沃尔玛掀起会员争夺战

2021-11-02 20:41侯隽
中国经济周刊 2021年19期
关键词:会员制商超山姆

侯隽

刚刚过去的十一黄金周,山姆会员商店成为全国线下消费最火爆店铺之一。

以上海市商务委披露2021国庆节上海消费市场运行情况为例,上海外高桥全球最大山姆会员旗舰店,节日期间日均客流量3.5万人次以上,销售额环比节前一周提高38.6%。

1.5米高的薯片、4.5公斤的巧克力、三角钢琴、价值30万元的黄金凤冠、声控变形金刚擎天柱、会嘶吼的巨型恐龙……这些之前在会员制商超才能购买到的产品,在山姆会员旗舰店都能一网打尽,不仅让传统零售企业再一次找回消费天堂的王者感觉,也讓吃到会员红利的玩家们开始前赴后继提前布局。

显然,把消费者重新拉回线下的战争开始了。

山姆会员旗舰店成沃尔玛在中国新武器

作为付费会员制零售的开创者,山姆进入中国市场已经25年。但是,在突然之间,它却从佛系变成了“忽如一夜春风来,博主都去逛山姆”的网红店。

外高桥自贸区, 9 月 26 日,号称五个  “山姆之最 ”(最大的山姆项目、新品最多、最丰富的体验区、最大的山姆餐吧和最大的智能停车场)的全球最大的山姆会员旗舰店在这里开业了。

“这家店的签约速度和建造速度都是有史以来最快的,从立项到开工用了 76 天,从开工到开业用了 16 个月。” 沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静如是表示。

与传统商超不同,山姆旗舰店总体量约70000 平方米,有10个足球场那么大,除了常规的山姆厨房、山姆健康中心等,还新增了山姆云家 VR Lab、玩具及数码、咖啡、葡萄酒、熟食的体验区,首发的全新商品超过百种。

山姆会员商店中国业务总裁及沃尔玛中国副首席执行官文安德表示:“我们知道中国的线上零售行业非常发达,非常多的零售商现在变得更加精简,也只专注于线上业务。山姆的与众不同在于我们不仅关注线上渠道,同时我们也非常关注线下的体验。在这家旗舰店里不仅有新奇特的商品,同时依赖我们巨大的购物空间,我们可以为会员朋友带来非常多的体验。”

互联网改变本地生活服务,让传统商超举步维艰已经是一个老生常谈的话题。近几年,零售业经历关店潮。从国内看,从万达百货大面积关店,到深圳老品牌超市新一佳的落败。放眼国际品牌,家乐福、沃尔玛、大润发也再难现昔日荣光,大规模闭店。尤其是自2016年以来,全球零售巨头沃尔玛在中国市场关闭了超过80家门店,其中大多为大卖场。目前,山姆会员商店成为其在中国的新武器。

根据8月17日沃尔玛公布的2022财年二季度 (2021年5月—7月)财报显示,目前沃尔玛在中国经营不同业态和品牌,包括沃尔玛大卖场和山姆会员商店。沃尔玛中国净销售额增长6%,可比销售额增长2.9%。其中山姆会员商店在中国市场表现强劲,可比销售额实现双位数增长,新会员注册人数同比增长超过一倍。

山姆会员商店中国首席采购官张青认为,会员是付费到山姆买东西的,因此山姆选品必须要做到Bragging Power(口口相传能力),商品必须要独特,有差异。“比如,可能市场还在做眼肉牛排、西冷牛排的时候,我们就带来了干式熟成牛排。” 张青对《中国经济周刊》表示。

付费会员制成为瞄准中产家庭的大生意

“明年在上海会有两家新店开业,这已在规划当中。” 山姆会员商店创新副总裁孙迎透露,在接下来的 2~3 年当中,新开出以及在建的山姆会员商店将达到 23 家左右。

显然,尝到会员制好处的沃尔玛希望乘胜追击。但是,目前打会员牌的商家并不少。来自美国的 Costco(开市客),自2019年进入中国市场,仅用37天,就吸纳了20万会员,会员费收入近6000万元,让商超会员制一下子变“香”了。

这是因为,极致性价比是仓储会员店的流量密码,虽然动辄好几百元的会员费足够去趟北京欢乐谷,将所有游乐设施玩一趟,但是通过“火爆”的视频看到全网的最低价超值美食,吸引了一批又一批好奇尝鲜的消费者。

《中国经济周刊》比较发现,与传统商超相比,仓储会员店的生鲜凭借强大的供应链可以做到采摘后 8 小时内快速筛选、保鲜、包装空运,在这里可以买到48 小时内进店的单棵重 300 克云南鲜松茸,单果重 800 克的丽江雪桃,整箱卖的熟冻野生龙虾,200 多公斤的冰鲜蓝鳍金枪鱼……而在服饰专区,名牌服装有30%~50% 折扣,相当于 5 折专柜价格就可以拥有明星同款服装。

因此,从盒马率先试水“X会员计划”,在2020年开出第一家盒马X会员店,永辉仓储店、华联仓储店、Fudi仓储店纷纷开出首店,以至于一度放弃了会员制的麦德龙也再次推出号称最便宜的199元会员。

在供应链端,各家发力也不一样。盒马X会员店依靠的是天猫国际、阿里零售体系内的供应链;Costco号称其背后具有全球采购下的高品质、性价比、供应链能力、中央加工中心、供应商定制开发特色商品;麦德龙和华联作为传统商超,在商品供应链上也有着多年的持续积累。

“25年后的今天,我相信不会有人再对付费会员制零售心存疑惑。山姆定位清晰,知道服务的是中国城市中高端消费能力的家庭。为了会员,山姆建立了严苛的选品体系,通过数字化能力建设,从商品设计开始到研发、生产、供应链管理、物流配送,再到最后的陈列,打造全链路高效能,充分实现商品的价值。” 沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静对《中国经济周刊》表示。

显然,仓储会员店的新战争打响了。

但是,同质化现象也让会员店开始内卷起来,千篇一律的整只烤鸡、频繁“撞脸”的瑞士卷、越看越眼熟的牛肉卷、麻薯、蛋糕,以及进口牛排、自有品牌牛奶等,加上线上零售、社区团购等零售新业态,早已让一二线城市的消费群体养成了“线上下单、送货到家或自提”的购物习惯,传统仓储超市在线下消费的新战局能赢吗?

正如山姆沃尔顿说过:“一个企业不是因为大而变好,而是因为好才会变大。”在零售战争这场持久战中,拼的是耐心和恒心。

(本文刊发于《中国经济周刊》2021年第19期)

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