酒店数字化运营的内涵分析和实施路径研究

林枫

摘要：数字化运营是当前酒店领域中的热点话题。文章从信息数字化，业务数字化，管理数字化角度，分析了酒店数字化运营的内涵，指出了酒店在推进数字化运营中的一些问题。围绕如何实现数字化运营提出了一些意见和建议。

关键词：酒店数字化运营;内涵;实施路径

数字化，是将许多复杂多变的信息转变为可以计量的数字、数据，再以这些数字、数据建立起适当的数字化模型，把它们转变为一系列二进制代码，引入计算机内部，进行统一处理，这就是数字化的基本过程。涉及计算，存储，传输，交互等过程。数字化相关技术在酒店的运用最早可以追溯到1970年美国夏威夷喜来登饭店安装全世界第一套酒店信息系统。在我国，1980年北京前门饭店首次使用一个具有查询功能的饭店管理软件（由金国芬教授开发）。

近年来，随着计算机技术，网络技术的进一步演进，各种理念呈现一种大爆炸的趋势。酒店的信息化，数字化，智能化受到了普遍的关注。穆林认为从技术角度看，数字化是信息时代的一个阶段，信息化、数字化、智能化是一个逐渐发展、完善的过程。2021年初，在教育领域，教育部直接将酒店管理专业更名为酒店管理与数字化运营专业。数字化运营再一次成为酒店行业的热点问题。购买信息系统;引入各种自助机、机器人成为酒店标榜数字化、智慧化的标签。全行业都在谈数字化运营，那么数字化营运到底是什么？数字化运营是为了什么？如何逐渐实现酒店的数字化运营？

一、酒店数字化运营的内涵分析

酒店行业是一个有着几千年历史的古老行业。每一种新的技术，理念在不同的阶段都对这个行业产生了深刻的影响。交通工具的改变影响了酒店的选址，建筑技术的改变影响了酒店的设计。如今信息技术对该行业的影响则是全方位的，但是这种影响目前看来并不一定是正向的，近20年来，这些技术理念似乎并没有给酒店行业带来预想中的附加值。大部分酒店运营仍然困难，酒店从业者仍然流失量很大。新技术的引进和使用对于很多酒店甚至成为了一种“食之无味，弃之可惜”的项目。所以，我们需要对酒店的数字化运营进行反思，深入思考到底什么是酒店数字化运营，为什么要实现数字化运营以及如何去推进数字化运营工作。让新的技术能够真正的帮助酒店行业破局。酒店的数字化运营主要体现在以下几个方面：

（一）信息数字化

信息数字化是指建设管理信息系统，将传统业务中的流程和数据通过信息系统来处理，通过将技术应用于个别资源或流程来提高效率。其中核心特征是信息数字化。这是酒店要实现数字化运营必须要经过的初级阶段，比如现在在行业内广泛使用的各种PMS系统（opera，西软，绿云等），将客人从预订到结账过程中发生的各项事件，以数据的形式录入到信息系统中。这是我国当前大部分酒店所处在的阶段，各种各样的信息系统帮助酒店实现了基础信息的数字化。信息数字化所涉及的范围也正变得越来越广泛，从最初的前厅客房餐饮领域，逐渐深入到市场营销领域，人力资源领域和工程领域。这些系统所收集的数据将成为下一步改变的基础。

（二）业务数字化

当酒店实现主要业务的信息化之后，面临的问题就是如何使这些数据产生最大的价值。业务数字化是一个重要的阶段。按照高德纳咨询公司的定义，业务数字化是指利用数字技术改变商业模式，并提供创造收入和价值的新机会，是转向数字业务的过程。这是我国当前少部分具有前瞻性的酒店正在努力突破的阶段。比如如何通过PMS收集的数据，实现更精准的个性化服务，进而提高单客收益;如何利用销售数据做好收益管理，提升利润。如何通过工程领域的数据来降低酒店能耗成本。

（三）管理数字化

基本业务数字化达到一定阶段，必将会倒逼整个行业运营管理模式的转型变革。这一变革在金融，电子商务，物流等领域都已经在发生，这些领域中的相关企业的组织架构与运营模式在最近十几年间都发生了巨变，而我国绝大部分酒店的组织架构和管理模式，从改革开放到现在基本没有发生重大的调整。二十多年前的SOP拿到今天仍然可以使用。管理数字化阶段，酒店过往的业务管理模型会被数字创新重构，一个新的适合于数字时代的运营模式将会产生。酒店对市场的研判，房价的制定，客户资料管理，服务质量管理，人力资源，能耗控制。当这些数据能够实现整合加工，成为支持一线员工作业与管理者做出决策的关键因素时，一个超越技术和数字的真正的智能化酒店就诞生了。

二、酒店数字化转型中的问题

（一）缺乏整体规划，对数字化运营的内涵理解不够

酒店数字化运营是一个涉及面很广，时间跨度非常大的过程，需要管理者能够对酒店数字化运营的内涵，有着深刻的理解，并且对当前酒店的目标和未来酒店运营的发展方向有一个清晰的规划。我们必须认识到，购买管理系统不等于数字化运营。酒店管理者应该先对数字化运营的目的有一个基本预期，这一目的可能只是实现信息数据化，或者更进一步的业务数字化。然后在这一预期的指引下，选择适合自身的管理信息系统。如果只是实现信息数据化，一般的行业管理软件都可以实现，管理者可以根据实际的需要选择性价比高的产品。但如果要考虑到后期的业务数据化，那些拥有成套解决方案的产品则更值得选择。

