浅析我国主题公园的发展策略

姜珊

一、我国主题公园介绍

（一）主题公园的概念与发展趋势

1.主题公园的概念

主题公园一词来自于英语的“ThemePark”.由于主题公园从内容到形式都不断在发展变化，学术界关于主题公园的定义始终未形成一个比较统一的意见.在主题公园诞生初期，人们多以“人造景观”或“人工景区”等概念来界定这一新兴旅游产品.很显然，这一概念很难将主题公园与传统的人文景观或社区公园区分开来，也无法体现主题公园的本质特征.

虽然普通意义上的游乐园也是一种人造娱乐环境，但明显缺少主题性特点以及支持这一主题的要素，从而进一步将“是否有一个特定的主题”作为主题公园的主要判断标准.

2.中国主题公园发展历程回顾

中国主题公园的启动和发展是国内旅游业以及国民经济发展到一定历史阶段的产物.改革开放后，国家经济实力的增强，人民生活水平的提高和娱乐闲暇时间的增多，为主题公园产业的发展提供了必要的资金支持和市场基础.此外，我国科学技术的进步和丰富的文化内涵也为主题公园的建造和发展提供了有力的技术支持和得天独厚的选题空间.

1989年9月，深圳的“锦绣中华”主题公园建成开放，标志着国内真正意义上的主题公园正式诞生，开创了一种新型旅游产品引领国内市场的新局面.

进入20世纪90年代，中国的主题公园从萌芽状态转入全面发展阶段，在短时间内完成了由珠三角、长三角、环渤海的经济发达城市向全国许多省会城市和经济较发达城市的跨越.在产品形态方面，无锡影视城和中国民俗文化村在静态展示型景观的基础上增加了动态表演项目，渲染了游乐环境的气氛，增强了公园与游客的互动性;中国的主题公园产业进入“黄金时代”.

二、我国主题公园体验产品特征

作为旅游业中的一类新兴产品，主题公园之所以能从传统的自然风景景观和历史人文景观类型中脱颖而出，关键在于它具有一些传统旅游产品难以匹敌的竞争优势.概括起来说，主题公园主要具有以下四点体验经济的产品特征：创新的主题策划、完整的接待服务、刺激的互动项目、协和的衍生产品.

1.创新的主题策划

拥有一个鲜明的主题是主题公园区别于其他人工景观的最显著特征，也是主题公园市场竞争力的灵魂.只有那些设计精致、富有创意的体验主题，顾客才会乐意为之支付金钱，甚至重复消费.这个主题可以来源于文化的各个领域，只要能吸引一定数量的游客乐于为此付费，就可以确立为主题.而游客在进行选择时也会把主题作为一项最重要参考标准，选择自己感兴趣的主题公园.

主题一旦确立，公园中各个环境、设施、景观、活动就要围绕着这个主题开发和设置，它们是向游客传达主题意义的要素.一个成功的主题策划需要对主题进行合理的扩展和延伸，使各个要素紧密相连形成一条积极的线索框架，引领游客逐步进入.游客在游览过程中将接受各种要素的反复刺激、熏陶，最终沉浸在这一自己所钟爱的理想化空间之中.

2.完整的接待服务

著名的迪斯尼乐园研究专家艾伦·布里曼曾经提出过这样的一个“混合消费”的概念.所谓混合消费，是指经营者将不同的消费内容融合在一个大面积的消费场所中，从而延长顾客的停留时间，而顾客停留的时间越长就越有可能产生预料之外的需求和消费.这一理论在主题公园领域集中体现在服务功能的综合性上.

多数主题公园都按不同的功能划分出多个区域，游客可以在各个分区享受到不同类型的全方位服务，这一模式保证了游客可以全身心地投入到封闭的体验空间之中，不会被寻找旅馆或餐厅之类的现实琐事所打扰.

3.刺激的互动项目

多数主题公园内都安排有与主题相关的表演互动活动，力求打造出一个围绕特定主题的舞台化娱乐空间.这些表演活动使主题公园与传统公园在展览展示方式上形成了鲜明对比，由“景静人静”和“景动人静”发展成为“景动人动，动静结合”的新形式，可以带给游客前所未有的全方位感官刺激.这一转变可以通过美国著名主题公园环球影城的一句极富诱惑的广告语体现出来：“如果你已经看过了这部电影，现在去亲身体验这个过程.”

三、体验经济背景下的主题公园发展趋势

1.主题选择更富有创意性

对于主题公园这样一个依靠创造游客所需要主题体验的旅游目的地来说，公园的主题选择至关重要.现代旅游行为动力研究成果表明，旅游本质上是旅游者追求身心愉悦和实现自我实现的行为，是采集、汇总感官所感受到的各种符号刺激并最终建构出整体的体验效果的过程.因此，主题的独特性和趣味性是一个主题公园吸引游客、取得竞争优势的重要基石，也是经营管理者从事设计开发活动前需要考虑的关键问题.

2.体验质量更关注品质化

主题公园产品形态演变的路径表明，主题公园从静态微缩景观到真正意义的主题公园的发展过程中，科学技术和活动策划等智力投入发挥着极为重要的作用，也是主题公园产品区别于传统旅游产品的重要特征.随着社会的进步，游客对于主题公园的体验质量将有更高的要求，传统低参与度的静态景观和走马观花式的纯观赏性活动已无法满足游客的需求.

任何文化服务业企业的成功都离不开优秀的服务质量，而且服务的提供方式与服务的本身内容几乎同等重要.各个岗位上的服务人员需要认识到自己在从事的是一种情感性劳动，要在为游客提供切实有效的服务的同时传达一种积极的情感，以保持游客体验过程中的身心愉快为工作目标，从而保证服务与体验过程的相互协调.

3.盈利模式更趋于多元化

主题公园是高投入，高风险的新兴体验经济产业，对土地和资金都有较高的需求，必须寻求多种盈利方式分担经营风险.在目前，多数中国主题公园经营者缺乏对投资回报期的正确认识，过分依靠门票收入作为单一的盈利手段.有数据表明，在外国主题公园，门票收入仅占总收入的20%，其他收入则高达80%;而在中国，这两个比例却恰恰相反，高价的门票论文范文可以占到我国普通职工月薪收入的3%～5%.這一错误的经营策略使得国内主题公园的游客人数始终在较低水平徘徊，很多公园因此长期入不敷出，被迫关门大吉.

从体验经济的视角来看，衍生产品销售和园内混合消费的盈利模式是缓解主题公园投资风险的有效方法.衍生产品不但可以增加公园收入，还可以帮助游客自我保存记忆或与亲朋好友分享体验效果，变为扩大市场影响力棋盘中的一枚重要棋子.因此，主题公园的经营管理者必须要特别重视衍生产品的开发和销售，提高衍生产品的质量.国外实践经验证明，主题公园经营商与玩具厂、服装厂、出版社合作开发销售有关主题人物的系列产品，不仅可以给公园带来丰厚的利润回报，还可以帮助提高主题公园的品牌效应和社会影响力.

参考文献

【1】董观志.主题公园的战略性趋势研究.[J].人文地理.2005

【2】魏小安，刘赵平，张树民等.中国旅游业新世纪发展大趋势.[M].1999

【3】商一言.国外主题公园经营模式分析及经验借鉴.[J].北京市财贸管理干部学院学报.2004，20.

临沂大学历史文化学院 276000