生鲜电商线上线下顾客体验对顾客忠诚度的影响

綦方中?陈依娜 陈心怡

摘 要：基于新零售场景的生鲜电商将线上平台和线下实体店通过互联网、供应链有机整合，为顾客带来了便捷和多样化的顾客体验。基于战略体验模块、情境体验理论和“刺激-反应”理论模型，将感官、服务、关联、智能四个体验维度应用到线上和线下两个层面同时研究，四个维度在线上的体验具体为审美体验、线上服务体验、虚拟社区体验和可追溯信息体验，在线下为环境体验、线下服务人员体验、社群体验和人机交互体验。研究实证分析了顾客体验与忠诚度之间的关系，借助SPSS工具分析发现，除了线下服务人员体验，其他因素均能显著影响顾客忠诚度。同时为中国生鲜电商在改善顾客体验和提高顾客忠诚度方面提供了有益的建议和积极的发展方向。

关键词：生鲜电商;刺激-反应理论;顾客体验;顾客忠诚度

引言：生鲜电商从2005年萌芽以来借助国内电商的发展势头获得了快速发展。随着供应链技术的发展以及线上线下融合的新零售模式的应用，生鲜电商在2012年-2018年获得快速发展，吸引了阿里巴巴、京东等电商巨头入局。从2019年开始，生鲜电商似乎又进入了瓶颈期，在投入了大量基础建设和消费者教育成本后，如何提高客户黏性并形成持续的增长成为国内生鲜电商面临的重要问题。受新冠疫情影响，2020年生鲜电商迎来了爆发式增长，一季度活跃用户较同期增长65.7%，用户习惯进一步培养。然而，随着新冠疫情等外在影响力的减少，生鲜电商公司如何利用好新冠疫情带来的用户增长红利，通过提升用户体验来提高顾客忠诚度，从而减少客户流失并保持稳定增长成为企业管理者面临的重要问题。

在这个数字化经济和体验经济叠加的时代，顾客十分重视体验感，特别是智能体验。虽然学术界对于顾客体验和顾客忠诚度的研究已有较长的历史，但是对于生鲜电商的研究还不够全面，目前越来越多的学者在研究新零售模式下的生鲜电商时都将线上和线下融合起来分析，庞静茹从服务质量评价入手，探究了提高新零售生鲜电商用户黏性的途径。何景师和颜汉军（2018）认为网站体验、物流配送体验、线下实体店体验、社区互动体验对基于线上线下融合的生鲜电商品牌认同有正向影响。孙永波等（2019）将消费者在生鲜电商平台购买过程中的人机互动和技术互动结合起来，将服务接触归为口碑接触、技术接触、人员接触和产品接触四个角度，并研究其对消费者重复购买意愿的影响。但是目前的研究纬度仍不够具体，且缺乏在同一情形下，相同纬度在线上与线下模式中的体验对顾客忠诚度的影响。

盒马鲜生作为新零售生鲜电商的领军者在国内获得了极大的成功，并且同时存在线上与线下体验。因此以盒马鲜生作为实证背景，通过探索线上和线下在相同维度下的客户体验，来解释顾客对生鲜电商的忠诚度，并给予生鲜电商管理者有针对性的管理意见，使得外在推动力消失的情况下，生鲜电商也可以通过提高顾客体验来减少顾客流失，并持续有一批忠实的顾客群体来保持生鲜电商的增长势头。

一、相关文献回顾

1.顾客体验

Pine and Gilmore（1998）强调体验是发自内心的美好感觉，因此体验与产品和服务密不可分。顾客在消费过程中，不仅会受到源于产品和服务的功能性利益的影响，还会受到情感性利益的影响，二者共同作用形成顾客体验。由此可见，体验是消费者对企业提供的服务和产品的主观感受和反应。

体验营销之父Schmitt（1999）提出的战略体验模块认为，体验是一系列营销设计刺激后顾客响应的结果。Toffler根据不同的情况将顾客体验分为两种类型：间接体验和直接体验。目前，对于顾客体验理论的看法多种多样，主要涉及的理论包括体验情境理论和战略体验模块。对于顾客体验的具体维度划分主要借鉴战略体验模块理论。通过阅读和分析大量文献，结合所研究的生鲜电商行业，选择了顾客更关注的三个维度：感官体验、服务体验和关联体验。此外，现代科技的发展给传统的生活和消费观念带来了巨大的改变。新零售生鲜电商将传统生鲜产品流通模式从生产到售后的全环节贯通，其中智能设备发挥了巨大的作用和价值，因此在经典的理论基础上，引入了智能体验，增加了更具有现代特征的体验模型，为经典体验理论做了扩展和衍生。

