浅析新国货崛起背后的供需关系转变

席小雨

摘要：当下的中国正在发生着一场新国货崛起运动：本土品牌迅速崛起，消费者观念急剧变化，品牌更迭日益频繁。以消费品为例，需求侧的变化越来越多地影响着供给侧，本土化、多元化、碎片化、社交化的需求心里正催生着一个不断更新的消费市场。这是一个非零和的、存在多个巨头、但是仍旧有无数新品牌成长机会的完全竞争市场。

关键词：新国货;供需关系;需求多元变化

2016年，对于中国国货品牌来说，是极其重要的一年。

中共中央总书记、国家主席、中央军委主席、中央财经领导小组组长习近平在2016年1月26日下午主持召开中央财经领导小组第十二次会议上强调，供给侧结构性改革的根本目的是提高社会生产力水平，落实好以人民为中心的发展思想。要在适度扩大总需求的同时，去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板，从生产领域加强优质供给，减少无效供给，扩大有效供给，提高供给结构适应性和灵活性，提高全要素生产率，使供给体系更好适应需求结构变化。

供给适应需求，是在中国现行经济体制下，一次极具决心的突破。

这意味着消费者的需求将得到市场越来越多的重视，生产者能够摸透消费者心理、快速响应消费需求，将是能否在市场竞争中生存下来的重要决定因素。

1.近代百年内三次国货崛起

1883年，晚清著名启蒙思想家郑观应在洋务运动开展之初，讲了这样一段话：“初则学商战于外人，继则与外人商战。中国要自强，商战重于兵战。”

从那时起，便有一批民营企业家成了郑观应的信徒，他们纷纷投入商战，以期通过商战获得民族工业的发展，实现国富民强的愿望。

这场旷日持久的商戰，伴随着中国的民营经济起起落落，迄今为止已经持续了100多年。为了赢得商战的胜利，中国先后发起过三次国货运动。

第一次国货运动可以追溯到100多年前的1902年，终结于1937年侵华战争。

1902年，梁启超发表了“政治幻想”小说《新中国未来记》。开文话表孔子降生后2513年，即西历1962年，中国维新成功，诸友邦均遣使前来庆贺。小说假想了六十年后新中国的壮盛繁荣，一共5回9万字，迄今没有完成。

1903年，清政府颁布了《公司律》，这是我国最早的成文公司法，也是中国民营经济发展的代表性事件。这是中国民营经济告别农耕文明，进入现代化以后，在知识体系上与原来的小农经济做了一个切割。随后，中国开始在工商业的组织模式上进行了创新，诞生了劝导实业的劝业场，30多个城市成立了国货维持会，越来越多的民间组织开会推动中国国货发展。

1927年，张静江发起了西湖博览会，这个是南京国民政府成立以来第一次全国性大型商业博览会，基本上完全以国货为主。

从1904年开始的30多年，整个脉络就是中国开始告别旧时代进入现代文明的过程。但是很可惜，这场运动到1937年，随着侵华战争的爆发被终结了。

第二次国货运动则始于1984年城市体制改革，终结于1998年的亚洲金融风暴。

1984年前后，中国出现了一系列生产消费品的公司，也慢慢出现了一些品牌，比如联想、海尔、万科、科龙、健力宝。

这一年开始中国第一次出现了品牌方面的运动。有人问邓小平什么叫改革开放，小平同志说：“改革开放很简单，就是三件事，让老百姓吃好的，穿好的，用好的。”无独有偶，这一轮增长最明显的行业有三：食品行业、纺织行业、家装行业。

1998年，东亚金融危机，随着成本提升、规模效应下降，中国的国货慢慢就丧失了品牌营造的能力。

如今，我们正身处第三次国货运动，它的起点是2015年。

2015年中国智能手机的销售量增长了70%，2016年慢慢饱和，大量人口转移到移动互联网。中国开始慢慢出现新中产人群，12月份中央政府提出了供给侧结构性改革。

所以，2015年是大风向变动的开始。

2.消费者正在主导怎样的变化

而仔细对比这三次国货运动，最大的不同便来源于“消费者”在其中扮演的角色。

第一次国货运动，社会更多地被爱国情感所驱动。

第二次国货运动，政府占据主导地位。

第三次国货运动，消费者的需求被越来越慎重地对待。

提到消费者，90后、Z世代是不可避免的研究对象。

当下的中国，城市化率达到了59%，占据了60%的全球消费品产能，每天成立超过1万5千家公司，人均GDP超过了1万美元，出现了超过2亿的新中产人口。

成长在信息高度互联、交互日益频繁、技术快速进步背景下的年轻一代，他们的消费观念，不可避免地被时代影响，也造就了当下的消费时代。

（1）追求多维度性价比

年轻消费群体，消费观念更加开放。不同于传统“物美价廉”的评判标准，当代的年轻人更倾向多元化的评判标准，综合考量价格、质量、外观、品牌等等，选择出具有全面极致性价比的产品。

