国产护肤品直播之争

李觐麟

双十一，能造神也能毁神

双十一预售开启前一小时，安玥莹仍然在核对自己加购的产品到底是否齐全。除了常规补货的SK-2和娇兰的水乳、精华产品，之前从来没有进入她的购物清单的薇诺娜、相宜本草、米蓓尔等品牌竟然占据了不少席位。

电脑报随手翻看了小红书、微博等社交平台发现，不少消费者在这次双十一抢购中都流露出了一股“帮助李佳琦卖爆薇诺娜”的情绪，一时之间讨论产品本身的声音反而被这种一股脑儿抢货的情绪掩盖了过去。

最终的结果无益是欢声一片的，薇诺娜多款产品齐齐售罄，其中“修护舒缓冻干面膜”更是在经历三轮加货之后，销量近200万份。但仍然有诸多消费者抱怨自己没有抢到，希望李佳琦联系厂家继续补货，李佳琦也调侃“可以下班了，请薇诺娜老板准备好最贵的酒。”

另一边，虽然排名第二，但仍然斩获82.52亿元销售额的薇娅直播间，则出现了前文所提到的李佳琦将要“针对”的品牌——玉泽。

电脑报观察到，玉泽在薇娅直播间的多款产品均未售罄，其中精华乳销量刚刚破万、调理乳销量2万+，积雪草面膜销量最高，但也止步于64万+，与李佳琦直播间的薇诺娜、相宜本草等面膜销量相差甚远。

毕竟，在双十一这样一个容易失去购物理智的关卡，任何一点风向都将直接影响销量。

与主播分手=与爆款告别？

说起玉泽与李佳琦的纠纷，网上的说法众说纷纭。但提及最多的，就是玉泽的爆红离不开李佳琦长久以来的数次力推，后来玉泽更换产品成分，三番五次涨价，甚至在直播渠道之外给出更多的礼品，双方难以达成合作共识，于是分道扬镳。

加之风评跌入谷底之后，玉泽对李佳琦及粉丝的“阴阳话术”，更是大面积地引发了一部分消费者的抵制。

无论如何，对于玉泽这类爆红与成长几乎是源于与主播绑定的品牌来说，出现此类事件，对整个品牌的发展来说都将有可能带来持续性的负面影响，今年双十一预售首日便是一次证明。

也许玉泽自身在医研一体上的确有优势，并且背后有上海家化这棵大树可依，但搭上直播快车，才是其真正腾飞的原因。在频频做客李佳琦直播间之后，玉泽2019年下半年的销售额增长近80%，双十一销售额增长超150%，双十二销售额增长超590%。

拼低价、拼成分，但都来自同一工厂？

无论是“失意”的玉泽，还是“得意”的薇诺娜、相宜本草，其实都有一个名字，那就是“国货之光”。在消费进入营销时代之后，曾经不被看好或者没有名气的国货护肤品牌开始崛起，并内卷出了一片新江湖。

首先是价格战，国货护肤品牌往往价格够低、赠品够多。但问题也很明显，在登上直播间之后，量是冲上去了，可利润却是国货护肤品牌的难言之痛。

低价好物的人设营销出去了，轻易涨价的后果便是消费者的背离。而这，又暴露出了国货护肤市场的另一困境，那就是品牌间的壁垒尚未建立起来。

我们不难发现，国货护肤品牌在国际大牌、同类竞品之间较量时，往往乐于打出“成分牌”或者拿出创新使用方式。烟酰胺、玻尿酸、虾青素、乙酰基六肽、玻色因、蓝铜肽等成分被摆在了直播间最显眼的宣传位，也成为主播口播时的重点。

李佳琦的2021双十一预售成绩

久而久之，消费者开始对这些成分的功效熟悉，品牌之间也开始互相模仿。国货护肤品牌的形象积累本就有所欠缺，面对这样的情况，又只能回归到价格战，长此以往，难以良性发展。

更重要的是，哪怕是背靠大集团，又或者是与医院合作，国产护肤品牌在技术上仍然不够强大。有消费者发现玉泽积雪草安心修护面膜和相宜本草龙胆安心修护冻干面膜的代工厂实际上是同一家——常州伟博海秦生物科技有限公司。

如今的国货护肤江湖，不僅要面对国际大牌从知名度、技术层面的压迫，还要面临国货品牌间的疯狂内卷，更苦于“去也不是，留也不是”的直播间玩法，可以说是一个看似风光，实则危机四伏的时代。但反过来说，这样的时代也正是证明自身实力的时代。国货护肤品牌想要真正出圈，最终还是要靠研发、技术的硬实力。