题。因此银发经济产业等建设将在未来社会发展中成为重要的一个生态环节。信息科技的快速更新导致许多老龄化群体无法马上适应，从而落后于年轻群体，这时候他们需要不断学习，才能跟上世界发展的步伐。

现在随着短视频的快速发展，许多老年网红开始崛起，打破了人们的传统认知，具备了观念上的冲突性。基于后喻文化的大环境下，老年网红在年轻人主导的互联网中突出重围，缔造了属于自身的一方天地，并获得了一定的影响力与知名度。

（三）银发网红在后喻文化下的新趋势

自从2018年来，抖音的老齡化网红开始崛起，并从横向发展走向垂直领域发展，从而获得抖音上年轻受众的追捧。银发网红打破了大众刻板印象，将“锚点”抛向更高处，同时也影响了许多老龄化群体的生活态度与方式。

银发网红通过与年轻团队的合作学习与借鉴，与自身明确的定位，并依据短视频平台的热点配音、话题、特效、潮流偶像等调整自己的拍摄内容，并将所学所用转换为商业变现的方式。并且他们还很热衷于拍摄情感类短视频，通过积极正能量的信息感染年轻群体。

二、研究理论

（一）后喻文化

后喻文化，最早是玛格丽特米德提出的，她将其分为三个阶段，首先是前喻，即由足够生活阅历的老龄化群体将知识传授给了新一代的年轻群体。其次是并喻，即指老龄化群体与年轻群体获取新知识的能力呈现负相关关系，老龄化群体无法向前喻一样全面教导年轻群体知识，而需要年轻群体借助科技的力量去获取更全面的知识，因此这阶段呈现的是老龄化群体与信息科技共同传授知识给年轻群体。最后是后喻，即老龄化群体更多需要主动或被动向年轻群体学习新技术、新理念，避免被时代所抛弃。

笔者认知后喻文化可以发展出了一个新阶段，即第四个阶段，也是本文的创新之处，称为互喻，这一阶段不是单纯的一方向另一方传授知识，而是相互传播，融合，再传播的一个循环生态圈，即老龄化群体在这一阶段将从年轻群体上学习与获取的知识，与自身的生活阅历结合，产生了新的知识，重新向年轻群体传授，而年轻群体在接收了新的知识后，也同样融入自身的年轻思维与看法，再传播给老龄化群体，从而形成一个新的生态循环圈。

（二）他者理论

他者理论由勒维纳斯提出，该理论指语言拥有构建真实世界的能力，人们通过符号化与概念化构建出了“他者”。他者能够代替媒介语言中的“缺席、预设、背景”中的任意一种。通常社会主流性的群体都是有名有姓有引述，而他者不同，是以类目化的形式现身，无名无姓无引述。他者通常被认为是抽象化、非人格化的代名词。在大众的传统认知中，通常将老龄化群体归纳为“他者”，媒体也会以消极的框架进行传播，积极的老龄化传播意识欠缺。如：台湾媒体喜欢将老龄化群体称之为“长者、银发族”，而内地媒体喜欢称之为“老人、老年”，通过对比情感对比可以发现，“长者、银发族”更具有尊敬之意。

（三）童年的消逝

童年的消逝由尼尔波茨曼所提出，是指随着电视媒体等的发展，而导致的儿童与成年人话语体系相似度高，儿童的思维不再幼稚，甚至与成年人媲美，双方的界限不再明显，童年也因此消逝。

事实上，童年的消逝核心即新信息技术的发展，使得不同年龄段的群体界限开始变得模糊，甚至消逝。将童年的消逝理论融入短视频银发网红群体，可以发现在他们身上也发生了界限的模糊现象，即“老年的消逝”，随着银发网红群体不断向下渗透、学习，最终掌握了吸引年轻群体的关键技术与理念，使得双方的话语体系大致相似，使得长者与中青年的界限模糊，老年的消逝也出现了。

三、老龄化短视频传播存在的问题

（一）银发网红健康状况

短视频平台上的网红，大都65周岁以上，因此制约银发网红发展的首要原因便是身体吃不消。因为短视频特征是碎片化、快速化，而当银发网红的身心健康出现问题的时候，便容易影响短视频的拍摄进度。比如抖音上的“戈姐聊美食”，在2019年6月前拥有的粉丝数量达到238w，但是停更5个月后，分数量粘性下降，在2019年12月陆续恢复更新，随即又停更，因为停更现象的发生，导致其分数量截至2021年6月16日下降了25万。而另外一位抖音上的银发网红“东北霍姥姥”，因为感冒原因，连续两周没有更新，视频的热度则从之前的过万点赞数，降至数千点赞，粉丝量更是从45万降至33万。因此银发网红首要问题是身心健康问题，在保证视频更新速度的同时也要兼顾他们的身心问题。