他们不再追求价格上的“绝对利益”，而是追求全方位平衡的“比较利益”。评估商品是否值得付费的维度从单一维度的价格上升到多维的耐用、外观设计、品牌溢价等等，选出自己最愿意付费而不是最便宜的商品。

（2）关注多渠道

信息渠道的快速迭代让消费者注意力更加分散，越来越多的触达方式让消费者的决策点发生变化。

传统的电视、报纸、电梯广告带来的品牌转化率越来越低，淘宝、京东等传统电商渠道也在新一轮的渠道多样化变革中受到冲击，小红书、抖音、快手、拼多多等渠道进一步抢占用户时间。新的用户种草渠道再不断被创造，而用户通过多渠道对商品的选择也越来越严格与理智，传统重复单一广告已经越来越难“洗脑”用户。

当下新品牌，如完美日记、花西子等，颠覆了传统的种草渠道，以小红书为主阵地，开拓品牌知名度，形成自己的品牌知名度，进而在短短几年时间快速崛起，打开市场知名度。

（3）圈层社交种草

如果说，大众渠道越来越难种草用户，那小众圈层则越来越能锁定用户。相比传统渠道，身边的圈层、同好能更快建立起消费者之间的信任。

有人爱JK，有人爱LO裙;有人爱汉服，有人爱手办;有人爱精酿，有人爱米酒……当下的消费群体被兴趣分成各种各样的圈层，同一圈层中，KOC成为最佳种草达人。

这种建立在人与人信任基础上的分享方式，成为更多新消费群体的购物方式。

（4）拥有独立审美

独立审美，来自于消费者“自我意识”的不断强化。

新一代消费者身处庞大的信息中心，更加復杂的信息密度、审美元素在成长过程中被分析与提取。万物互联的时代，见过了大千世界的消费者，审美偏好不再是千篇一律，而是各有所爱，形成独立的自我意识，坚持独立审美：中国风、复古风、暗黑风、简约风、轻奢风……不同潮流风格不断涌现，消费者对于商品的要求除了使用价值外，对审美也提出了更高要求。

拥有同样使用功能的产品，外观美感的高低会成为决定消费者是否下单的重要因素。

3. 生产者的供给策略

自2015年供给侧结构性改革提出，中国的供给市场就开始了对需求侧更积极的响应。生产者越来越注重对消费者的研究，尤其是近两年在外贸转内需的大背景下，供给侧面临着更复杂的消费市场，开始更加注重本土消费者的消费意愿。

在消费者需求的影响下，生产者不再是供小于求时代对于价格的决策者，而是在供大于求的市场前提下，对于价格的接受者。只有更好地满足消费者的需求，他们才能在激烈的市场竞争中生存下来。

（1）追求颜价比

经济学家观察到，当国民所得超过一万美元时，社会就开始追求生活的美感、休闲感与奢华体验，社会对于美的产品也会更加偏爱。

国际经济专家在总结亚洲四小龙的成功经验时，将设计归为最重要的决定因素之一。

据统计，如果在工业设计投入1美元，则其产出就会增加2000美元。日本索尼公司每年工业设计创造的产值占全公司总产值的53%，而技术改造所新增加的产值只占总产值的13%。

近年来，我国数码家电行业的本土企业也开始重视产品设计，从白电（海尔、格力、美的）到小家电，以及米家生态链企业，都在竞争更多的设计类奖项。

据统计，在2018年红点最佳设计奖的评选中，来自全球59个国家超过6300件作品参加了竞选，最终仅有69款获奖作品，来自中国的数量达到了11个，占比达到16%。在家电、家居等发展较为成熟的行业中，国货的设计迭代动力更加明显，其中比较有代表的是小米生态链下的家电产品。截止2017年上半年，米家旗下的台灯、旅行箱等产品累计获得了19项德国iF设计奖、10项德国红点设计奖、7项美国IDEA奖。其整体设计风格基本保持统一，让人们感受到产品设计风格远远超出产品价格的体验。

