基于IPA分析的北京农业嘉年华游客满意度

张 婉，刘笑冰

(北京农学院 经济管理学院，北京 100026)

2005年北京市农村工作委员会在《关于加快发展都市型现代农业的指导意见》中提到“都市型现代农业是指北京市依托都市的辐射，按照都市的需求，运用现代化手段，建设融生产、生活及生态于一体的现代化大农业系统”[1]，经过多年发展，北京都市型现代农业呈现出多种业态，其中北京农业嘉年华自2013年首次举办以来，越来越受到消费者青睐，目前已成为体现北京农业生产、生态、休闲、教育、示范等多功能于一体的都市型现代农业展示的窗口[2]。 从理论研究来看，国内学者通过不同方法对农业嘉年华进行了多种研究，陆婉颖[3]等运用模糊综合评价法，以河北南和、四川眉山以及广西玉林农业嘉年华为例，分析游客对其满意度。王海川[4]运用SWOT分析法和波特五力模型分析法对农业嘉年华竞争战略进行研究。巩艳明[5]等运用商业模式画布工具对农业嘉年华商业模式进行描述和分析，为农业嘉年华商业模式构建提供借鉴。总体而言，学界对农业嘉年华的研究多集中于农业嘉年华本身的竞争力及商业模式等方面[6]，对游客满意度的研究多数以出游目的及参观体验为出发点进行研究探讨，但在农业嘉年华各项服务对游客的重要性方面鲜有研究。鉴于此，作者以农业嘉年华各项服务对游客的重要性和游客参观后对各项服务的满意程度，分析北京农业嘉年华的优势与不足之处，为北京农业嘉年华后续发展提出建议。

1 研究设计

1.1 研究方法

IPA(importance-performance-analysis)分析法，即重要性-绩效表现分析法[7]。“I”即游客对农业嘉年华各项服务的重视程度，“P”即游客对农业嘉年华各项服务的满意度。利用IPA指数公式，来反映游客对农业嘉年华的重要性与满意度之间的关系。IPA指数计算公式如式(1)所示。IPA指数越高，满意度越低；IPA指数越低，则表明满意度越高。

IPA指数：IPA= {(I-P)/I}×100

(1)

式中：I=重要性指数；P=满意度指数。

1.2 指标体系构建与问卷设计

选取北京农业嘉年华园区为调查地点，共发放320份问卷。借鉴游客满意度和农业嘉年华满意度的已有研究[8,9]指标设计充分考虑农业嘉年华特征，最终形成4个一级指标，19个二级指标，如表1所示。

调查问卷分为三部分，第一部分为游客的人口特征调查，主要涉及性别、年龄、居住地和职业等信息。第二部分为游客的行为特征调查，主要涉及出游目的和出行方式等内容。第三部分为游客重要性-满意度调查，包含表1中19个二级指标，采用李克特五级量表的形式，对上述评价指标的满意度及重要性进行赋值(5=非常重要/满意；4=重要/满意；3=一般重要/满意；2=不重要/满意；1=非常不重要/满意)。

2 结果和分析

2.1 描述性统计分析

发放320份问卷的回收有效问卷307份，问卷有效率为95.94%。采用SPSS对有效问卷进行分析。通过对游客的性别、年龄、居住地、学历、职业和月收入6个方面进行调查得到结果如下。

受访游客中女性占64.50%，男性占35.50%，这说明女性对于农业嘉年华更加感兴趣。年龄分布中18～45岁占62.2%，可见中青年人体力充沛，更愿意参观游玩。受访游客中，大部分居住地位于北京市，只有6.51%的游客为京外游客，北京本地游客中，由于农业嘉年华园区位于昌平区，因此昌平区游客最多，占受访游客总数的48.86%。受访游客的学历水平较高，研究生及以上占24.43%，大学本科占39.41%。根据月收入调查结果，受访游客中月收入3 500～8 000元占比最高，为31.60%。其余各收入区间人数相差不大，这证明月收入并不是影响游客出行的主要因素。

