以佰草集企业为例开拓白俄罗斯市场的方案

王誉环

1.策划目的

基于长期以往中国和白俄罗斯友好的国际关系，再加上中白二者在一带一路战略上達成的积极合作共识关系，同时白俄罗斯目前正在积极地对外开放，吸引外资，发展经济。于是在这种情况下，中国国产药妆提供良好的国际营销环境。因此“佰草集”企业决定走出国门，探究在白俄罗斯市场的有效开拓。

2.品牌简介

佰草集品牌属于上海家化联合股份有限公司。创始人希望创造一个能将千年养颜古方精髓传递给世界的品牌。于是，佰草集科研人员一边探访草药圣地神农架，潜心考察草药资源;一边远赴欧美，学习尖端护肤科技和制作工艺。1998年正式创立，以“现代中草药古方个人护理专家”为概念推出市场。                              其拥有雄厚的科研实力，并与海内外先进科研机构保持长期战略合作。

3.市场分析

3.1市场背景概况

白俄罗斯，位于东欧平原西部，国土面积达207，600平方公里，人口达950万（2017年），白俄目前城市人口占到总人口的77%，属于城镇化高度发展（2015年的官方数据），城市中年轻人占比很高，横向对比俄罗斯乌克兰和其他发达国家是一个相当高的城市化率，其中首都明斯克州人口占到全国的38%，前苏联国家平均工资对比中，白俄平均月工资402美元，邻国俄罗斯平均工资是657美元，乌克兰为263美元。而加入欧盟的爱沙尼亚，拉脱维亚，立陶宛分别是1313美元，1009美元和903美元，综合来看，白俄罗斯在前苏联国家中，目前工资水平为中等。

另外，从2019年公布的人类发展指数来看，白俄罗斯排名第50指数为0.817，中国排名第85指数为0.758，因此两国从经济发展水平的角度来看二者消费市场结构具有相似之处。

3.2佰草集市场现状和问题

3.2.1优势

（1）中国文化的差异化体系

由于品牌的原产地效应，佰草集国际化其实就是在海外市场对中国的国际形象进行塑造。将中草药这种中国传统文化元素作为营销的重点，引入中国博大精深的中医药养生美容文化。定位为中草药个人护理专家的中国化妆品品牌佰草集就是从传统的中医药文化元素中提取品牌的精华， 作为其文化元素的支撑， 同时结合国际化和现代化的研发技术和运营模式， 在海外市场进行“全球本土化”方式的推广与传播。

（2） 优质的品牌终端渠道

终端渠道是产品进行展示和销售的最终环节，消费者在渠道终端卖场的所佰草集并不是最好的产品，它的功能也可以被轻易取代，但当它的东方护肤理念被确立之后，它便是草本护肤的一个代名词。当品牌作为一种文化模式可以被世界认同时，它也就具有了品牌国际化的可能。可以说，文化差异为中国品牌的国际化创造了独特条件，佰草集正是利用这一优势，将品牌推广至国际市场。

3.2.2 劣势

（1） 产品质量有待提升

例如，佰草集的产品成分里多含有中草药提取物，这对大多数人的皮肤有滋养修复等功效，但是对少部分人来说，却存在过敏等不适感;消费者曾普遍反映过佰草集的太极泥面膜出现长菌发霉的现象，其实这种含有天然成分的化妆品都需要注意产品稳定性方面的问题，出现这种产品变质的原因可能是防腐剂的选择和添加比例出现了错误。

（2）品牌系列欠缺

佰草集有多个品牌系列，并且随着佰草集不断发展壮大，其品牌系列也日趋庞杂，出现了名字相近、功能类似的现象，不同产品之间的辨识度太低。例如，御五行换肌系列与凝·臻白如玉系列包装均为乳白色，视觉上区分度不大。新恒美、新逆时、新玉润和新七白系列不仅包装类似，功效介绍也相近。

3.2.3可利用的发展机会

（1）互联网电商

互联网的发展为国际品牌的建立、传播和销售提供了诸多可能。社交媒体也在化妆品的销售推广中起到越来越显著的作用。因此，及时完善和改善品牌在网上的声誉对于化妆品公司来说极其重要，不仅可避免品牌陷入声誉不佳的困境，还可利用社交媒体对品牌进行正面宣传。因此佰草集可以借助互联网平台，利用电商渠道进行品牌的推广和销售。

（2） 天然化妆品市场的蓬勃发展

近年来，药妆店逐渐发展成为一个重要的分销渠道。药店也开始设立天然有机化妆品专区，为消费者提供产品的咨询和推广。上海家化在2017年被选入了“工业产品生态（绿色）设计试点企业”，这将进一步提升家化的科研创新能力、产品竞争力和品牌影响力，实现绿色制造，引导绿色消费。将绿色低碳纳入了发展战略，不仅能够打造绿色产品，同时为进军药妆店做了厚实的铺垫。

4.营销战略

4.1文化凝练力

白俄罗斯人性格豪迈，重视礼貌待客，忌讳数字“13”，认为是个“不吉利数”，会给人带来灾难。认为“7”是个吉祥的数字。他们认为黄色蔷薇花是一种令人沮丧的花， 忌讳以黄色的蔷薇花为赠礼，认为这是断绝友谊的象征。白俄罗斯民族崇尚白色，认为白色纯真、洁净;也喜欢红色，认为红色象征着勇敢，并会给人以鼓舞。

所以佰草集在产品设计时可充分利用白色红色等这些颜色，在包装设计上绝对避免使用黄色蔷薇相关图案;在产品定价或系列组合时绕开带有“13”避讳数字而采用以“7”为一组系列的礼盒套装;在强调东方意蕴概念产品时选用白色作为主色再搭配其他色彩，而在一些隆重热闹的节日前后推出红色系列氛围产品迎合消费者心理扩大销售。

4.2产品研发和配方

在肤质上面，白俄女性出现皮肤衰老的现象比亚洲女性要早。欧洲女性21-25岁在眼周出现皱纹，26-30岁在双眉间出现皱纹，35岁左右在嘴的四周出现皱纹，而中国女性在同样的问题上则要晚10年左右;另外，成年欧洲人的皮肤往往容易出现干燥、粗糙、毛孔粗大等。佰草集的研发人员就此该针对性地就保湿、提高肤色亮度、延缓和改善肌肤衰老等进行功效性添加剂组合、剂型搭配研究。

4.3“免费+体验+广告”整合传播

利用消费者的利益驱动和对新鲜事物的好奇心，为品牌造势、吸引眼球、聚集人气。互联网能够实现很多新鲜的尝试，消费者在尝试的过程中关注这个品牌，并了解其他消费者对该品牌的口碑评价，这个过程中无形使得品牌受到了极大的关注。

通过收集申请者的数据资料如姓名、性别、住址、邮箱、电话、QQ、品牌消费习惯等信息，并进行反馈，以便数据挖掘。充分利用数据的资源，为这些潜在消费者进行电话营销，并且为每个潜在消费者邮寄佰草集的会员杂志。这样才会产生服务粘性。