新媒体时代下的广告设计与创作方向研究

权歆昕

安徽大学江淮学院

新媒体是以互联网为依托的诸如微博、微信、公众号、短视频平台等，它区别于报刊、杂志、广播、影视等传统媒体，是在新型技术支持下所产生的新的媒介形式。在传统媒体没落到新媒体崛起的过程中，广告的特征形态也在不断的产生变化，这种变化伴随着优势也夹带着问题，合理利用新的媒介优势，及时适应新的媒介环境，调整相得益彰的广告设计创作方向，是设计师需要面临的严峻挑战。

一、新媒体时代下广告设计的特点

1.增加了与受众的互动性。

传统形式的广告设计主要是以图文形式来传递商品信息，且这种传递方式大多是单一的向广告受众进行视听觉输出。随着新媒体平台的发展，人与人之间能够建立快速而畅通的沟通渠道，广告受众能够通过这种渠道在广告营销的交流中直接表达他们的需求，广告受众与产品方可以通过留言点赞等方式，表达出对广告风格和产品使用的感受，可以更及时的检验广告效果，便于更好的优化广告设计方案。另外，广告受众与受众之间也可以在新媒体环境下建立横向交流与分享，这种信息互动性的增加，利于打击市场中不切实际的虚假广告肃清市场环境，也利于凝聚某类产品的“粉丝群体”助力广告效果。消费者对于广告的接收也有了更多的自主选择权，可以对感兴趣的内容点赞保留，对不感兴趣的内容关闭划过，这种双向的互动性规避了传统广告强势输出的“霸道主义”，让广告信息传播变得更为和谐。

2.注重广告与品牌形象的整合性。

由于新媒体时代能够接触到大量多方位的信息，消费者能够及时了解到某一产品在各时期的广告以及与产品相关联的其他品牌形象信息，过多“碎片化”的信息如果没有一个统一整合的形象，就会让消费者产生混乱不信任的感觉，所以在新媒体时代下，广告设计更注重与品牌调性、理念保持高度的一致性。注重广告与品牌形象的整合性，可以让广告的细分市场、细分媒体变得更加有组织纪律性，让各个细分广告内容之间起到相辅相成的联动作用，从而达到一种传播上的规模性。大卫·奥格威曾说过：“每一则广告都应该看出是对品牌形象这种复杂现象在做贡献。”在新媒体时代，这句话就显得更为中肯有用，广告已经不再是单纯的宣传某一商品，像耐克、可口可乐、百事可乐这些经久不衰的公司，都更加懂得广告不是一劳永逸的事情，而是对品牌形象的长期投资。例如在耐克的广告里，我们很少再看到对各类产品功能性的分别宣传，更多的是统一的运动、积极、拼搏的品牌理念传达。

3.创意点更加具有即时性。

新媒体的即时传播满足了广告创意的借势而为，一个特别的节日和一个新闻的热点在新媒体时代下都能成为广告的创意点，不再担心传统纸媒广告经过排版印刷发行之后，节日已过、热点以冷。即时性不仅仅是表现在“快”上，更重要的是能够在限定的时间内对外来的热点事件做出反应，在即时性这一点上，在新媒体平台传播的品牌广告做的尤为突出，借助微博这样的热门媒体平台，他们常常能够对热点事件作出反应并转化为自己的广告创意。例如新广告法颁布的时候，限制了很多广告文案用词，绿地房产的广告就及时变成了“真不能说、真不好说、真不用说。绿地香港专注品质生活，您懂的。”这种即时性的创意更容易引起受众的关注且更能留下广告创意巧妙的好印象。

二、新媒体时代下广告设计的问题

1.广告竞争增加。

传统媒体会受到刊物数量、印刷量、电视广播时长等限制，输出的广告信息十分有限，而在新媒体时代下，几乎每个人都可以便捷的发送广告信息，这也使得当下的广告设计创作面对十分严峻的竞争压力。

2.广告时效性缩短。

由于信息输出快，基于当下热点为创意形式的广告也会很快面临“落伍”的状态。经过大量时间成本思考创意设计制作出来的广告，推广时间却变得很短，市场要求广告的不断更新，这无疑也增加了设计者的工作强度。