游客的行为特征调查结果，游客的出游次数大多为1～3次，其中第一次出游的游客最多，达42.02%，第二次出游的占受访游客总数的23.45%，有超过半数的游客多次来到农业嘉年华，这说明游客对农业嘉年华的满意程度较高。超过半数的游客采取自驾方式出游，占受访游客总数的57%，除此之外有28.01%的游客采取公共交通方式出游。出行人数以2人与3～4人为主，分别占受访人数的28.01%和40.72%；从出游目的以游览观光为主，占72.96%，其次为亲子出游(24.43%)和朋友散心(24.10%)，体验采摘活动(21.82%)和购买农产品(20.20%)也是较为主要的出游目的。

表1 北京农业嘉年华游客重要性-满意度评价指标体系Tab.1 Importance-Satisfaction evaluation index system for tourists in the BAC

2.2 问卷信度效度分析

为确保问卷数据的可靠性和一致性，利用SPSS对问卷结果进行信度系数α检验，通过对“重要性-满意度”的19个因子进行一致性检验，得到结果α值为0.977，说明问卷结果具有较高的信度。本研究采用KMO值对问卷结果进行效度分析，以检验数据及研究设计是否合理。本次研究效度检验结果显示，KMO值为0.956，说明研究数据效度较高，且数据通过巴特利球形检验(P<0.05)。

2.3 IPA分析

2.3.1 总体分析 通过SPSS对数据进行配对样本t检验，结果如表2所示。从sig值可以看出，游客对北京市农业嘉年华的重要性-满意度存在一定的差异性。除B2、B3、D4三项二级指标外，其余指标的sig值均小于0.05，即其余指标重要性与满意度均存在显著性差异。

表2 游客对北京农业嘉年华的重要性-满意度统计Tab.2 Statistics of “Importance-Satisfaction” of tourists for the BAC

从表2可见，对重要性的调查结果显示，19个二级指标中，有11项二级指标得分超过4分，这说明游客对农业嘉年华整体期待较高。对满意度的调查结果显示，有8项指标得分超过4分，占总指标数的42%。其中得分较高的三项，均属于一级指标园区管理服务，表明游客对园区管理服务的整体满意度较高，这说明园区管理服务基本符合游客期待。而一级指标园区价格得分则普遍较低，这说明园区内各项商品与服务的价格还需调整。利用IPA指数公式计算IPA指数，结果如表2所示。其中，场馆规划(B2)、园区丰富性(B3)、标识情况(C3)与出入口设置(D4)四项IPA指数为负，表明游客的满意度高于游客期待，也就说明这四项指标已经充分满足了游客的需求。其余指标中，门票价格(A1)、园区特色性(B4)、环境卫生(C1)、员工服务(C2)、网络覆盖情况(C4)和安全设施(C5)这6项指标IPA指数均小于5.00，这说明游客对这6项指标十分满意。展销品，农产品价格(A2)、收费园区价格(A5)与休息娱乐设施(B1)三项指标的IPA指数介于5.01～7.00之间，这说明游客对这三项指标比较满意。采摘价格(A3)与餐饮价格(A4)两项指标得分介于7.01～10.00之间，这说明游客对这两项指标一般满意。公共交通可达性(D1)、出行路上时间(D2)与自驾便利性(D3)三项指标得分介于10.01～15，这说明游客对这三项指标不太满意。园区参与性(B5)得分高于15.00，这说明游客对这一项不满意，与重视程度差距较大，未来还需改进。

对二级指标进行调查后，计算重要性-满意度均值，结果如表3所示。

表3 游客对北京农业嘉年华一级指标的“重要性-满意度”统计Tab.3 Statistics of "Importance-Satisfaction" of visitors to the first-level indicators of the BAC

