个体化视角下网红餐饮消费解读——以网红餐饮为例

马湘如

一、研究背景

网红餐饮消费作为网红消费的形式之一，其必然会受到消费主义文化的影响。因为消费社会的作用，网红餐饮虽然发展非常迅速，但是出现的问题也很多，例如生命周期较短；部分老牌网红餐厅失败的同时，又有众多网红餐厅在筹备、装修。

因而，本次研究试图通过问卷调查法深入了解网红餐饮消费的现状，进一步探究网红餐饮消费背后所蕴含的原因与逻辑。

二、网红餐饮消费现状与问题

1.网红餐饮消费现状

第一阶段，消费者发现，除了“吃”以外，还有个性化服务、风格环境等差异体验，从消费者需求方面改变了人们对传统餐饮的认知；第二阶段，品牌的认知周期缩短，因为这一阶段更注重营销与产品相结合，利用话题包装促进产品的传播；第三阶段，网红餐厅注重将自己打造为个性化的餐厅，满足消费者标新立异的需求，但随之而来的是顾客忠诚度的降低。

2.网红餐饮业问题

首先，消费者忠诚度低是网红店的潜在风险。网红店的消费主体是喜欢上网的年轻人，而现今的网络信息更新速度飞快，这些消费者往往只注重当时的热度，一旦时间过长，热度退散，网红店铺则被消费者遗忘。

其次，非专业的经营能力是网红店的短板。在这个流量经济时代，许多网红餐厅只是通过自媒体进行宣传，缺乏专业宣传与明星效应。

最后，缺乏核心竞争力是其致命威胁。网红店铺缺乏核心竞争力，专业且难以模仿的营销策略不足，因此被模仿和超越的可能性极大。

三、调查与分析

1.问卷设计调查

本研究为了保证收集数据的有效性，变量的测量基本采用成熟的量表，问卷主要调查影响消费者在网红餐饮店消费的因素，包括网红的专业性、可信度、吸引力、顾客感知价值、顾客满意度。本研究共发放258份问卷，并收回问卷258份，其中有效问卷230份，有效率为89.15%。

2.多元线性回归分析

本研究将收集的230名受访者的人口统计要素以及各变量的均值作为自变量，购买网红餐厅产品的意愿作为因变量，展开多元线性回归，以期得到影响购买意愿的线性模型：y=b0+b1x1+b2x2+b3x3+…+bkxk+e。

变量赋值如下：购买意愿y，0=不愿意，1=愿意；性别x1，1=男，2=女；年龄x2，1=15～20岁，2=21～25岁，3=26～30岁，4=31～35岁，5=36～40岁，6=40岁以上；受教育水平x3，1=硕士及以上，2=本科，3=本科以下；月收入x4，1=1000元及以下，2=1001～2000元，3=2001～3000元，4=3001～4000元，4=4000元以上；吸引力因素x5，取变量均值；感知价值因素x6，取变量均值；专业性因素x7，取变量均值；满意度因素x8，取变量均值；可信性因素x9，取变量均值。

模型运行结果：

（1）多元线性回归结果分析

本次分析中各变量无多重共线性关系。接着再看显著性，x5（吸引力）显著性大于0.05，应将其剔除；其余变量显著性都小于0.05，均应保留。其中，x2（年龄）、x3（受教育水平）标准化系数为负，代表其与购买意愿呈负相关，其他因素都与购买意愿呈正相关。

因此，消费者购买意愿的方程可以写为：

（2）回归分析结果与讨论

网红的专业性、可信度和消费者对网红或网红餐厅宣传的感知价值是影响消费者消费或购买的主要因素。其原因在于大多数消费者都愿意相信专家，倾听专家的建议，因此推荐产品的网红掌握的餐饮方面的专业知识越多，消费者越倾向于信任该网红，更愿意去其推荐的餐厅消费。

另外，消费者更加信任诚实的推荐者，当消费者发现推荐产品的网红可信度高的话，消费者会对其推荐的产品或餐厅进行积极的反应，从而愿意去购买其推荐的产品。

本次分析表明，消费者的年龄和受教育水平与购买意愿呈负相关，原因在于年轻消费群体更擅长使用网络，接受网络信息，更愿意接受新事物。

四、网红餐饮消费兴起的原因

1.技术升级

提高品牌影响的传统方式主要是依靠消费者口碑传播、报纸杂志等纸媒的宣传，以及电视广告的影响，而基于移动互联网的社交媒体打破了这种单一的格局，在时间、投资成本最小化情况下，依靠较大的浏览量、点击量就能迅速为大众所知，并从中牟取巨大的利益，这无疑为一些新生餐饮品牌在网上迅速获取人气、提升知名度提供了一条便捷的渠道。

2.社会转型

传统的以“生产”为中心的社会被以“消费”为中心的社会所取代。且自改革开放以来，传统权力精英的影响被削弱，社会结构开始呈现碎片化的趋势，个体地位开始确立、个人意识逐渐觉醒，去中心化的公共空间开始出现。个体开始有机会借助公共空间展现自我，实现个性化。网红消费的个性化、差异化服务契合当下消费者个性化的需求，消费者可亲自参与产品的设计和生产，实现名副其实的个性化消费。

3.消费社会

随着改革开放的深入发展，中国的社会面貌发生了巨大的改变，物质财富的增长和商品多元化，消费者的消费需求层次也有了进一步的提升。消费行为逐渐成为个人财富、地位的象征。尤其是对于市场经济下成长起来的年轻人来说，消费主义的这套符号体系侵入得更加深入而彻底。喜茶、小龙坎火锅、鹿角巷奶茶等，只要一打开大众点评、抖音等App，就是琳琅满目的网红餐饮推送，明星以及网红的推荐和直播带货，这些符号不断刺激着个人的欲求，使得个人消费的不是物品本身，其符号意义成为大众追捧的对象。

4.寻求认同

消费者追捧网红与网红餐厅体现其无意识的从众心理。消费者在网红餐饮消费时，网红餐饮的新颖性可以显现出自身的与众不同，从而在“他者”中找寻自己所想象的社会角色与社会地位，显示出消费者对自我认同的需要。

五、结语

网红餐厅与网红产品拥有个性化的特性，这种特性刚好迎合消费者追求个性的需求，可以体现出差异化，因而能够吸引大量消费者的关注与追随。然而，受众在追寻个性化从而实现对网红的价值认同、进行网红消费的同时，却忽略了网红隐藏在个性化背后的消费属性，也无法发现消费的网红本质只是一种看似个性、独特，实则无内在意义的符号。因此，消费者在进行网红消费时需警惕网红消费背后的陷阱，不要陷入冲动消费的恶性循环之中，避免陷入集体狂欢的空虚轮回。