（二）银发网红人设打造单一且难以突破

银发网红因为自身具备的独特性与生活阅历，因此在向其它群体传递积极的价值观与作为人生的导师方面都具有独特的优势，能够在短时间内打造出符合年轻群体喜好的人设，与短视频上其它网红类型区分开来，获得原始粉丝的积累。

但是，人设塑造容易，却也限制了其发展的步伐。另外也给粉丝造成欺骗性心理，因为现实与网络的上的老龄化群体差异过大。因此只有突破人设单一，才能更好的发展与提升粉丝粘性。比如抖音“只穿高跟鞋的汪奶奶”，前期不断通过舞蹈传递正能量的生活态度而获得好评，但是只要中途一发关于带货的短视频，点赞数量瞬间少了一大半。在6月3号发布的关于银泰百货旗袍的短视频点赞数只有2.8万，评论更是只有427条，更有粉丝称其不够纯粹正能量，而6月5号发布短视频通过舞蹈鼓励高考学子，点赞数则突破10万，评论也突破1千，对比明显。

（三）银发网红拍摄场景单一

银发网红因为身体、家庭的原因，无法经常变换拍摄场景与地点，这就导致了拍摄内容的局限性。大部分的银发网红都选择在家或者附近地区拍摄，场景过于单一化。比如“胡涵溪、阿木爷爷、东北霍姥姥”等银发网红群体，他们的短视频内容大部分都是在家中或附近村子拍摄，容易导致受众审美的疲劳。在算法的时代，注意力就是一切，没有注意力就没有流量，因此这也是银发网红面临的另一个重要问题。

四、老龄化短视频传播破壁之路

（一）一个账号，两个银发网红

由于身体原因所造成的停更问题，银发网红注定无法像年轻网红一样天天更新，因此为了使得银发网红能够得到良好的休息，同时又保证账号的活跃度，银发网红背后的团队应该要推出“双银发网红”为一个账号服务，这样当一位银发网红身体感到不适时，另一位银发网红也可以及时拍摄短视频，保证更新不间断。许多的年轻网红背后的团队就是通过一个网红带起另一个新网红，以防有意外发生无法吸引到粉丝流量。因此一个账号，两个银发网红，既可以保证视频的更新不间断，也能够保证银发网红身心健康。

（二）打造银发网红团体，突破人设单一问题

针对人设单一的问题，可以通过打造银发网红团体，每位成员的人物设定既保留自身风格，又塑造不同人设，形成人设多元化发展的路径。同时也让每一位银发网红成员都拍摄属于自身的短视频系列，然后相互间进行互动，丰富其银发网红的人设与视频内容，这不仅有利于打破人设单一问题，还能够满足受众的不同需求，吸引更多的流量关注，从而进一步提升银发网红的商业变现价值。

（三）内容年轻化、场景多元化发展

银发网红背后的团队要认真倾听年轻群体的诉求，根据反馈不断调整自身内容，使其更年轻化，更适合不同年龄段的人群受众，同时也要注意互动性，提高粉丝粘性。比如抖音的“末那大叔”，就通过不同粉丝的意见定期拍摄一些视频满足他们需求，使得粉丝感受到被重视。拉近了彼此的心理距离感。

而场景的单一性，也可以通过融合后期技术与道具形成多元化，并且结合内容上的年轻化，打造出有趣味性的短视频内容，比如抖音“罗姑婆”背后的团队，就根据年轻人的诉求点，结合场景多元化的思想，打造了“鸡公煲版的乡村爱情故事”，得到了诸多网友的好评，其带货能力也有所提升。

五、结语

本文基于后喻文化，他者理论、童年的消逝理论基础上，探析银发文化网红在短视频发展的遇到的问题，发现如果银发网红想要获得更大的知名度与影响力，需要与向年轻群体学习，并融入自身的生活阅历，再传播给年轻人，周而复始，形成了后喻文化的新阶段，互喻。媒体对于老龄化群体的称呼，也从过去的老年人等逐渐变为“爱撒娇的姥姥、匠心老爷爷”等词汇，带有了许多积极的情感意义。并且随着科技的发展，童年的消逝变成了老年的消逝，使得银发网红与年轻网红的界限模糊，从而在人设打造、内容传播与商业化方面出现了老年的消逝特征。

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（作者简介：梁文锐，获华南理工大学获艺术学学士学位，深圳大学文学学士学位，广东技术师范大学管理学学士学位，现攻读北京师范大学—香港浸会大学联合国际学院传播学文学硕士学位，研究方向：融媒体传播、传媒经济、老龄化传播；陈家钰，获山西传媒学院艺术学学士学位，现攻读北京师范大学-香港浸会大学联合国际学院传播学文学硕士学位，研究方向：电影、电视与新媒体管理；黄奇彬，北京师范大学珠海分校本科生，管理学学士，经济学学士，研究方向：房地产金融、传媒经济）