从詹金斯的“内容流动”理论谈媒体内容的生产转型

摘要：从中共中央办公厅、国务院办公厅2014年9月印发《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，到2020年9月《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》发布，媒体融合从相“加”迈向相“融”，取得了显著成效。这不仅仅是渠道、平台、数据等技术层面上的融合与迭代更新，更是内容作为一个文化系统、作为各种社会文化的实践的深刻改变和快速转型。什么样的内容才是符合当下传播规律，满足多渠道、多平台传播需求的内容？本文基于著名传播学学者詹金斯的“内容流动”理论，结合具体新闻采编实例，从媒体融合背景下用户对媒体使用习惯的改变、媒体消费者社区与圈层的建立、UGC（用户生产的内容）的重要性、媒体内容的有效流动，以及内容品牌建立等方面，探究传统媒体如何成功实现内容生产转型，供同仁参考。

关键词：媒体融合；内容流动；用户迁徙；UGC

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）17-0028-03

媒体融合如今已成业界显学，“构建全媒传播体系”“打造自主平台”与“借船出海”比翼齐飞[1]，内容创新、科技创新、管理创新……种种研究、举措层出不穷。想要透过现象看本质，首先需要弄清究竟何为媒体融合，以及媒体融合背景下的传播新规律。

早在1983年，“媒体融合”这一概念就被提出，指的是媒体数字化使其创作的内容变得高度便携，内容的跨平台、跨技术的发布和展示变得越发简单[2]。得益于技术的革新，融合随之出现，它改变着现有媒体生态的形态和结构。

著名传播学学者詹金斯提出“内容流动”理论，他把“媒体融合”定义为——“内容在不同媒体平台间的流动，多种媒体行业间的合作，寻找新的媒体经营模式以缩小新旧媒体的间隙，以及媒体用户的‘迁徙行为’，他们会游走于不同的媒介，来找寻自己所希望的娱乐体验”[2]。

最新的融合理论研究指出，融合是一种存在于不同媒体中持续、相互改变的过程，它并非一种稳定且单一的关系。传输、分发系统作为一种技术总在不断更新，各种媒介在当下这个纷繁复杂的信息环境中作为不同的分层而存在。比如，以电视、报纸为代表的传统媒体，以“重庆广电-第1眼”、上游新闻为代表的自主主流媒体平台，以及以抖音、微博等为代表的互联网媒体平台，它们很难说谁取代谁，它们只是多媒体、多平台、多渠道环境中的一种传播选择而已。

“媒体融合”这一概念首要提及的、且最重要的一点就是内容在不同媒体平台间的流动。这其中涉及两个方面，一是内容；二是流动。近年来，一些基于大数据的内容智能化分发平台异军突起，“渠道为王”被高声吹捧，然而实践却告诉我们，这些渠道、平台更多发挥的是技术层面的价值，它们会因为科技的进步、体制的监管和规范，迅速迭代更新、式微或消亡。而“内容”作为文化系统和各种社会文化的实践，是永远不会消失的。因此，无论何时，好的内容永远是根本，是舆论场上的“硬通货”。

那么，什么样的内容才是符合当下传播规律和移动端需求的呢？要回答这个问题，我们必先厘清融合文化下用户的深刻改变。

一、融合文化下用户的深刻改变

新技术在改变传播方式的同时，深刻影响着人们消费媒体的习惯，让用户能够自由地选择内容，“受众思维”日益转变为“用户思维”。也正因此，用户从以往的被动接受者变成了具有迁移性的选择者。基于此变化，媒体要把用户需要什么与自己生产什么结合起来，增强内容供给的精准性和契合度，打造更多有个性、有特色的新闻产品。

