选择高价高质还是低价低质产品？主观社会经济地位调节折衷产品缺货情境下的消费者选择

陈姿亦 周刘娟 周飞艳 陈园园 郑嘉玲 颜志强

摘要通过对折衷产品缺货情境下产品类型对消费者选择的影响进行考察，验证主观社会经济地位在其中的调节作用。结果发现：在折衷产品缺货情境下，消费者无论是在选择实物性产品还是体验性产品时，都倾向于购买低价低质的产品;主观社会经济地位越高的消费者在购买实物性产品和体验性产品时都更倾向于购买高价高质的产品，主观社会经济地位越低的消费者则更倾向于购买低价低质的产品。结论：在折衷产品缺货情境下，产品类型对于消费者的选择没有影响，消费者始终倾向于购买低价低质的产品，主观社会经济地位对消费者的选择具有调节作用。

关键词实物性产品; 体验性产品; 折衷产品; 消费者选择; 主观社会经济地位

分类号B849

DOI： 10.16842/j.cnki.issn2095-5588.2021.10.0011引言

改革开放以来，我国生产力得到不断的发展，工业和制造业的发展也使得供需关系愈加复杂。一方面，中国日新月异的发展体现在衣食住行各个方面，琳琅满目的产品丰富了国民的消费选择（刘敏， 2021），相比于以前，可供人们选择的同类产品越来越多。另一方面，中国国民经济收入水平不断提高，可供自由支配的收入比例不断提高，人们有意愿并逐渐尝试进行更多样化的消费（林红菊， 2018）。调查显示，国民的消费观念正在逐渐转变（王覃刚， 潘雨， 2020），消费者在关注产品价格的同时也会考虑产品质量（Nobuo & Yoshiyasu， 2007）。丰富多样的产品选择以及消费观念的转变将为消费决策的研究带来新的议题。不同的消费者对产品的属性有着不同的需求，因此也衍生了价格和质量参差不齐的各种产品，消费者在面临多种选择时，如何处理以及决策将是本研究将要探讨的问题。

在日常生活中，消费者在购买产品时通常会有多个选项， 有趣的是， 消费者更倾向于选择中间选项，即存在所谓的折衷效应（Simonson， 1989）。折衷效应（Compromise effect）是指在选择集（A， B， C）中，消费者更倾向选择处于中间位置的B选项。B選项的属性虽然劣于A但是优于C，在选择集中处于中等水平，因此大部分消费者更倾向于选择折衷选项（Ekstrm， 2021）。究其原因， Khan， Zhu和Kalra（2011）认为选择折衷产品会大大减低消费者在选项取舍间的决策冲突。决策冲突通常是指人们在面临选择时犹豫不决 （OConnor， 1995）。人们在成本和收益、风险和价值、当前的满意和未来的不满意之间难以取舍时，就会产生决策冲突（Tversky & Shafir， 1992）。决策冲突会影响决策者的心理状态， 进而影响实际选择行为（Dhar & Nowlis， 1999）。所以为了降低决策冲突，造成可能性最小的失误和损失，消费者常常会选择折衷选项（姚卿， 陈荣， 2019）。

对消费者而言，折衷产品不仅是一个消费选项，同时也是一个参照点。相比于其他选项产品，折衷产品通常更具有吸引力和受人欢迎，所以更容易缺货。此时，尽管折衷产品缺货，但消费者的需求仍然存在，所以消费者不得不在折衷产品缺货情境下做出其他选择。折衷产品缺货情境下消费者仍会以折衷产品为参照来选择消费产品，这实质上反映了情境效应对消费者行为的影响。由于消费者选择是高度依赖环境的（Bettman， Luce， & Payne， 1998），所以折衷产品缺货情境的研究将对营销人员和零售商有重要启示。零售商在了解折衷产品缺货情境下的消费者选择后， 可以操控缺货选项， 提高其他产品的选择优势，  以此来提高销量， 促进商品经济发展（Huang & Zhang， 2016）。

折衷选择集的构成如何影响消费者决策是消费者行为研究当中的经典问题。从产品类型的角度来看，Van Boven和Gilovich（2003）将产品划分为实物性产品和体验性产品两种类型。前者是指消费者购买的产品是有形的、可保存的，如首饰、服装、家具等;而后者指消费者通过购买获得一个或一系列的生活体验，如看演出、旅游、户外活动等。相比于其他的产品分类，体验性产品和实物性产品这一划分方式更能体现消费者的购买目的，其本质区别在于是否有形、可保存（余樱， 景奉杰， 杨艳， 2019），二者的界限也更明显（陈虹杉， 2021）。

