区域性群众体育赛事商业化研究*

梁旭鹏

（重庆邮电大学体育学院，重庆 400065）

2014 年国务院颁布《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，明确提出简政放权，开启了全国群众体育赛事举办的热潮。十九大报告明确提出“”广泛开展全面健身活动，加快推进体育强国建设。”2019 年颁布了《关于印发体育强国建设纲要的通知》《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》等一系列文件，全民健身和建设健康中国上升为国家战略，群众体育工作被提升到前所未有的高度，作为群众体育工作的重要内容和有力抓手，群众身边的体育赛事活动蓬勃发展，近几年，我国群众体育赛事数量和参与人数呈现几何式增长态势[1]。但要大力发展群众体育，实现体育强国这一重大目标，只有群众体育事业的发展上升到商业、职业、国际化的高度，才可能真正实现建设体育强国的目标[2]。但我国群众体育赛事的商业化运作尚不成熟，大部分群众体育赛事尚处于商业化的起步阶段甚至完全脱离商业化。群众体育赛事商业化的意义重大，商业化不仅能解决群众体育赛事自身发展所需的资金，更能提升赛事影响力，促进赛事良好发展。为此对我国群众体育赛事全面实施商业化运作势在必行。

文献查阅得到目前关于群众体育赛事的研究有近40篇，主要是关于其区域发展、实施路径，以及存在困境等方面的居多，少部分涉及到群众体育赛事体系的方面，而对于群众体育赛事商业化方面的研究，目前仅有1 篇，即学者朱卓对群众性体育赛事的商业模式进行研究，他简要提出了三个商业模式发展方向，并未对实施商业化运作的优势等进行深入分析与研究。本文将分析区域性群众体育赛事实施商业化的优势，再此基础上提出相应对策与建议，为实现区域性群众体育赛事全面实现商业化提供有价值的参考。

1 研究对象与方法

1.1 研究对象

本文以区域群众体育赛事商业化作为研究对象。

1.2 研究方法

通过文献资料法搜索查阅中国知网、及相关书籍，访谈部分区域举办群众体育赛事的主办方和相关管理、工作人员，了解赛事运营等相关问题。结合文献资料，以及调研情况，对区域性群众体育赛事商业化的可行性进行逻辑分析。

2 结果与分析

2.1 区域性群众体育赛事商业化现状

我国经济水平的提升促进着区域性群众体育赛事发展的。进入新时代，人民健康意识增强，参与锻炼的欲望和热情高涨，群众性比赛活动开始发展起来。目前，在我国各省市均有群众性体育赛事的举办，部分赛事举办情况如表1。

表1 我国部分区域性群众体育赛事开展现状

随着改革开放不断加深，市场经济体制也影响着群众性体育赛事，在现有的区域性群众体育赛事中，个别赛事通过商业化运作取得了良好发展，如广东省的珠超联赛，全国影响力大，获得国家足协高度关注和好评，中央电视台体育频道也多次报道珠超联赛赛事新闻，广东省内主要媒体都对珠超联赛给予广泛的支持和爱护。但从大范围来看，区域性群众体育赛事尚未在国内形成政府监管、社会办的良性机制和运作模式。

目前国内大部分群众体育赛事均是由政府发起，以响应政府号召和参与者自身喜爱的居多，并没有形成一定的规模.且组织管理等方面也有所欠缺[3]。调查显示，目前区域性群众体育赛事举办信息欠缺，根据群众体育活动信息资料分析， 国内承办该类赛事年均上百场，以政府参与和群众自发等主办形式居多，企业参与甚少。当前国内区域性群众体育赛事呈现出举办场次多，市场化运作水平低现象。目前全国商业化运作较好的是国内部分城市马拉松赛事，从全国整体来看群众体育赛事的商业化运作不太好，造成许多赛事自觉不足、宣传力度不够，导致赛事参与度和影响力均偏低，整体发展不乐观。

进入新时代后，在国家推动和人民健康需求下，群众体育赛事急剧增加，仅2017年全国举办了1102 场马拉松比赛，增长率达75.9%[4]。但比赛创新性不够，很多比赛形式、传销等等简单重复，未能形成体育赛事自身的赛事特点，也就造成赛事品牌影响力不够，或者根本无赛事品牌可言。

2.2 区域性群众体育赛事商业化可行性分析

2.2.1 区域性群众体育赛事实现商业化的必要性分析

随着市场经济观念的深入，传统的以非商业性投入为主的经济投入方式的局限性越来越明显[5]。首先，赛事规模扩大资金短缺，它不可能使区域性群众体育赛事建立起自己独立的经济基础，以促进其自身的发展。同时，传统由政府主导的管理模式大大减低了区域性群众体育赛事的组织管理效率，导致其难以适应市场经济的发展，最终与社会发展脱轨。在群众体育赛事资金筹措过程中，引入市场机制，通过吸引赞助商，增加赛事收入，缓解政府压力[6]。实现区域性群众体育赛事商业化非常必要。

