短视频神曲时代，音乐对流量的拥抱与抗争

郭霁瑶 孙晓萌

“有时候在抖音点开一个视频，BGM特别抓耳，搜来发现只有15秒副歌，连一首完整的都没有。”音乐爱好者小吴告诉《中国经济周刊》。在作为听众的他看来，抖音对于音乐是一场灾难。

有舆论认为，抖音为音乐行业带来了负面影响，音乐创作越发不完整，价值观表达愈加肤浅，“短视频威胁论”在行业内快速蔓延。但也有业内人士表示，流量平台强大的宣推能力也为无数创作者提供了进入行业的天然入口，因此“创作环境会更好”。一些主流歌手、传统唱片公司也逐渐向流量靠拢，在这场“流量之战”中选择拥抱流量。

抖音神曲如何改写音乐行业？真正“有价值”的流行音乐又该是怎样？那些被卷入流量与音乐内容行业之争的音乐人和音乐公司，又如何选择求变与坚守？

30秒的音乐，是残缺品还是音乐新形态？

信息爆炸时代，短时间内吸引受众注意力成为打赢流量之战的核心。抖音平台也深谙此种规则，为短视频设下了15至60秒的时间限制。而作为背景音乐的歌曲在此限制下，也更倾向于把前奏缩短或者副歌前置，以达到迅速展现副歌高潮的效果。例如陈雪凝的《绿色》就是歌曲一开始就用电话音的方式直接把副歌唱出来。“火羊瞌睡了”翻唱《夏天的风》，则是改变了原来的编曲，将最抓耳的副歌部分前置，放在歌曲一开头。

“抖音流行之后，歌手发现歌曲只需要30秒就能火，很多人就连一首完整的歌都不写。或者3分钟的歌里，都是反复重复的30秒。” 霓雾娱乐联合创始人、首席执行官田甜告诉《中国经济周刊》。一些音乐人为了快速抓住听众耳朵，写出的歌曲作品时长越来越短，有的甚至只写十几秒的副歌。

这种现象并不只存在于华语乐坛，整个世界的音乐创作也在发生着同样的变化。Quartz在2019年发布的一份报告发现，流行歌曲的平均长度越变越短。从2013 年到2018年，Billboard Hot 100上的歌曲平均时间从3分50秒缩短为3分30 秒。2018年所有热门歌曲中有6%为2分30秒或更短，比前5年增长1个百分点

资深音乐行业观察者陈贤江认为，有两个原因导致了该现象的出现。一个是注意力碎片化的影响，音乐人需要在短时间内引起听众注意力。另一个原因则在于当下流媒体制定的报酬制度。传统唱片时代，卖出实体专辑，那么音乐人就会因此得到报酬。而在流媒体时代，不是按照实体唱片销售量计算报酬，而是按照播放次数计费。当下的流量平台，超过30秒就算播放一次。因此，很多音乐人也就卡着30秒的时间进行创作。在很多人看来，这是比较“鸡贼”的一种做法。

针对这种歌曲变短的现象，一些音樂从业者也是“颇有微词”。“音乐是时间的艺术，需要时间去展开。不完整的音乐作品在表达价值观上是残缺的，从这个角度来讲，对音乐而言是悲哀。”田甜说。音乐人、双鱼音厂牌主理人李树也对《中国经济周刊》说，“当你在抖音听到一段好听的旋律，搜出整首歌却并不精彩，那种感觉是很失望的。”

但也有从业者将这一现象视作媒介技术发展的结果。“一首歌三四分钟这种唱片时代的行业惯例并非不可挑战。”乐评人邓柯告诉《中国经济周刊》。在他看来，每一次信息传播技术的迭代都对音乐内容产生了影响。古典音乐时期，交响乐时长动辄20～40分钟。唱片时代的到来则打破了这一规则，让听众的审美习惯固化在了三四分钟的体量上，而如今流媒体时代也带来了新一轮的更迭。“就像我们在大银幕看电影、在手机端看短视频一个道理。”他说。

而针对一些听众表示的抖音歌曲听感不佳的现象，邓柯认为也不应简单归结为音乐体量的变化。“只是因为劣质内容充斥其中，很多人就会本能产生反感，但不能说是形式或者格式出现了问题，任何的形式规格都能形成好的作品。”邓柯如此分析。

而在陈贤江看来，导致劣质内容充斥音乐市场的原因也并非体量变短。“关键在于在这个新时期，统一的行业标准尚未建立。”他说。据他分析，之所以传统唱片时代产出的作品平均水准高于现在，是由于其在发展过程中形成了行业标准，即以录音品质为核心的标准。而只有经过专业的音乐培训，积累了丰富经验，才能将录音品质控制在专业水准内。而现在，技术更加多样，发行渠道也更加丰富，受众圈层化更加严重，因此标准变得模糊。一些制作水平很低的歌曲也能通过流量平台在其目标受众中得以传播，很难建立起统一的行业标准。

“当然音乐的体量压缩了，对内容创作是一个挑战，所以要做出圈的抖音神曲是很难的。”邓柯说。

不做专辑，不再有“天王”“天后”，抖音的锅？

在歌曲越变越短的同时，诸多歌手也不再制作完整的专辑，而是不断推出单曲。抖音歌手暂不论，老牌歌手诸如周杰伦、孙燕姿等近几年来都不再制作专辑。许多乐迷抱怨当下华语乐坛“没有能听的，还是在听10年前的歌”。

相比较单曲，专辑是更加完整的音乐商品，更有利于音乐人音乐理念的输出。

“2005年左右，那时候多少制作精良的专辑。个个都是‘神专，不仅好听，有时候甚至会对你的观念、想法产生改变。现在的歌手就只是发单曲，感觉实在不过瘾。”小吴说。

究竟是什么导致现在的歌手都不发专辑了？

“制作思路变了，从过去的企划先行变成了歌曲先行。”资深音乐从业者、音乐营销专家唐建成告诉《中国经济周刊》。在传统唱片时代，一张专辑的制作周期非常长，快则一年，慢则好几年。前期需要根据歌手艺人的特质，与企划团队、制作人做前期沟通，确定专辑的音乐方向（音乐风格、歌词内容方向）。然后由音乐风格确定艺人的形象包装、唱片设计等风格。此外，还需根据企划的定位内容进行收歌、选歌、试唱。再就是根据艺人的特质和演唱能力确定最终要制作的歌曲。有时候需要根据艺人企划定位，对于已经选定歌曲的歌词等进行定向调整。接下来才是复杂的音乐制作与后期宣传等。“这也是为什么那个时代宏大叙事比较多，都在企划上下了很大功夫。”唐建成说。