不同的产品类型给消费者带来的消费体验不尽相同，消费者对不同类型产品的选择偏好可能存在差异（Wertenbroch & Dhar， 2000）。与购买实物相比，体验会随着时间的推移而变得越来越美好（Van Boven & Gilovich， 2003）能更有效，更高地提升幸福感（Bastos & Brucks， 2017; 曾陶然， 徐凤， 蒋奖， 2016）带来更强烈的快乐（Goodman， Malkoc， & Rosenboim， 2019）。而且体验购买比实物购买具有更高的谈话价值，消费者在购买体验性产品时愿意付出更多的努力，包括储蓄和排队（Bastos， 2020）。消费者在面对体验购买时，更愿意等待更高级的体验;而实物购买时，消费者会愿意购买当下较低价值的实物，而不是未来较高价值的产品（Kumar & Gilovich， 2016）。据此，本研究提出以下假设：

假设1： 产品类型会影响折衷产品缺货情境下消费者的选择，购买实物性产品时，消费者倾向于选择低价低质产品;购买体验性产品时，则倾向于选择高价高质产品。

此外，消费者的消费行为不仅满足了其生理或心理需求，也向他人展示了其社会经济地位。社会经济地位是指个体所拥有的物质财富、社会资源以及与他人比较时知觉到自己所处的社会地位（Kraus， Piff， Mendoza-Denton， Rheinschmidt， & Keltner， 2012）。社会经济地位高的人，资源丰富，关注于自我发展和自我表达。反之，社会地位较低的人则资源匮乏， 日常可支配的资金较少， 因此会控制自己的消费（Mani， Mullainathan， Shafir， & Zhao， 2013），更加关注于资源管理，以明智地使用资金，从实物购买中获得快乐，或是从两者中得到同样的快乐（Lee， Hall， & Wood， 2018）。已有研究表明，低社会经济地位群体的消费通常限于实物性购买以及低价低质的产品，而高社会经济地位群体更倾向于体验性购买和高价高质的产品（许盼盼， 2021）。

值得注意的是，社会经济地位可分为客观社会经济地位和主观社会经济地位，两者略有不同。客观社会经济地位是指个体的收入，受教育程度和职业等在社会地位上的实际阶层排名（Kraus & Stephens， 2012），主观社会经济地位则是个体所感知到的社会经济地位（林小莉， 孙伦轩， 2018）。有研究显示，人们认为他们的社会阶层群体身份并不重要，主观感知的更加重要（Easterbrook， Kuppens， & Manstead， 2020）。因此，客观社会经济地位的高低并不能决定或者影响其主观社会经济地位的高低（程刚， 陈艳红， 关雨生， 张大均， 2015）。已有的研究表明，消费者的主观社会经济地位越高，越倾向于购买高价高质的产品（Lee et al.， 2018）。

根据基本心理需求理论（Ryan & Deci， 2000），主观社会经济地位的高低将影响到其为满足基本心理需求而做出的消费行为。自主性，相关性和能力是三个基本心理需求（Orkibi & Ronen， 2017），自主性是指个体对自己内在行为的认可，能根据自己的意愿选择需求，相关性是指个体经历令他满意或者支持的体验的需求，能力是指自己能够控制自己的行为或者能够胜任某件事情。当三个基本需求得到满足时，个体幸福感会增强（张海军， 郭小涛， 陈波， 齐泽湘， 王蓓蓓， 2015）。主观社会经济地位高的消费者认为自己有更多的资源，可以自由地追求自己偏好的选择（Johnson & Krueger， 2006），他们更注重自我需求的满足。主观社会经济地位低的消费者由于他们对自己的主观评价和感受都偏低，认为自己不值得过高的消费，也不允许自己奢侈浪费，他们会抑制自己的需求（Wertenbroch & Dhar， 2000）。因此，主观社会经济地位低的消费者在消费时会更加谨慎。此外，受儒家文化的影响，中国消费者更倾向于利用品牌的象征性价值来凸显自己的社会阶层和地位，所以主观社会经济地位越高的消费者也就倾向于购买高价高质的产品来象征自己的身份和地位（林小莉， 孙伦轩， 2018）。综上所述，主观社会经济地位是预测消费者行为的重要因素（Lawson， Hook， Hackman， & Farah， 2016）。基于此，我们提出如下假设：