2.顾客忠诚

Copeland（1923）首先引入了忠诚于企业的概念。通过对顾客忠诚度相关文献的整理和分析，可以发现学者们对顾客品牌忠诚度的维度有不同的看法，主要涉及行为忠诚度和态度忠诚度。

行为忠诚度根据顾客的行为特征定义顾客品牌忠诚度。具体表现是连续的重复购买行为、高频购买行为、仅购买特定品牌的商品和积极向他人推荐的行为。但是，这种类型的顾客忠诚度忽略了顾客行为背后的心理和情感因素，无法判断忠诚度的真假。态度忠诚度是根据顾客的态度特征来衡量顾客忠诚度的，表现在消费者对特定品牌的偏好保持不变，对品牌产生归属感或积极情绪。这种类型的顾客忠诚度忽略了行为特征的作用，而行为忠诚度是企业利润的直接来源。由于个人态度强烈影响他们的行为，因此行为忠诚和态度忠诚是相互关联和相互依存的。真正的顾客忠诚度是由顾客的行为和基于自身内部因素的积极态度取向组成的。因此，研究结合了行为和态度忠诚，采用整体忠诚视角。

3.顾客体验影响顾客忠诚度

顾客体验是顾客忠诚的重要驱动因素，这一观点在学术界得到广泛认同。Sumino和Harada（2004）研究发现，顾客体验可以直接影响顾客忠诚度。Hsu和Tsou（2011）使用Schmitt（1999）的体验维度划分验证了顾客体验和顾客忠诚度之间存在很强的相关性。史达（2009）在互联网网站的研究中发现，在虚拟经济中顾客体验仍然是影响顾客忠诚度的重要因素（例如，网站体验和审美体验）。这表明无论是线上还是线下，优质的顾客体验都可以直接促进顾客忠诚度的形成。Oliver（1980）根據顾客对产品和服务的体验形成的评估，累积形成总体顾客满意，将顾客满意度和顾客参与度作为中间变量来研究顾客体验和顾客忠诚度之间的关系。此外，优质的顾客体验还可以提升顾客信任度或改善顾客购物态度等从而间接提高顾客忠诚度。总之，尽管从对象和目的的具体研究得出的结论不同，但影响忠诚度的体验模型已得到广泛应用和验证。

现有文献表明，关于顾客体验和顾客忠诚度的研究主要集中在餐饮业、零售业、休闲娱乐业、银行业、旅游业和酒店业。但对于生鲜电商行业的研究还在起步阶段，并且很少有研究从线上与线下相同维度来分析顾客体验对顾客忠诚度的影响。因此研究生鲜电商顾客体验对于顾客忠诚度的影响可以扩展顾客体验理论与顾客忠诚的应用行业，弥补这一研究差距。从线上与线下相同维度分析则可以扩展生鲜电商的营销思路并提供新的发展的方向。

二、研究模型设计与研究假设

1.研究模型

在“刺激-反应”模型的基础上，分别对顾客线上、线下体验和顾客忠诚度进行维度划分，构建线上、线下顾客体验和顾客忠诚度行为研究模型。研究聚焦了不同维度的体验对整体顾客忠诚度的影响。研究线上、线下顾客体验是否会影响顾客忠诚度时，选择探究八个维度的体验对顾客忠诚度的影响状况。因此构建的具体模型如图 1所示。

2.假设的提出

基于前文文献研究，提出以下假设：

线上体验，H1：满意的审美体验对顾客忠诚度有积极影响;H2：优质的线上服务体验对顾客忠诚度有积极影响;H3：满意的虚拟社区感体验对顾客忠诚度有积极影响;H4：满意的可追溯信息体验对顾客忠诚度有积极影响。

线下体验，H5：满意的环境体验对顾客忠诚度有积极影响;H6：优质的线下服务人员体验对顾客忠诚度有积极影响;H7：满意的社群体验对顾客忠诚度有积极影响;H8：满意的人机交互体验满意对顾客忠诚度有积极影响。

三、实证研究

1.问卷调查情况统计

问卷要求受访者根据李克特（Likert）评分的7分制回答，程度从“非常不同意”到“非常同意”（1 =非常不同意到7 =非常同意）。问卷量表分为顾客体验和顾客忠诚度问项。调查针对盒马鲜生的顾客进行随机问卷调查。数据收集于2020年4月20日至2020年5月1日，通过“问卷之星”线上平台进行。问卷调查总共收到298份答复，在消除标准方法偏差之后，共有266个有效问卷，有效率为89.2%，符合要求。其中，有172份与线上消费相关的问卷和242份与线下消费相关的问卷。以下的分析分别从线上、线下两种情景开展。

