数字化背景下我国户外广告产业组织优化研究

秦子惠

摘要：本文以SCP范式为分析框架，研究了数字化背景下，我国户外广告产业组织现状和产业政策存在问题，提出应优化户外广告市场结构、增强消费者体验感、完善户外广告政策措施。

关键词：数字化;户外广告产业;优化;

1引言

2015年第12届中国户外传播大会实现了媒体资源、最新技术和移动互联的首次对接，户外广告产业由此真正意义上进入数字化时代，户外广告的场景应用、与其他产业的合作也因数字化变得越来越深入。但数字化也让中小型户外广告企业也面临生存及产业组织政策监管带来的阻碍。基于此，如何实现户外广告产业组织优化成为值得研究的问题。

2.数字化背景下我国户外广告产业组织分析

2.1数字化背景下户外广告的市场结构

2.1.1从整个市场来看，户外广告类型多，较为分散

数字化背景下，我国户外广告市场整体分布较为分散，其原因在于数字化手段使得户外广告投放的场景变得丰富，户外广告产品更为多样化。而大部分投资商和企业没有能力注资所有领域，只能选择其中一个或几个场景进行开发，开发重心有所分散，这导致数字户外广告市场整体的集中度并不高。

2.1.2从特定领域来看，户外广告市场集中度高，行业垄断明显

户外广告涉及的场景较多，企业无法做到面面俱到，户外广告企业大多仅将自身拥有的数字应用技术与某一特定领域相结合，率先应用数字化技术的企业则易占据市场先机，在某一特定领域种获得较高的市场份额。例如，华视传媒专注于在交通运输领域投入户外广告，强大的硬件基础设施帮助其在交通运输广告市场上形成了数字化技术垄断。

2.2数字化背景下户外广告产业的市场行为

2.2.1创新广告形式、技术

数字化背景下，大型户外广告企业借助数字化技术，率先进行广告形式的创新，通过更具综合性、精准性的市场行为，吸引消费者、投资商的眼球。例如，商汤科技通过AI技术对消费者偏好进行识别，以此为基础，按需投放广告，提高了数字户外广告的准确性、收益性。此外，其还设置了人体关键点定位等趣味式互动，对消费者的吸引程度有所提高。

2.2.2联合相关产业，提高竞争优势

在数字化影响下，户外广告产业与电商、物流等产业的联系日益密切，并通过产业间的联合、兼并，实现产业竞争力的提升。2018年，阿里巴巴150亿入股分众传媒，成为仅次于江南春的第二大股东。阿里巴巴在线下宣传相对成熟，且致力于打造线上线下数字一体化的依靠广告业的新零售，而分众传媒所提供的户外广告，可以使得消费者在坐电梯等空闲时间观看广告，这样精准式的广告投放满足了阿里巴巴的发展需求。

2.2.3企业定价行为有所差异

在引入数字化的初期，户外广告企业需要承担较高的技术开发费用，这导致在位企业对广告投放需求方收取较高价格，以弥补高额技术成本造成的利润损失。加之基于环境保护，政府对户外广告投放的墙体、单立柱等管制更为严格，在位企业户外广告供给数量减少，产品定价有所上升。可见，在位企业会更倾向于实施高价策略，在规模效应逐渐发挥后，定价可能会有所下降。而在规模较小、准备进入的户外广告企业中，低价恶性竞争激烈，这类企业产品差异度低、技术含量较低，多以薄利多销来推广户外广告。

2.3数字化背景下户外广告的市场绩效

2.3.1中小企业盈利欠佳

加之受技术创新、不足企业布局分散、产品同质化的影响，中小户外广告公司难以在谋个特定的广告场景形成规模效应。2018年，我国户外广告的在位企业共39.2万家，总收入规模为456.1亿元，每个企业平均年收入为11.6万元。中小户外广告公司在各方面均不占优势，其获得的收入可能会低于平均值。