假设2：主观社会经济地位能够调节折衷产品缺货情境下消费者的选择。主观社会经济地位越高的个体更倾向于购买高价高质的产品，主观社会经济地位越低的个体更倾向于购买低价低质的产品。

总而言之，本研究一方面考察了产品类型对折衷产品缺货情境下消费者选择的影响，另一方面考察了主观社会经济地位在产品类型对折衷产品缺货情境下消费者选择影响中的调节作用。

2方法

2.1被试

通过在线的形式，在网络（问卷网）上共发放问卷430份，回收有效问卷399份，有效率9279%。其中男性有183人，女性有216人。被试年龄在17～55之间（M=2461岁，SD=638）。

2.2实验设计

本次研究采用2（产品类型：体验性产品vs. 实物性产品）×3（选择集类别：有折衷选项组vs.无折衷选项组vs.折衷选项不可得组）实验设计。有折衷选项组包括三个选项，高价高质的产品A，价格质量中等的产品B和低价低质的产品C。无折衷选项组包括两个选项，高价高质的产品A和低价低质的产品C。折衷选项不可得组包括三个选项，高价高质的产品A，价格质量中等的产品B和低价低质的产品C，但是B不可选。自变量是选择集类别（有折衷选项组vs.无折衷选项组vs.折衷选项不可得组）和产品类型（体验性产品 vs. 实物性产品），因变量是被试的消费者决策。在此基础上考察主观社会经济地位对产品类型在折衷产品缺货下消费者选择的调节作用。

2.3实验材料及程序

399位被试随机分配到有折衷选项组，无折衷选项组或者折衷选项不可得组。其中有折衷选项组164人，无折衷选项组113人，折衷选项不可得组112人。借鉴前人有关折衷选择集合的研究（姚卿， 陈荣， 2019;Van Boven & Gilovich， 2003），將键盘视为实物性产品，将打车出行视为体验性产品。以实物性产品购买为例，被分到有折衷选项组和折衷选项不可得组的被试将会阅读到以下文字：“假设你打算买一个键盘，现对以下三种型号感兴趣，决定选择其一购买。请仔细阅读产品信息并做出购买决策，你会购买哪一款呢？”被分到无折衷选项组的被试将会阅读到以下文字：“假设你打算买一个键盘，现对以下两种型号感兴趣，决定选择其一购买。请仔细阅读产品信息并做出购买决策，你会购买哪一款呢？”折衷选项不可得组与有折衷选项组的区别在于产品B（价格质量中等）标注为缺货（不可选择），备选选项为产品A（高价高质）和产品C（低价低质）。无折衷选项组的选项为产品A（高价高质）和产品C（低价低质）。

主观社会经济地位的测量采用Adler，Epel，Castellazzo和Ickovics（2000）编制的主观社会经济地位量表。该量表采用10级梯形评分（见图1），梯子最低端表示最低等级，梯子最顶端表示最高等级。要求被试从中选择最适合的等级代表自己所处的社会地位。计分时将梯子等级转化成10点计分，得分越高，表明被试的主观社会经济地位越高。

3结果

31折衷产品缺货情境下的消费者选择

三组被试在不同的情境下对不同消费选项的选择概率见表1。可以发现，在有折衷选项组中，折衷产品被选择的可能性更大（5880%），打车出行亦是如此（5370%）。

首先，以产品类型（实物性产品、体验性产品）和产品选择集类别（折衷选项不可得组、无折衷选项组）为自变量，以消费者选择情况（1代表高价高质产品，3代表低价低质产品）为因变量进行二元logistic回归分析。结果显示，选择集类别的主效应显著（Wald=996，p<001），产品类型的主效应以及产品类型和选择集类别的交互效应均不显著（p>005）。

