品牌争相布局 小火锅还有多少红利

董柴玲

22元的猪肚鸡小火锅，加上一碗米饭，仅25元，这是巴奴旗下桃娘小火锅的价格;在吉野家，也有不同口味的小火锅套餐供应，特价优惠是29.9元……这些平价的快餐小火锅，正随着消费旺季快速冒出。那么，小火锅生意还存在多少红利？首先，火锅行业的连锁化程度高于其他品类，供应链更为成熟稳定，这是呷哺呷哺等品牌崛起的先天优势。其次，火锅行业进入品类集中爆发的阶段，接地气的小火锅逐渐通过满大街的旋转小火锅餐厅，在大众心中占据一席之地。再次，和传统火锅相比，小火锅的模式更轻，经营成本更低，以极致性价比获客，与甜品、快餐等跨品类融合也逐渐成为新品牌的切入点。这意味着，小火锅要以新的打法，体现它的不可替代性。

品牌争相入局

最近一家试水小火锅业务的餐企是专做毛肚火锅的巴奴，其推出了新品牌“桃娘下饭小火锅”。从精简的菜品到装修风格，很难把这家店和追求高端化的巴奴联想起来。

这家开在北京五环外长楹天街的门店，提供的是快餐式火锅。而隔壁，恰好是一家比格披萨自助餐厅，都是以性价比吸引顾客。

走平价路线的桃娘小火锅，以火锅+小吃+饮料的常规组合搭配，SKU不超过30个。主打菜品是6种小火锅，以香辣口味为主，如香辣牛肉锅、猪肚鸡锅等，价格在20-28元。同样的锅底，在吉野家最低售价为29.9元。

由于定价偏低，顾客能够选择的也只有寥寥数种，且均是较为常见的食材，比如鹌鹑蛋、午餐肉、肥牛卷等。成为会员后可以享受近半价折扣购买小吃，以油炸食物和甜点为主。

从某种角度上说，小火锅在菜品和烹饪方式上更像是麻辣烫，人均消费只要30元出头，也和一顿丰盛的麻辣烫相当。

进入门槛低的小火锅，不断有餐饮品牌入局。比如日式牛肉饭品牌吉野家，这两年结合本地特色推出了川式口味和鱼火锅等新品，价格低至29元。新面食品牌和府捞面，也在去年推出了和府火锅，提供火锅+面的套餐，客单价超过50元。

针对一人食的小火锅，虽然SKU并不丰富，但在成本和效率上具有优势。这种弱化社交属性的快餐小火锅模式，用餐时长在半小时左右，翻台率更高。高度自助化也降低了人力成本，就桃娘小火锅的经营来看，堂食区约有40个座位，服务员有2-3个，顾客在座位上扫码点餐，然后等待送餐即可。

溢价空间有限

在各个城市的美食街和购物中心，小火锅店随处可见，但实际上这仍是个小众市场。结合第三方数据计算，2020年快速休闲火锅店的市场规模约700亿元，在整个快餐市場的占比不到4%。

起初呷哺呷哺在小火锅领域可以说是没什么对手，一度占据了5成以上的市场份额。登陆资本市场后，呷哺呷哺开始加速奔跑，以每年100多家门店的速度进行扩张。不同于海底捞、小肥羊等传统火锅，呷哺呷哺人均消费在50元左右，物美价廉且体验较好，这让呷哺呷哺起初颇受年轻人青睐。另外一个优势是，小火锅的店铺面积相对较小，人员需求少。和500平方米的传统火锅店相比，休闲快餐火锅店在100-300平方米之间，总结起来就是经营成本低、门店可复制性强。

然而专营小火锅的人均客单价最高只能维持在60元左右，根本原因在于品类难以创新，尤其在低客单价的情况下，溢价空间有限，因此，遍地开花的小火锅餐厅很难走出差异化。于是呷哺呷哺开始捕捉消费风向，同时转型中高端路线。最明显的变化是，吧台式小火锅逐渐被取代，多人就餐的传统火锅开始增加，目的在于拉高客单价，提升顾客体验。

对菜品和门店加速迭代，推动品牌升级，基本成为小火锅玩家采取的策略。外观上，简约的中式风格转变为时尚轻奢;菜单上，出现了更多高价食材;结合流量制造网红属性，塑造品牌形象，强化消费者认知。

不过，升级换代的结果是，在消费者眼中，小火锅失去了原有特色，吐槽价格变贵的声音也多了起来。门店突破1000家的呷哺呷哺，其规模优势也并未体现，翻台率连年下滑，从五年前的3.4下滑到2020年的2.3，利润率也在持续下降，已经不如原先那样赚钱。从各方面经营指标来看，呷哺呷哺的重心已经逐渐转移到凑凑。

创新寻找增量

试图通过小火锅进行自救的品牌，还有吉野家。其实吉野家早在2016年就推出了日式小火锅，口味相对清淡，但收效甚微。这两年吉野家开始调整路线，上新更多一人食精致小火锅，包括酸汤、麻辣口味，定价高于店内其他单品，并在固定时段提供特价优惠，价格从48元降至29元。此外，还在今年推出了火锅自助，面向会员每位收费68元。

和府捞面也在去年下半年推出了火锅类目。与吉野家不同，和府火锅是把招牌面食与火锅结合，推出酸汤鱼锅、藤椒鱼锅等不同口味的锅底，单价均在百元以上。价高同时规格更大，意味着面向多人就餐场景。除了几款招牌火锅套餐，和府火锅还提供更丰富的面食、烧烤和甜品饮料等。目前大众点评上显示北京有5家门店，客单价明显比和府捞面高出一个档次。

观察吉野家、和府捞面等玩家，都是在原先的业务基础上增加火锅品类。从一碗牛肉饭、一碗面的爆款单品体系，丰富产品线，进而提升品牌定位。同时将店铺小型化，降低租金成本，改造场景以吸引年轻消费者。在万亿餐饮市场中，小火锅已经算不上一条优质赛道，但不失为品牌跨界寻找增量的选项，并由此在特色菜品和服务体验层面做出创新。

事实上，品牌对新模式和新店型的扩张较为谨慎。少数几家门店意味着小范围获客，主要借助现有的渠道和资源，向下衍生轻量化的新品牌。尤其像巴奴推出的小火锅，门店选址在购物中心，在低客单价和低毛利的基础上，依靠消费者复购和长期运营才能跑通。

不可忽略的是，小火锅的对手太多了，无论是赛道内的中高端火锅品牌，还是属性更为接近的麻辣烫、冒菜等快餐小吃。特别是在餐饮零售化风口下，不断涌现的方便火锅卡位更低的价格带，比小火锅更具备方便快捷的优势，能够在新零售渠道迅速铺开。因此，小火锅这门生意需要更强的壁垒和更新的故事。