以重庆广电集团（总台）新闻频道官方微博“重庆广电-第1眼”发布的内容为例，其播放量10W+的内容基本来自《天天630》和《故事人生》。在大屏式微的情况下，这两个栏目依旧保持相对稳定的受众，并在新媒体传播中体现出优势。这是因为两大栏目都十分有用、有趣、接地气，栏目内容与老百姓的衣食住行娱乐息息相关，它们不是记者或专业制作人的自嗨，它们充分贴近普通人的生产生活，关注受众情绪和感受。栏目中，那些小人物的故事有着广阔的群众基础，能够引起受众强烈的情感共鸣。

不过，这种同用户的共情能力并不等同于一味地讨好和迎合。作为主流媒体，肩负着引领舆论、凝聚共识的重大职责，要把正能量和大流量结合起来，就需要细化主题，大选题选小切口。也就是说，越宏大的选题，越要透过平凡的小细节来展现。比如，重庆广电集团制作的系列节目《风再起时看巴渝》的第四集“实施乡村振兴 促进城乡融合”[3]，当中那个满面春风，要把亮堂日子写进自己打油诗里的质朴庄稼人，一定比那些枯燥的脱贫数据、冗长的报告更能走进普通人的内心。再如，《重庆专访》[4]中，那个语惊四座、绝不建议小学生学习奥数的科学家，肯定比大谈“AI与数学”更能触动每个“鸡娃”父母的神经。

此外，四川观察在策划选题时，也非常善于寻找“接地气”的小切口。比如，在策划推动成渝地区双城经济圈建设这类重大时政新闻时，传统报道范式通常是——“会议指出，当前我国发展的国内国际环境继续发生深刻复杂变化，推动成渝地区双城经济圈建设，有利于形成优势互补、高质量发展的区域经济布局，有利于拓展市场空间、优化和稳定产业链供应链，是构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局的一项重大举措”[5]。

媒体融合时代，如何让报道更贴近老百姓，尤其是在新媒體端引起用户的兴趣和关注，四川观察进行了有益创新。通过新闻主播Rap的方式，讲述成渝两地多年来的“相爱相杀”，“血脉相通、文化互融，中国西部看我们双王炸，火锅烫起、串串整起，兄弟伙就互相抽起，中国发展，新的highlight，走上更高的台阶绝不会懈怠”，说唱内容既诙谐幽默又振奋人心，圈粉无数。

2020年是脱贫攻坚决战决胜之年，各媒体进行了大量报道。四川观察基于四川凉山美姑县瓦吉吉村走出的第一个女大学生的视角，把姑娘的勤奋、母亲的坚持、老师的引导和帮助体现得淋漓尽致，不到5分钟的片子，将一个以教育为灯、扶贫先扶智的故事娓娓道来，报道朴实、生动，没有高谈阔论、没有华丽口号。

此外，还有关于成贵高铁通车的报道。以往，报道通常会拍摄活动当天的现场，并采访首批乘客的体验感受，邀请相关专家讲解这条铁路在全国交通网起到的作用、承担的功能、修建背景、设计施工中的重点难点与如何克服，以及带来的经济效益、社会效益等等。尽管这些内容都是有意义、有价值的，但却与普通老百姓的生活没有太多的直接关联。为更贴合小屏端的传播规律，四川观察在制作直播小片的过程中始终把“这条铁路对于一个普通人来说有什么价值”放在首位。团队另辟蹊径，用拍乐高大电影的方式，搭建乐高场景，模拟成贵高铁，再引入沿途26个5A级景区，制作出一套从青城山、都江堰、乐山大佛一直到黄果树瀑布的吃喝玩乐打卡攻略①。这样“接地气”的产品一经推出，便收获了受众的广泛好评和点赞。

二、建立媒体消费者的社区与圈层

随着信息技术的发展，用户在社交平台上的联系变得空前紧密。人们不再仅仅是各类媒体的消费者，他们参与互动、彼此影响，拥有共同的偶像、爱好、目标，共建起属于他们自己的社区和圈层。在这样的背景下，创作出优质的内容，并把这些内容的价值依附于个人，打造出自有IP，显得相当重要。因为粉丝用户的黏性无疑是最高的，当人们认定这个icon时，其号召力通常是难以想象的。

