短视频平台发展趋势与路径探析——基于“微信视频号”

□ 韩一帆

2020年1月19日，微信宣布对“微信视频号”这一新功能进行内测。据《2020年微信视频号发展白皮书》（以下简称“白皮书”）统计，截至2020年底，微信视频号的日活跃用户数量达到了2.8亿，视频号注册数量也超过3000万。张小龙说，微信视频号致力于打造一个人人都能创作的内容平台，并且呼吁“记录真实生活”。基于独特的微信生态，微信视频号已经显示出不同于抖音、快手等短视频平台的传播特征，创新了短视频内容的分发方式。微信视频号的诞生，对目前趋于饱和的短视频行业带来更多机遇和挑战。本文基于微信视频号带来的创新，对短视频发展趋势与路径做出了预测，并以此提出对策辅助短视频平台持续良性发展。

微信视频号的传播特征

基于微信生态的特征，微信视频号在传播内容、传播渠道等方面具有天然的优势，也能取得不同的传播效果。与其他短视频平台相比，真实性和社交性是微信视频号的最大特征，微信视频号也因此具有独特的传播方式和传播链条。

传播内容：真实传播和传播真实。真实传播指在微信实名制条件下，微信视频号是由真实用户进行真实传播的。传播真实指微信视频号鼓励用户记录真实的生活，展现真实的个性。据统计，情感、生活、音乐是目前视频号三大主要内容类型，合计占比43.6%。这说明，贴近真实生活的内容是用户希望在微信视频号中接收到的。微信视频号有三个内容获取板块，“关注”和“推荐”与其他短视频平台相差无几，“朋友”板块则是微信视频号基于微信强大的社交圈设置的。微信好友点赞、收藏、浏览过的内容会在这里统一显示，朋友便作为一个推荐渠道进行内容再传播，这也是真实传播的体现。

传播渠道：社交推荐的新路径。微信的社交网络是微信视频号的重要优势来源，好友的点赞、评论、分享等行为都是对发布者作品的推荐，从而扩大了传播范围。朋友点赞会通过红点未读和朋友头像提醒创作者，点赞不再只是对创作者的反馈，也因此具备了社交意味。另外，微信视频号里发布的内容无需存储到本地，用户就可以直接转发给微信好友或转发到朋友圈，从而在用户熟悉的聊天场景和朋友圈场景中进行讨论。这样的一键操作不但降低了用户的分享成本，也提高了视频号内容触及频次和到达率。创作者通过“个人发布—熟人推荐—陌生人接收”的传播渠道，借助熟人社交圈进而扩大了传播范围。

传播效果：基于强关系的再传播行为。创新与扩散理论提到，大众媒介与人际传播的结合是新观念传播和说服人们利用这些创新最有效的途径，大众传播提供新信息更有效，而人际传播对改变人的态度与行为更有利。因此，虽然微信视频号中“推荐”板块的推送使受众被动接受了大量的信息，但是基于人际关系的“朋友”板块的内容才更容易对用户产生实质的影响。据白皮书统计，在微信视频号中，贴近日常生活的内容更容易获得用户广泛评论，生活类内容在视频号最高评论榜TOP20中占据5席。用户浏览这些与其自身接近性的内容更能引起用户认知或行为等方面的变化，达到更好的传播效果。另外，麦奎尔认为，对信源的信任将能够促进媒介的影响力。基于强关系的微信好友之间的分享和转发的再传播行为，会取得更有力的传播效果，进而延长传播链条。

短视频平台未来发展趋势初探

内容深耕，理性回归。无论在哪个时代，无论媒介如何迭代，无论语态如何更新，受众的核心诉求从未改变:表达、参与、沟通、记录时代。随着越来越多内容创作者进入短视频领域，受众审美不断提高，短视频平台定会对内容创作进行引导和管理。受众对良莠不齐的短视频内容兴趣下降，会更加要求真实和理性，希望娱乐与知识共存，并从中获得价值和意义。短视频平台作为新兴媒介，将与主流媒体各司其职共建和谐的信息传播环境，加之5G、AR、等新技术的发展，将促进内容与技术和配合，优化信息传播场景。平台也会制定相应条规保证内容生产质量，确保内容的意义和价值。

