在线音乐还是好生意吗

张昭轶 姚坤

“有人欢喜/有人跳舞/有人大声哭泣/有不开心/有不甘心/不愿默默离去”，用痛仰乐队《不要停止我的音乐》开头这几句歌词，描述在线音乐产业近年的发展，似乎不算离谱。

一些玩家的演奏并未吸引到足够多的听众，来自资本市场的喝彩也并不热烈。

今年2月，上线12年，在资深乐迷圈中口碑甚好的在线音乐平台虾米正式关停。8月，网易云音乐在通过港交所上市聆讯后，却又暂缓IPO。

但也有新人瞄准机会，摆好了自己的曲谱。

今年7月，国家市场监督管理总局要求腾讯音乐放弃独家音乐版权。8月，多家媒体报道称，字节跳动正开发一款独立音乐播放器，或将于今年下半年在国内推出。

为什么互联网巨头不愿意“停止自己的音乐”，持续往在线音乐产业投入？在线音乐现在还是好生意吗？音乐人在近年的版权大战中能分得多少利益？在抖音神曲时代，还会有新的“天王”“天后”、新的经典作品出现吗？大家以后听歌，是不是还要切换多个App？

付费率近50%的Spotify都没有盈利？

在线音乐的赚钱难题

如果单纯看财务数据，在线音乐似乎很难算是一门赚钱的生意。

先看国际上在线音乐的代表Spotify（SPOT.NYSE），目前获取收入方式非常单纯，靠付费订阅和向免费用户播放广告。据其上市后公布的2018、2019、2020年年报（2018年年报中还有从2014年到2017年的财务数据），从2014年到2020年，其归母净利润均为负。从2018年到2020年，以欧元为单位，其归母净亏损/营收分别为0.78亿/52.6亿、1.86亿/67.6亿、5.81亿/78.8亿。

根據Spotify公布的2021年二季报，其月活跃用户（MAU）达到3.65亿，而其中付费订阅用户（Premium Subscribers）为1.65亿，占比为45.2%。这个数字与大家脑海里“欧美用户付费意愿相对较强”的传统印象相符。

但即便如此高的付费用户占比，2021年上半年，Spotify的归母净利润仅为0.03亿欧元，对比44.78亿的营收，应该只能算打平。

再看因设计、“调性”、评论区而为很多年轻人喜爱的网易云音乐，据其招股书，从2018年到2020年，归属股东净利润均为负，以人民币为单位，其归属股东净亏损/营收分别为20.06亿/11.48亿、20.16亿/23.18亿、29.51亿/48.96亿。这似乎无法用“微亏”或“打平”来形容。

网易云音乐招股书还披露，2020年其在线音乐服务月活跃用户数达到1.81亿，在线音乐服务月付费用户数为1600万人，付费用户占比为8.8%，不足一成。

接着看国内在线音乐最大玩家腾讯音乐（TME.NYSE），据其年报，从2018年到2020年均实现盈利，以人民币为单位，其净利润（Profit for the year）/营收分别为18.3亿/189.9亿、39.8亿/254.3亿、41.8亿/291.5亿。

尽管腾讯音乐连续3年整体盈利，但其在线音乐服务（Online music services）收入，在这3年里分别只占总体收入的29.2%、28.1%、32.1%，即其获取收入的大头并不来自在线音乐服务。

腾讯音乐披露的2021年二季度运营数据显示，其在线音乐移动月活跃用户数（Mobile MAU）为6.23亿，在线音乐付费用户数为6620万，在线音乐付费用户占比为10.6%，略高于一成。

按10月7日从网易云音乐App查到的价格，其“黑胶VIP”一个月收费18元，而QQ音乐App中“绿钻”一个月收费也是18元，几乎只是一线城市一碗面的价钱，新客或连续订阅还能更便宜。对比Spotify近五成的付费用户比例，国内在线音乐用户的付费意愿实在说不上高。

在线音乐本身赚钱不易，为什么互联网巨头和各路资本还在不停投入？

当我们谈论音乐是“流量入口”的时候，我们在谈论什么？

百度MP3搜索的历史作用

你可能经常听到“流量入口”这个互联网行业热门词汇。

对“音乐是流量入口”这一观点，已经成为历史的百度MP3搜索可能是个好论据。

在百度搜索引擎上线的次年，即2002年，其MP3搜索就已上线，是最早上线的功能之一，甚至比图片和新闻搜索、贴吧还要早一年。有分析认为，在百度发展早年，MP3搜索为其吸引用户、扩大市场份额贡献不小。

百度官方公布的“搜索风云榜”可以佐证中国网民对音乐的旺盛需求，在2005年到2007年的榜单上，“MP3”均排在十大热门搜索关键词首位，在2008年的榜单上，“MP3”排在第二位，而第一位是“QQ”。

CNNIC（中国互联网络信息中心）在2008年7月发布的第22次《中国互联网络发展状况统计报告》中称， 截至 2008 年 6 月底，中国网民数量达到 2.53 亿，网民规模跃居世界第一位。在当时，网络音乐是中国网民的第一大网络应用，使用率达到 84.5%，高于网络新闻、即时通信、网络视频，用户量高达 2.14 亿人。

该报告还称：“网络音乐是中国网民的重要娱乐方式，也是促进新增网民上网的重要驱动力之一，对中国互联网的推广功不可没。尤其是学历不高或年龄较大/较小的新增网民，更是如此。其他国家极少出现中国这样高的网络音乐使用率。”（记者注：这里的“网络音乐”不等于音乐搜索，但也能看出当时中国网民对音乐的渴求。）