2.3.2大型企业凭垄断地位获得超额利润

大型户外广告公司通过融资、联合、创新等一系列手段，整合市场资源，拓宽企业发展边界，其市场统治力、盈利能力都有明显的提升。例如，分众传媒在获得阿里巴巴入股以及完成对聚众传媒和影院广告公司ACL的并购后，2018年，该公司楼宇户外广告投入占据了市场95%的份额，其营业收入较之上一年提高了28.69%。

3数字化背景下我国户外广告产业政策分析

3.1监管是产业政策制定过程中的难题

近年来，老旧和违规户外广告层出不穷，户外电子屏幕破损易常出现。如何通过数字化手段，降低户外广告对城市建设的负面影响，是我国制定下一步户外广告产业政策所需要考虑的问题。户外广告对个人信息数据等互联网信息依赖增强，在数字化过程中如何维护内容真实性，避免触碰消费者隐私红线也是制定产业政策思考的问题。

3.2产业政策未形成体系，存在滞后性

现有政策仍聚焦于传统户外广告，局限于保护市容市貌的层面。而数字技术迅速发展，户外广告数字化也相应地成为传统产业转型的新方式，政府所制定的產业政策无法与该变化同步，既没有根据数字户外媒体的特点提出相应扶持和监管举措， 也未能提出符合城市实际情况的户外广告数字化中长期发展规划。

3.3产业政策未考虑户外广告市场特殊性

数字化背景下，中小型户外广告企业与大型户外广告企业的发展差距明显，二者市场结构、市场行为和市场绩效均不同。目前，政府几乎没有细分不同类型的户外广告市场，仅制定适用于整个户外广告市场的产业政策。此外，数字化背景下，户外广告的各应用场景亦十分丰富，现有户外广告产业政策对户外广告各个应用领域的保护和监管也存在一定的欠缺。

4我国数字户外广告产业组织优化建议

4.1考虑不同类型企业特征，优化户外广告市场结构

大型户外广告公司应实施跨领域、跨地域的兼并、联合，利用数字化平台，实现企业间资源、技术共享，扩大原有垄断势力。而中小户外广告公司，应推进自身户外广告数字化、科技化进程，借鉴大型公司广告推广新模式，在模仿过程中寻求创新，淘汰不能适应市场发展的企业，实现整体资源优化配置。

4.2注重消费者体验感，增强广告互动性

在数字化背景下，应搭建户外广告用户数据库，根据消费群体需求有针对性地投放广告。在具体投放过程中，应当重视用户良好的广告体验环境营造，可划定一块区域，将其布置成与产品、服务相关联的特色空间。应当引入AR技术，场景式的体验不仅减少对固定场地的占用，降低成本，还能让消费者更全面了解所推广的产品和服务。

4.3完善相关政策措施，缓解数字化与环境、隐私的矛盾

政府应参考2016年《互联网广告管理暂行办法》，对户外广告数字化、消费者权益保护等一系列问题进行管理。政府应将户外广告纳入城市建设规划范畴，控制户外广告总投放数量，用数量减少倒逼户外广告企业借助数字化技术，减轻对实体建筑载体的依赖以及对城市环境的负面影响。政府应完善消费者投诉渠道，建立合理的投诉处理机制，引导各市场主体监督户外广告数字化，避免消费者信息被泄露、滥用。

5结束语

数字化背景下，我国户外广告产业面临机遇，亦遭遇困境。优化市场结构、增强互动性等手段成为推动户外产业转型的新路径。未来将有更多学者，从研究传统广告产业转为研究数字户外广告产业，数字化户外广告发展亦会在丰富的研究中趋于完善。

参考文献

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[2]杨蕴希.户外数字广告市场的现状及前景分析[J].金融经济，2011，No.349，45-47.

[3]廖秉宜;任凯伦.中国数字户外广告产业组织优化与政策创新研究[J].广告大观（理论版），2018，No.593，31-38.

广西大学 广西南宁 530000