《美食非常道》是一档至今都还被人们津津乐道的节目，两位主持人小草妹儿和涛哥已经具有了IP的雏形。因为在重庆的美食圈，他们的确有一定的影响力。如果能继续往大IP方向发展，说不定能够成为未来的papi酱、薇娅，那将极大地提高节目流量和影响力。

三、UGC的重要性

在新的媒体生态中，曾经的媒体用户已然成为生产者。如今，仅靠一部手机，人们就能消费内容和生产内容。并且，这些内容异常丰富，其中不乏优秀作品。抖音平台的用户就是很好的例证。2021年，抖音日活跃用户数量目标达6.8亿[6]。在平台海量信息内容中，大多是自媒体创作的内容。可见，如今的媒体环境已经越发社会化。想要构建用户规模大、活跃度高的媒体生态系统，就必须充分调动用户的积极性，吸引其参与内容的生产与传播。例如，四川观察在开发和应用的过程中，就积极与渠道方协调，打开了抖音账号的投稿箱，每天都能收到大量来自全国各地的投稿①。

可以说，媒体融合的核心，就是重建用户连接。在媒体融合向纵深发展的背景下，各大传统媒体的自主平台，如上游新闻、新重庆等，能否以更开放、包容的心态放下固有门槛，平等地接入普通用户，用好UGC，极可能成为其在用户争夺战中决定成败的关键。

四、媒体内容的有效流动

除了内容本身外，为拓宽收益渠道、扩大市场、增强用户黏性，各大媒体都在尝试通过新技术和市场策略来加速内容在不同媒体平台上的有效流动。有效流动并不是简单地把内容尤其是大屏上的节目直接上传、分发到各平台和渠道，而需根据不同平台、渠道的自身特点，将内容进行相应调整。比如，B站重视圈层、社区和创意；抖音、快手强调碎片化传播；微博突出话题性，等等。各平台的不同特点满足受众不同的传播需求，同样受众的不同需求也对传统的采编体系提出了新的要求。

目前，媒体在分配采访任务时时常会出现这样的问题：针对同一个选题，同一媒体不同栏目的记者都会去采访，这其实是对资源极大的浪费。换言之，在媒体深度融合的当下，实现媒体内容的有效流动相当必要。

从重庆广电融媒体新闻中心“第1眼CBG”抖音号播放量较高的视频看，《32年前淹死的孩子还活着》来自《故事人生》，这类骨肉分离再重逢的选题，无论在当年的大屏还是如今网络社交媒体小屏上都有着收视和流量的巨大优势。但遗憾的是，编辑直接把大屏上10来分钟的节目上传至抖音平台，并未根据平台特点对内容进行再加工，导致呈现形式非常不符合小屏用户的观看习惯。

实际上，要成就爆款视频，通常只需要挖掘一个核心卖点，展示某一深刻的细节或最重要的瞬间，叙事清楚但又不陷入叙事，用短短几十秒搭建一个视频结构。

2019年8月，成都大邑一名民警、一名辅警在抢险救灾时因公牺牲。“四川观察”抖音号发布了一条时長20秒的短视频《揪心！牺牲，民警幼子灵前大喊爸爸》，该视频只有一段同期声，配文“李科幼子不知父亲已过世，在灵柩前大喊爸爸，家人安慰他，爸爸只是累了，休息一下”。视频推出短短几小时，浏览量就超过1亿，点赞量达474.2万，10.1万条评论。为何该视频的浏览量会迅速破亿？因为小男孩的一声“爸爸”击中了大众心里最柔软的部分，让整个作品有情绪、有泪点。换言之，抗洪救灾是一个相对宏大的主题，对于普通群众来说，它或许并不是最有触达率的信息，真正有触达率的是带有情感的信息，而情感必然是通过细节来呈现的。