（2）注重品牌溢价

品牌溢价即品牌的附加值。一个品牌同样的产品能比竞争品牌卖出更高价格，称为品牌的溢价能力。

一件普通的衬衣也许只要40元，如果将这件衬衣贴上Prada、杰尼亚、登喜路等服饰品牌，价格将会是4000元以上。

2015年之前，规模优势、物美价廉、模仿制造是中国产品在世界流通的必备条件。经过第三次国货运动，国潮兴起，让更多生产者开始享受到了品牌溢价带来的收益。

以日化行业为例。其一，由于国货品牌能更好地贴近本土消费者需求、供应链管理相对更灵活、与线下渠道和电商配合更默契，国货品牌形象、知名度和信任度逐渐上升。其二，以90、00后为代表的新一代年轻消费者观念已发生转变，不再盲目崇拜海外品牌，对包装、产品品质、成分配方等细节都会有自己的见解与要求，他们能够更好理解本土消费文化与肤质差异。其三，身处国内市场，渠道反应速度更迅速，电商降低本土品牌试错成本的同时，加快了产品上新与迭代，这也使得国货品牌越来越迅速占领消费者心智。

更多生产者享受到品牌溢价带来的收益，将更多经费投入到产品研发与营销中，在这样的正向循环中，更多的国货品牌开始涌现。

（3）营销方式更精准

以完美日记为例，完美日记产品线覆盖底妆、唇妆、眼妆、化妆工具、卸妆产品五大主要品类，近百种产品。主要合作生产厂商为莹特丽、科丝美诗、蔻丝恩，均为欧美大牌（如迪奥、兰蔻、香奈儿、YSL）、韩国品牌的代工厂。对比主要产品价格，根据不同产品，完美日记产品价格，约为同厂生产大牌的1/7到1/2。

与传统化妆品品牌寻找大牌代言、投放主流媒体广告不同，完美日记在初期选择了社交媒体小红书来进行流量推广，依托UGC和KOL实现内容营销。这些在小红书上活跃的用户，输出了大量试妆教程和使用体验，减少了“硬广”带来的距离感。

完美日记的成功案例，也让越来越多品牌在从0到1的冷启动过程中，选择了更精准的圈层营销方式，选择更多样化途径，完成产品种草。

（4）智能化成为发展趋势

在家电业整体放缓背景下，智能家电的销量出现了迅猛增长。IDC数据显示，2019年上半年中国智能大家电市场出货量约为2838万台，同比增长了22.8%。其中，智能类冰箱、洗衣机、空调等大家电产品增长更为明显。

据艾瑞咨询估计，未来几年智能家电市场将保持22.2%的年复合增长率，到2020年其规模将达到5155亿元。

在国货企业中，我们也看到了不少积极布局智能家电的先行代表，美的、格力、海信、TCL、长虹等都加快了产品智能化的脚步。

以海尔为例，目前海尔拥有三类品牌：第一类是以卡萨帝为代表的高端品牌;第二类是以三翼鸟为代表的场景品牌，提供全场景的个性化解决方案;第三类是诞生于物联网时代的生态品牌，卡奥斯（COSMOPlat）便是其中一员。卡奥斯是一个工业互联网平台，它以用户为中心，整合交互定制、开放创新、精准营销、模块采购、智能生产、智慧物流、智慧服务覆盖全流程的七个环节，将衣、食、住、行、康、养、医、教等行业构建起了一个又一个的生态。

1月23日武汉封城后，全国的口罩等防疫物资紧张，而整个山西省居然没有一条口罩生产线。接到生产需求后，海尔卡奥斯工业互联网平台整合了生产设备、原材料、采购、医疗和物流，用两天两夜在山西省建立了首条全自动医用口罩生产线，一天能生产10万只一次性医用口罩。

万物互联的时代，更多像海尔一样的企业不仅仅满足于生产简单的冰箱洗衣机，而是借用智慧大脑，为企业插上智能化的翅膀，将企业生产线聚合成生态，形成更加深厚的护城河。

综上所述，国际政治环境和经济环境为国货崛起创造了更多有利条件，加之消费者本土意识崛起，生产者将在国货品牌崛起的当下拥有更多的机会，属于中国优质品牌的时代正当时。

参考文献：

1）网站类：

[1]360百科：供给侧结构性改革 https：//baike.so.com/doc/23637262-24191329.html

[2]第三次落锤，海尔又砸出了一个新标签 | 品牌新事  https：//mp.weixin.qq.com/s/WQbnvnLlGTPtZmmM1-TU5Q

2）著作类：

[3]吴晓波.吴晓波：预见2020（跨年演讲全文）https：//mp.weixin.qq.com/s/jJENdOAqkoNBZUkqvpUR6w 2019.12.31

3）学术论文类：

[4]890新商学.新国货白皮书，2019.

[5]890新商学.新国货白皮书，2019.