2.实证分析

（1） 样本的描述性分析

研究样本统计情况显示，女性样本为185份，占比69.5%，男性样本为81份，占比30.5%，年龄主要集中在18岁-35岁，占78.9%。受教育程度主要集中在本科及以上学历，占78.6%。职业主要以公司职员为主，占54.9%。收入水平主要集中在2000元-8000元。受访者网购体验年龄主要集中在5年-10年。基于以上分析发现，样本主要集中于二线城市18岁-35岁的中产女性，这类顾客群体不仅拥有本科以上学历，而且有5年-10年的网络购物体验。这和盒马鲜生CEO侯毅曾公布的目标客户群较为契合，能够较好反映真实情况。

（2） 信度分析

表1为线上、线下各变量信度分析结果。各个变量的Cronbachs值都大于0.8，说明结果可靠，数据具有良好的可信度。

（3） 效度分析

线上因子分析的KMO为0.914，线下因子分析的KMO为0.920，皆大于阈值0.5，变量之间存在相关性且相关矩阵中具有共同因子，符合要求;线上线下的Barlett的检验都为0.000<0.5，表明数据有相关性，适合进行因子分析。

研究采用主成分因子分析和最大方差法，旋转载荷后对顾客体验量表和顾客忠诚度量表进行分析，线上共提取五个主因子，总方差解释为73.022%>60%;线下共提取五个主因子，总方差解释为73.274%>60%，线上、线下提项的因子载荷值均高于 0.5。这表明量表所测量的线上、线下各个体验和忠诚度这一维度之间具有较高合理性。

（4） 相关分析

从表 2相关性分析结果可见，线上体验的四个维度之间的皮尔逊（Pearson）相关系数中，虚拟社区感体验与线上服务体验之间的Pearson系数为0.275，其余的皮尔逊（Pearson）相关系数都大于0.5，且Pearson系数全部为正数;线下因变量和自变量的皮尔逊相关系数介于0.273和0.735之间，均为Sig.<0.01，这意味着线上、线下顾客体验与顾客忠诚度都显著正相关。

（5） 回归分析

①线上体验对顾客忠诚度之间的回归分析

由表3分析结果可得，线性回归模型的R2=61.8%，即忠诚度的 61.8%的原因是由于线上四个体验维度所致。从ANOVA检验看，线上四个维度体验的系数分别为：可追溯信息

体验（β=0.354>0，p=0.000<0.05）、審美体验（β=0.169>0，p=0.01<0.05）、虚拟社区感知体验（β=0.196>0，p=0.000<0.05）、线上服务体验（β=0.218，p=0.002<0.05），P 值小于 0.05 即说明通过 F 检验，模型有意义。最后变量之间得出以下回归方程：线上体验：忠诚度=0.367+0.354*可追溯信息体验体验+0.169*审美体验+0.196*虚拟社区感体验+0.218*线上服务体验。

②线下体验与顾客忠诚度之间的回归分析

由表4分析结果可得线性回归模型的拟合度良好，线下体验的R平方值为52.6%，即忠诚度的 52.6%的原因是由于线上体验感所致，F统计量的p值均为0.000，小于0.05，这意味着该模型具有统计学意义根据F 检验（ANOVA 检验）可见人机交互体验可以显著正向影响忠诚度（β=0.427>0，P<0.05）;线下社群体验可以显著正向影响忠诚度（β=0.189>0，P<0.05）;环境体验可以显著正向影响忠诚度（β=0.22>0，P<0.05），但在进行回归分析时，模型删除了服务人员体验，表明线下服务人员体验对顾客忠诚没有显著的线性关系。最后变量之间得出以下回归方程：线下体验：忠诚度=0.857+0.22*环境体验+0.189*社区感体验+0.427*人机交互体验。

3.实证分析结果

（1） 假设结果分析

假设检验结果。基于以上统计分析数据，对模型的假设验证结果进行汇总。见下表5。

（2） 研究结论

在线上体验的维度中，可追溯信息体验的系数最高，这与已有的研究结果一致，Barcellos，J.O.J.，et al.（2012）研究调查发现消费者认为可追溯的信息很重要，可以被用作差异化工具。因此，建立完善的溯源信息，对于提高客户重复购买和忠诚度具有重要作用。其次，线上服务体验的影响作用也很显著，这意味着改善线上服务人员体验可以促进顾客回购和推荐行为。根据前人的研究表明，在电子商务的背景下，物流服务和售后服务对顾客忠诚度具有的强大积极影响。因此，如何提高物流服务水平和售后服务能力是未来新兴电子商务的重点。另外，虚拟社群体验和审美体验对提高顾客忠诚度也有显著作用。

在线下体验的纬度中，人机交互体验对于顾客忠诚的影响程度最高。引入人机交互体验不仅是未来生鲜电商的一个突破口，也是大势所趋。此外，线下社群也能提升顾客忠诚度。意外的是，研究发现单独线下服务人员体验对顾客忠诚度有显著影响，但与其他维度放在一起时，显著性则不明显。这可能与这几点有关：①智能设备降低了服务人员的作用;②疫情防控期间消费者有意识减少与人接触;③其他体验因素的相对影响更大;从而导致线下人员服务体验对于顾客忠诚的影响不显著。