3.广告设计品质下降。

广告时效性缩短而引发的设计量加大很容易造成设计品质的下降，部分广告在设计形式上不考究形式美感，在创意思路上模仿抄袭不追求个性创造，粗制滥造的广告屡见不鲜。

三、新媒体时代下广告设计与创作的方向

1.数字化方向的转变。

新媒体的驱动下，越来越多的资讯和广告信息都是我们通过一个小小的手机获取。互联网将电脑、通信、网络、声像等技术合为一体，实现了多媒体的融合，传统的广告中原本占主导地位的纸媒平面广告开始逐渐弱化，势必决定了广告设计创作数字化方向的转变。从广告设计创作的图形上来说更趋向于动态化，强化了Flash、AE、Pro 等视频软件的应用，色彩表达开始从以往的CMYK 模式输出转向RGB 模式的输出，创意上也因为更多的数字化技术的加持而变得有无限可能性。“数字化方式使那些单调、机械的设计工作被全面淘汰，使设计师可以创造性地自主工作,从而最大限度地增加创意附加价值。”这也要求广告设计的从业者加强数字技术的学习和应用，及时调整并适应这种数字化设计方向的转变，以期提高广告设计创作的效率。

2.个性化方向的转变。

在海量广告信息输出的当下，势必会引起广告竞争的加剧，如何在新媒体时代下让自己的广告信息脱颖而出也成为了设计创作中尤为重要的难点。随着经济的发展，人们对产品的需求越来越具体化、个性化，也因为新媒体让互动性增加，人们能够很好地表达出这些需求，设计师在进行广告设计创作的时候更应该充分考虑目标人群的需求，定制个性化设计以及推送方案。“在掌握海量用户数据的基础上，企业可以为用户提供有差异的、个性化的服务。从理论上说，广告主可以更加清晰地识别目标用户群，推送个性化广告，使广告更为高效。”用户更容易感知到和自己相关性强的广告信息，这种个性化的推送也能免受无关广告的干扰。当然，除了个性化的推送，本文想重点强调的是具有独特风格的广告设计表达方式和创意思路都是实现个性化的重要环节。在广告设计形式上，图形和色彩有独特的调性；在广告内容传递上，表达方式有专属的风格；在广告创意思路上，有出人意料的新颖之处；只有具有鲜明个性和准确定位的广告设计才能让人记忆犹新。

3.情感化方向的转变。

新媒体时代下各种广告信息繁多，很容易遇见雷同的广告设计形式和相似的创意手法，想要在纷繁杂乱的广告中脱颖而出触发消费者的购买欲，在广告设计中以情感导向为主要形式的创作就变得尤为重要。创作前谋求洞悉目标消费者的心理活动与情感走向，做到弱化商业推销，强化情感共鸣，不以理服人反以情动人的创作走向，往往能在消费者心中打下一个深刻的烙印，情感认同最终会转化为行为认同。这一点在泰国的短视频广告中十分常见，例如一则减少塑料污染的泰国环保公益广告，创作者既没有用生硬的教育口吻，也没有用展示危害的恐怖诉求形式，而是将塑料皮包裹到寿司里分发给路人品尝，以平淡的故事画面拍摄，记录路人从寿司里吃到塑料皮后或吃惊或愤怒的真实反映，让观者很容易产生同理心，感受到塑料对地球其它生物的危害，从而更加愿意正视塑料污染的环保问题，从内心情感上的认同更能引发从行为上的跟随。新媒体的发展，也给了广告慢慢讲故事的机会，广告主不再为了高额的电视广告费用压缩广告的创意表达，娓娓道来的情感化表达在小视频广告中越发广泛。

4.承担社会责任的方向转变。

在新媒体时代的当下，广告信息无可避免的会被低龄化的儿童或学生接收，广告设计创作已经不能再一味的追求满足商业价值的营造，在宣传品牌产品的时候需要更多的表达出社会责任心，引导受众感受正确的价值观和社会正能量。在商业广告设计创作中融入公益性质也能够起到优化品牌正面形象的作用，让消费者感受到企业责任感，就会相应的更加信赖品牌和产品。

四、结语

新媒体时代给广告设计创作带来了挑战也带来了机遇，及时的调整广告设计与创作的方向能够更好的适应新环境开创新局面。要运用新媒体新技术来推动广告设计创作的发展，增强广告信息传递的时代感和吸引力。