人人生产，公平传播。移动设备的普及和内容生产技术的下沉方便了用户的视频化表达，人人生产内容的现象越来越普遍。另外，网络社交媒介中，任何一个普通人都有可能成为意见领袖，达到超级传播的效果。人际传播的辐射，可以形成一个巨大而复杂的社会网络，尽管在这个网络中每一个人的能力是有限的，但是当网络将作为节点的每一个人的能量联结起来以后，巨大的社会能量就会产生。因此，只要内容足够吸引用户，亿万网民都将成为再传播的关键，完成信息扩散，即使有较少粉丝的内容创作者也将会获得更多曝光机会。

社交链带动内容消费。今天的网络平台中人们的聚合更多是由“链条”或“纽带”带来的。相对于社区的圈式结构，链式结构更加松散和灵活。在网络空间中，每个人都能够以自我为中心来构建自己的关系链条。基于不同成员之间的情感链接，会产生“个人发布—熟人接收并推荐—陌生人接收并推荐”的高效传播，从而引起人们行为的改变（比如生活常识普及等），带动内容消费。社交分发模式第一次激活了在大众传播时代难以顾及的“长尾信息”，形成了对于信息服务的“利基市场”，实现了信息分发的个性化与内容的“千人千面”，个体开始具备“改造”所处媒介系统的能力。

短视频平台的优化路径

短视频媒体所缔造的不能是一个单一主体即可登基称王的“技术利维坦”，若要利用好、发展好与治理好无国界、无边界性的互联网，就必须“深化网络空间合作，携手构建网络空间命运共同体”。面对微信视频号带来的传播方式的改变，短视频传播各环节的参与者，都有义务对短视频的传播环境进行更好地维护和治理，确保自身良性持续发展。

坚持内容为王，传递社会价值。美国传播学家卡茨认为，人们接触和使用媒介是为了满足自己的“需求”，这种“需求”与社会因素及个人心理因素有关。在互联网时代，受众选择媒介不仅是获取知识，还有放松或逃避的目的。但无论是知识性需求还是娱乐性需求，用户的本质诉求都是真实和理性，这才是吸引用户不断接触和使用媒介的最佳手段。短视频以其短小精悍、参与门槛低的特点，广泛地占据了用户的碎片化时间。在网络传播节点上的用户每一次转发，都有可能引起爆发式的传播。因此，短视频平台和内容创作者必须注意社会道德和价值的传递，坚决抵制庸俗和不良现象，维护用户的精神需求，也要处理好形式与内容的辩证关系，用人们喜闻乐见的方式进行信息传递和内容表达。

监管内容生产，做好版权保护。优质内容的打造需要政府、平台、用户三管齐下。首先，内容监管需要平台根据国家政策、平台发展需要、用户需求进行规约和管制，同时引导用户进行自我监督和管理。抖音虽然在2019年成立了“抖音自律委员会”，但该措施目前用户参与度较低，效果不佳。这就要求短视频平台在行使平台权利的同时做好用户反馈，及时修订不当之处，有效推动用户内化成自律行为。由于我国网民数量庞大且素质参差不齐，所以对网民素质的引导和教育是促进短视频环境健康发展的关键。其次，内容创作者必须严格遵守国家法律法规和行业规范，树立社会责任意识，积极传递正能量。对于受众来说，要提高分辨能力和审美，主动维护短视频传播环境。

优化分发机制，多元渠道接收。使用算法推荐与社交网络推荐相结合的内容推荐机制，拓宽用户信息接收与传播途径，多渠道、全方位地满足受众偏好和信息获取。对于短视频来说，强化社交属性是目前发展阶段的关键因素。首先，搭建便捷的社交场景，挖掘用户关系网络，利用用户之间的连接增加用户黏性。其次，重视社群运营，全面洞察粉丝画像，为用户推送多层次全方面的内容。最后，短视频平台需要全面考虑整个传播过程可能存在的任何环节，帮助内容创作者进行平台内部的信息扩散和平台外部的影响扩散。

结语

微信视频号的推出为短视频平台发展带来了新的机遇，同时也提出了新的要求。基于微信视频号独特的传播方式和天然的传播优势，普通的内容创作者拥有了更多曝光和再传播的机会。对目前短视频平台来说，需要深刻认识并预测受众诉求、接收渠道与传播方式的变化，以此制定持续发展的策略。目前，微信视频号可以连接微信公众号、朋友圈、小程序等微信功能，完善了微信生态圈的结构，其创新和发展值得人们进行长远聚焦和思考。