2.2.2 区域性群众体育赛事商业价值分析

首先，群众体育赛事是面向大众的，由大众作为主体参赛对象，因此，其参与人数远远超过竞技体育赛事。众多的参与人数对提升群众体育赛事的知名度具有重要意义，而知名度也符合商家的品牌战略，同时区域性群众体育赛事往往是限定在省市地区举办的，良好运作的体育赛事不仅仅能成为地区名片，更能成为该地区企业的最佳形象代言。其次，体育赛事转播权是区域性群众体育赛事商业价值的重要部分，进入新时代，体育产业发展受到国家重视，赛事转播权的备受关注。再次，体育赛事竞争性、观赏性、集群性，也赋予了其特有的商业价值。竞争性提升赛事观赏性，观赏性则吸引媒体搞到，赛事转播，和商家赞助。并且，体育赛事的举办必须由众多人同时参与，一个赛事的举办不仅能为赛事举办地带来直接经济收益，如门票，赞助费等，更能促进当地旅游，餐饮等行业的发展。“体育赛事+”作为体育赛事产业与相关产业融合发展的间接形态，群众体育赛事的商业化成为当今群众体育赛事发展的主要目标，例如打造全民参与的马拉松等群众赛事IP，商业变现逐渐清晰，群众体育赛事的经济价值凸显[7]。

2.2.3 区域性群众体育赛事利于地区企业实行品牌战略

现代企业越来越重视品牌的塑造和营销，商家不惜重金投入用以提升自身品牌的美誉度和知名度。体育赛事则为商家提供了一个平台，尤其是现代奥运会商业化的巨大成功表明，体育赛事逐渐成为商家推广品牌的重要选择。区域性群众体育不仅仅能吸引众多人数的参与，更因其在地区形成的特殊影响力，深受地区赞助商的喜爱。因此，区域性群众体育赛事的商业化，不仅能解决赛事自身经费需求，更能满足地区企业发展需要。

区域性群众体育赛事是限定在地区省市举办的，因此，良好运作的区域性群众体育赛事往往能在地区形成特殊影响力，这对于部分定位于省市发展的企业具有特别的商业价值，更能获取地方企业的赞助。区域性群众体育赛事的地区亲和力，对地区企业塑造自身企业名片具有深远意义。体育赛事的营销宣传力度较大，赛事推广媒体对赛事和举办地的曝光增强，其被关注度提高，能够有效提升城市的知名度[7]，也有利于企业的对外宣传。

2.2.4 区域性群众体育赛事本身具备商品价值

群众体育赛事属于体育服务产品，现代竞技体育商业化的成功启示，群众体育赛事也可以通过出售电视转播权，销售门票，获取直接经济效益。早在2008 年北京奥运会电视版权预计售价为16.97 亿美元，2000 悉尼奥运会的门票共售 出约9 600 万张， 收入高达5.51 亿美元[5]。奥运会商业化的成功不仅仅局限于竞技体育赛事，同属于体育赛事的群众体育赛事也能通过正确的商业化途径，获取巨大利润。随着各类群众体育赛事商业性逐渐清晰，群众体育赛事的经济价值日益突出，作为体育产业的一部分，群众体育赛事推动了体育产业与其他有关产业的融合发展，在推动我国体育产业发展的价值也得到了不断的彰显[7]。

2.2.5 区域性群众体育赛事更能吸引地区群众参与

区域性群众体育赛事往往是选择某地区开展较好的体育运动项目作为比赛项目，或由地区政府指导，社会主办的地区运动会。这样的举办形式，由于符合地区传统体育运动习惯，更能促进地区群众的参与。同时，部分区域性群众体育赛事以地区各小城市为单位组织参加竞赛，由于地方文化等差异，往往形成小城市间的竞技关系，培养大批忠实的体育运动爱好者。

3 结论与建议

3.1 结论

3.1.1 区域性群众体育赛事商业化运作促进了群众体育运动的进一步发展，目前，区域性群众体育赛事在国家层面的影响下得到飞速发展，大多数区域性赛事商业化运作较差，存在资金短缺、宣传力度不够等诸多困惑现状。

3.1.2 区域性群众体育赛事商业化有着一定的优势，将其引入区域性群众体育赛事中可以弥补诸多短板。如在群众体育赛事资金筹措过程中，引入市场机制，能缓解政府压力；区域性群众体育赛事商业化有利于吸引更多的地方群众参与，有利于商业价值最大化体现，有利于地区企业实行品牌战略实施，有利于体育赛事+商品价值实现。

3.2 建议

3.2.1 在互联网上成立专门的区域性群众体育赛事官方网站，网站设置主委会、直播平台、赞助商板块等等，这对于赛事的传播和推广以及赞助资金的获取都将起到很大的帮助，有利于商业化运作的实施。

3.2.2 以“社会组织+市场”运行模式实现高质量区域性群众体育赛事的市场运作，鼓励区域性社团组织发展，依托社团组织，同时发挥社会企事业资本优势，吸引社会资本资助区域性群众体育赛事，推动其市场化运作发展。

3.2.3 合理设置域性群众体育赛事组织机构，采取“政府+市场开放机构”相结合的组织机构架构方式，政府部门设置组委会，执行机构由专门的市场开发公司，负责具体的群众体育赛事商业运作，这样有利于赛事商业化正常运作。