通过表3可见，四项一级指标中，园区体验与园区管理服务的IPA指数均低于5.00，表明游客对这两项指标总体满意度较高。其中游客对园区管理服务的满意度(P)得分最高，表明游客对园区管理服务较为满意，且重要性满意度之间差值最小，这说明园区管理服务基本符合游客期待。园区价格与园区可达程度的IPA指数介于5.01～10.00之间，这说明游客对这两项指标也较为满意。其中园区价格满意度得分最低为3.71，园区可达程度的重要性与满意度差值最大，说明游客对这一指标期待较高，但满意程度较低。总体IPA指数为4.91，这说明游客对北京农业嘉年华整体较为满意。

2.3.2IPA象限图分析IPA象限图可以更加直观地表现出重要性与满意度之间的差异，因此本文以重要性为横轴，满意度为纵轴，以重要性均值4.05作为x轴参考线，以满意度均值3.87作为y轴参考线。将“重要性-满意度”划分为四个象限，如图1所示。其中右上角为第一象限优势区，这一区域内的指标，重要性得分与满意度得分均较高；左上角为第二象限维持区，这一区域内的指标，重要性得分较低，而满意度得分较高；左下角为第三象限机会区，这一区域内的指标，重要性与满意度得分均偏低；右下角为第四象限改善区，这一区域内的指标，重要性得分较高，而满意度得分较低。

由图1可见，园区特色性(B4)、环境卫生(C1)、员工服务(C2)、网络覆盖情况(C4)和安全设施(C5)位于第一象限优势区，这说明这些指标不仅对于游客的重要性较高，同时游客在体验过后的满意度也较高。该区域可作为园区优势，在保持优势的同时，不断完善提升，满足游客日益增长的需求。位于第二象限维持区的为场馆规划(B2)、园区丰富性(B3)、标识情况(C3)和出入口设置(D4)。第二象限的特征为，重要性得分较低，而满意度得分较高，这表明游客对这部分指标的满意度要高于重视程度，也就说明园区的规划以及园区丰富性较好，且园区内各项标识清晰，出入口设置也较为合理。位于第三象限机会区的分别为门票价格(A1)、采摘价格(A3)、餐饮价格(A4)、收费园区价格(A5)和休息娱乐设施(B1)。这一象限的特点为，重要性得分与满意度得分均偏低，说明这一部分的指标既没有得到游客重视，同时游客对此的满意程度也较低。因此这一部分的指标将是未来发展的重要方向。展销品、农产品价格(A2)、园区参与性(B5)、公共交通可达性(D1)、出行路上时间(D2)和自驾便利性(D3)位于第四象限改善区，这一象限的特点是，游客对这些指标重视程度较高，然而园区却并未满足游客的需求，这说明园区需提升相关服务水平。

3 结论与建议

根据以上分析结果，得出以下结论：1)第一象限的5个变量应重点保持优势，在保持现有优势的基础上进行巩固强化和提升。园区内环境卫生、员工服务和网络覆盖情况等受到了游客的重视，同时也受到了游客的认可和满意。2)第二象限为维持区，在“重要性-满意度”调查中，游客对园区标识情况、出入口设置和场馆规划等方面比较满意，在今后的发展中要继续保持。3)第三象限为机会区，尽管这一象限的变量受游客的重视程度较低，但是对于提升游客的参观体验十分重要。在今后的发展中，园区可逐步完善基础设施的建设，增设更多的垃圾桶、休息座椅和卫生间等设施，改善游客的游览体验。4)第四象限为改善区，位于这一象限的变量是重点改进对象。可进一步增加趣味性与创新性活动内容，创新展览形式，丰富活动内容，提高农业嘉年华的互动性，提升游客的参与热情。最近两年，在疫情防控的形式下，农业嘉年华的举办也受到影响，在未来可加大与疫情相关的公共服务设施投入，利用现代化信息技术，控制人流量，树立常态化疫情防控理念，进一步推动农业嘉年华服务质量的提升。