对于重庆广电集团自主打造的媒体平台“第1眼”APP而言，也应在盘活内容上下功夫。比如，近年来重庆旅游持续火爆，无数外地游客前来打卡，平台可借机利用曾经《美食非常道》的节目资源及《这里是重庆》里的内容片段，设计独有的美食地图、官方攻略。内容不局限于单纯美食介绍，可从“吃、住、行、游、购、娱”六个方面衍生出周边，如独家打卡线路、特色酒店民宿推荐，特产、文创产品购买，折扣信息以及订购链接等，从而形成内容环线。试问，当平台打造的内容对用户而言是真正有趣、实用的，涉及其衣食住行的，同时具备相当通达性的时候，怎可能缺少流量。

五、当内容成为品牌

当内容在各平台、渠道之间实现有效流动后，很多传统媒体制作的内容在抖音、微博等互联网媒体平台上常常能收获亿级阅读量，这极大地提升了传统媒体的传播力。不过，也有人提出，这些用户实则都是互联网平台的，传统媒体很难重构商业模式和盈利模式。事实并非如此，我们可以换个角度看待这个问题。媒体融合里有个概念叫作“contant as brand”[7]，当内容成为品牌、具备影响力的时候，平台方、渠道方不得不让渡其权益，寻求合作的可能，新的内容变现模式也将随之而来。比如，四川广电集团旗下的四川观察，就为腾讯制作《麻辣人间》，湖南广电集团旗下中广天泽传媒已与B站进行合作，推出以长沙市坡子街派出所民警为人物核心的纪录片《守护解放西2》。

六、结语

国家广播电视总局发展研究中心副主任杨明品认为，广电媒体要正确定位，“不能把自己看小了，不能把自己看老了，不能把自己看扁了，不能把自己搞乱了”。事实上，只要充分把握媒体融合发展规律，在保持既往强大内容生产能力的同时，基于用户思维大力创新，提高融媒体内容生产能力，打造更多符合当下传播规律和移动端需求、有个性有特色的新闻产品，满足受众需要，这样，以地方广电媒体等为代表的传统媒体，转型发展成功在望。

参考文献：

[1] 郭全中.传统媒体深度融合转型：新措施、优缺点及对策建议[DB/OL].搜狐网，https：//www.sohu. com/a/434063059_613537，2020-11-24.

[2] [美]詹金斯.融合文化：新旧媒体的碰撞[M].纽约大学出版社，2006：2.

[3] 许玥华，李侗.实施乡村振兴 促进城乡融合（《风再起时看巴渝》系列报道）[DB/OL].第1眼-重庆广电报道，https：//cqxyh5.cbgcloud.com/pages/singleDetails/details.html？companyId=cqxwzx&productId=6B1BEE01515143AFAF290F6044E54A89&docid=5d8c9d63cef31d042135aadf&isNew=no.

[4] 靳中凯，张嘉，陈善培，等.中国科学院院士徐宗本：感受数学的美和力量（人物专访）[DB/OL].第1眼-重庆广电，https：//cqxyh5.cbgcloud.com/pages/ singleDetails/details.html？companyId=cqxwzx&productId=6B1BEE01515143AFAF290F6044E54A89&docid=5fa286a9cef31d0619c263b8&isNew=no.

[5] 新華社，中共中央政治局召开会议审议《成渝地区双城经济圈建设规划纲要》中共中央总书记习近平主持会议[DB/OL].四川省人民政府，http：//www. sc.gov.cn/10462/10778/14586/14587/2020/10/16/84cb6423e46c4762995d82eca9499a2b.shtml，2020-10-16.

[6] 彭博：抖音今年日活跃用户数量目标为 6.8 亿[DB/ OL].腾讯网，https：//new.qq.com/omn/20210416/20210 416A04M0J00.html，2021-04-16.

[7] [英]南丁格尔.新媒体的世界？融合的挑战[M].牛津大学出版社，2007：30.

作者简介：高觅（1986—），女，重庆人，硕士，主任记者，研究方向：媒体融合。