通过研究得出，智能体验、关联体验、感官体验都能同时从线上和线下提升顾客忠诚度。总体来看，智能体验在线上和线下的影响系数都最高，且线上和线下的智能体验存在一定的交叉与融合，比如通过二维码和电子标签将线上的可追溯信息引入线下场景，借助手机等设备可快速查询溯源信息，最大化发挥了智能体验的价值。关联体验也是重要的影响纬度，且研究发现关联体验在线上和线下对顾客的影响系数比较接近。但是感官体验在线下和线上的影响力存在一定差异，相对来说环境体验在线下的影响系数更高。最后需要说明的是，服务体验维度仅在线上服务体验对顾客忠诚度有影响，因此服务体验的影响程度相对最低。

四、研究贡献及建议

1.研究贡献

近年来，中国生鲜电商行业具有巨大的增长潜力，但在管理方面仍然存在许多问题，提升顾客体验对生鲜电商非常重要，因此顾客体验对顾客忠诚度具有重要的研究价值。

研究的两个贡献集中在理论和实践两方面。理论方面，最大创新是将情景体验与战略体验模块相结合，并将其应用于生鲜电商行业。以往的研究通常只考虑线上或线下的情况，即使同时考虑这两种情况，也没有分析具体是哪些维度的顾客体验会影响顾客忠诚。研究表明，在同一维度的影响因素下，线上和线下体验对顾客忠诚度的影响是不同的。随着中国经济的发展和技术的进步，体验在不断变化，人们重视的顾客体验与以往的研究大不相同，尤其是在生鲜电商行業。

实践方面，为生鲜电商企业及其管理者提供了一些启示。通过样本概况分析，总结了盒马鲜生的用户画像，不同的消费者对不同体验维度的敏感度不同。数据分析表明，智能体验、关联体验、感官体验能同时在线上、线下增强顾客忠诚度，但同一纬度在线上和线下的影响程度也并非一致。

2.建议与展望

智能体验维度的增强，可以从智能设备和科技体验入手，挖掘线上、线下的融合点，实现线上、线下购物和消费体验的自由切换。借助智能设备和工具提升服务效率和质量，利用创新手段满足用户爽点，提升用户忠诚度。比如可以借鉴淘宝的商品详情页，借助VR、视频等智能技术，将商品360度地展示到线上平台，在传统的图片展示之外，给消费者带来立体、全方位的视觉体验。

关联体验层面，通过趣味主题活动提高用户参与度与活跃度，为有相同爱好的消费者提供交流与互动平台，培养消费者参与感与归属感，使社群成为维护消费者黏性的纽带。另外管理者还可以考虑借鉴社区团购等形式，有利于提高社群用户的活跃和转化。

感官体验的提升，可以从线上提高页面设计，线下则从装修设计和店面维护入手，给顾客带来舒适、整洁、卫生的体验。

研究对象仅限于盒马鲜生及其消费者，且分布主要集中在一、二线城市。因此，未来的研究可以选择更全面的研究对象，以更好地反映生鲜电商的顾客体验。其次，研究主要参考战略体验模块来划分维度，但还有其他影响顾客体验的要素未考虑到，例如功利体验、享乐体验、教育体验和逃逸体验。未来可以朝这个方向进行进一步研究，以建立更科学合理的理论模型。最后，研究视角是中国生鲜电商。尽管它具有重要的研究价值，但缺乏全球视野，未来的研究可以从西方的角度出发，为西方的生鲜电商行业提供理论支持。

参考文献：

[1]庞静茹.新零售环境下生鲜电商服务质量评价研究[D].北京建筑大学，2020.

[2]何景师，颜汉军.基于线上线下互动融合的生鲜电商顾客体验、品牌认同与忠诚度研究[J].商业经济研究，2018（7）

[3]孙永波，张佳佳，李霞.生鲜电商服务接触对消费者重复购买意愿的影响研究[J].商业经济研究，2019（12）

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[13]Barcellos，J.O.J.，et al.，Consumer perception of Brazilian traced beef.Revista Brasileira de Zootecnia，2012，41（3）：771-774.

作者簡介：綦方中（1969- ），男，山东青岛人，副教授，研究方向：物流与供应链管理、商务智能与分析等;陈依娜（1992- ），女，浙江绍兴人，浙江工业大学管理学院，硕士研究生，研究方向：物流工程与管理;陈心怡（1996- ），女，浙江绍兴人，硕士研究生，绍兴中等专业学校，研究方向：物流工程与管理