（二）重一线运营，轻数据分析

在我们可以得到大数据之前，我们需要小数据，而在小数据之前，我们需要清理数据（IHG亚洲，中东和非洲收入绩效与分析高级总监Tandand Singh）。

初期我们使用PMS，是为了提高一线运营的效率。当管理者发现信息系统的优点时，便会在各个领域继续推广。但是当PMS的边际效应到达一个极值时，酒店管理者们会发现，再购入新的系统，或者引入更高级的系统，并没有办法带来进一步的提升。购入系统是一回事，能够用好则是另外一回事。现实的情况是，许多酒店并没有开发出现有系统的潜力。比如opera系统在客史档案（profiles）部分提供了非常丰富的功能，有多少使用该系统的酒店真正花时间去仔细研究过？往往只是记录必要信息后就放在一边。如果只是这样使用，又如何去深入挖掘客户资源？那么我们当初花费几十万、上百万购入这些系统的目的又是什么？很多系统实际上提供了非常丰富的报表功能和数据分析功能，但是我们并没有用好他。如果一套系统内部的数据分析都做不好，就更不用談数据整合之后的工作了。

（三）数字化的组织变革难以实现

酒店行业固化的组织架构和业务流程难以改变。信息系统的运营和维护在大部分酒店归为工程部。过去20年，IT部门在酒店的地位决定了其在管理层并没有过多的话语权（这一现象在近阶段正逐渐改变）。在人才结构上，该部门的员工多工科出身。这些现实情况决定了酒店业要实现管理数字化，最终用数字化技术倒逼整个行业运营管理模式的转型变革是非常困难的。酒店数字化运营的根本目的，是要在不影响对客服务的前提下提高运营效率，降低运营成本。新系统的引入、收集数据、数据整合、数据分析，这些工作内容必将会影响到整个酒店的服务和管理流程。

三、酒店实现数字化运营路径分析

（一）分析自身需求，明确定位

新環境下，酒店需要进一步明确自身在数字化建设方面的定位和目的，拥有数字化思维方式远大于盲目购买软硬件设备。

初级阶段为信息数据化，集团酒店都有较为成熟的解决方案，单体酒店需要慎重选择。一线核心业务的数字化应该是大部分酒店首先选择的业务方向。这也是大部分PMS的核心功能所在。主要完成客人预订、登记、客房动态管理、客人结账离店等常规操作。这些功能在现在的酒店中十分常见。但这一阶段的关键，是需要形成清晰的操作流程和规范，保证这些关键数据的完整性和准确性。现实的情况是，不少酒店拥有高级的客户资料系统，但是仍然无法对客户价值进行区分和挖掘;拥有成熟的PMS系统，但仍然会出现重开房、开错房的情况。仅仅靠系统改变不了酒店的服务质量和运营水平，着力于用好现有的解决方案才能使酒店运营上一级台阶。

（二）打通数据壁垒，实现数据价值

变革进行到一定程度，数据会越来越多，这些数据如何筛选、整合，以支持管理层做出关键决策？

即使是处于数字化运营的初级阶段，也建议酒店选择拥有成套解决方案的PMS系统。为后期的数据整合和挖掘做准备。

酒店的对客服务不是一个部门来完成的，同样，数字化的酒店运营也不是一个部门、一套系统就可以完成的事情。当酒店付出大量成本购置各种先进的系统，收集大量的数据之后，其实并没有实现真正意义上的数字化运营。酒店管理者会突然发现打通系统间的信息壁垒，实现数据的整合，需要付出更多的成本。比如一个酒店可能有很多系统都会包含会员信息（预订系统，微信平台，酒店wifi，餐饮系统，PMS等）。那么这些系统中的会员信息是否能够打通就是一个难以解决的问题。如果不行，那么在各个服务场景中都会遇到识别客人会员信息的问题，影响工作效率和客人体验，也会给会员价值的判定带来困难。在实际运营中，要实现一些理想中的服务场景，如客人的在线选房、闪住、闪退，都需要几个系统之间的协同。打破信息壁垒，是实现酒店业务数字化的关键，也是实现数据价值的关键。

（三）数字化转型

在业务数字化逐渐成熟的情况下，数字化转型（Digital Transformation）才可能发生。通常这是由技术变革倒逼形成的企业层面的战略性业务转型，会影响到企业根本的组织架构和业务流程。

我国目前酒店行业的发展现状，距离实现真正的数字化转型还有一段距离，但是企业的数字化转型在许多领域都已经发生，并且取得了一定的成效。在交通行业，华为工程师任继东研发的公交智能充电算法，帮助深巴集团节省电费约10%。在试点线路每天可以节约600元电费。表面上看，这是通过收集数据、设计算法、改变公交车的充电时间来节省成本。但实际并不只是算法那么简单。他会影响到公交车的调度，线路司机及车辆数量的排班，充电员的工作流程，还要考虑乘客的使用感受。最终是从根本上改变了电动公交的运营方式。类似的事情同样会发生在酒店行业。实现数字化转型，以新的组织结构和运营方式来拥抱数字化时代，是酒店行业的必经之路。

参考文献：

[1]凯利麦奎尔.大数据管理——对酒店业实施数据分析[M].人民邮电出版社.2018

[2]穆林.酒店管理数字化是什么[EB/OL]：https：//www.meadin.com/zl/229908.html

[3]王鹏.酒店运营信息化管理研究[D]中国海洋大学.2014