然后，由于产品类型的主效应不显著，将不同产品类型分开进行分析，以产品选择集类别为自变量，消费者选择情况为因变量进行二元logistic回归分析。结果显示，在选择实物性产品时，选择集类别的主效应显著（Wald=2275，p<0001）。不可得的折衷产品使低价低质产品的份额从398%也增加到了713 %（χ2 （1）=885，p<001）。也就是说，在选择实物性产品中，当折衷产品缺货时，消费者会更加倾向于购买低价低质产品;在选择体验性产品时，选择集类别的主效应显著（Wald=1229，p<0001）。不可得的折衷产品使低价低质产品的份额从4780%也增加到了7050 %（χ2（1）=731，p<001）。也就是说，在选择体验性产品中，当折衷产品缺货时，消费者会更加倾向于购买低价低质产品。

3.2主观社会经济地位的调节效应

首先，为了探讨主观社会经济地位对消费者选择的影响，对有折衷选项组的数据进行了分析。在有折衷选项组中，通过对主观经济地位得分对被试进行排列，分为高低两组（每组样本数为82），并分别做卡方检验（见表2）。结果表明，主观社会经济地位无论是高还是低，被试都倾向于选择折衷产品。

其次，为了了解主观社会经济地位对折衷产品缺货情境下消费者选择的影响，进一步做了调节作用分析。参照前人的研究，以无折衷选项组为基线，分析折衷选项不可得对消费者行为的影响。对表1中折衷选项不可得组和无折衷选项组进行二元logistic回归分析，结果显示在实物性产品中（见图2左），主观社会经济地位在消费者选择情况中的调节作用主效应差异显著（Wald=1168，p<0001），同时交互作用也差异显著（Wald=1100，p<001），即在实物性产品中，无论是在折衷产品缺货情境下还是无折衷选项组情境下，主观社会经济地位高的消费者都倾向于选择高价高质量的产品，主观社会经济地位低的消费者都倾向于选择低价低质量的产品。在体验性产品中（见图2右），主观社会经济地位在消费者选择情况中的调节作用主效应差异显著（Wald=1079，p<001），同时交互作用也差异显著（Wald=445，p<005），即在体验性产品中，无论是在折衷产品缺货情境下还是在无折衷选项组情境下，主观社会经济地位高的消费者都倾向于选择高价高质量的产品，主观社会经济地位低的消费者都倾向于选择低价低质量的产品。

4讨论

4.1折衷产品缺货对消费者选择的影响

本研究发现结果与假设1不完全一致。与购买实物性产品相比，购买体验性产品所带来的影响更加复杂。购买体验性产品意味着消费者更倾向于以快乐为导向，因此更注重体验性带来的乐趣和愉悦。但是，情感丰富的情绪通常会引起内疚感，并且在消费发生之前就开始了（Kim & Kim， 2014）。与之相比，实物性购买能够使得消费者一直保存并占有所买的物品，尽管有些实物产品属于日常消耗品，但是其更新速度较快，即使体验感不好，通过换新也可以提高体验感，而体验性购买只能在有限时间去感受和享用（刘丹， 陈烦， 2020）。虽然体验性消费可能给人们带来更高的幸福感，但是追求对金钱的充分利用可能比追求幸福感更重要（刘国芳， 辛自强， 2021）。还有研究将消费行为分为了功利主义消费和享乐型消费，功利性消费和享乐型消费不同，在功利主义消费情境中， 人们更加以目标为导向（Strahilevitz & Myers， 1998）， 使得消费者更加强调实用性、  功能性和基本需求的满足， 所以我们不排除这个原因影响了消费者选择低价低质产品。

本研究的结果也提示我们，折衷效应可能具有普遍性。当金钱概念被启动时，人们更倾向于考虑经济最大化，低质低价商品的价格优势明确， 质量上的劣势相对模糊， 而高质高价商品在品质上占模糊优势， 价格方面处于明确劣势。虽然决策冲突会影响消费者的实际选择行为，但是相比于模糊性， 明确性更容易得到合理化理由的支持（姚卿，陈荣，2019）。同时，消费者受“勤俭节约”、“反对铺张浪费”等思想的影响，人们容易产生付钱的痛苦，内疚感和负面的自我评价，也会影响消费者去选择购买低价低质的商品。

4.2主观社会经济地位对消费者选择的调节作用本研究结果发现，主觀社会经济地位越高的个体更倾向于购买高价高质的产品，低主观社会经济地位的个体则相反， 与假设2相一致。

随着社会经济的发展，居民的收入也随之有所提高，社会的消费及收入差距也在扩大，存在明显的消费分层现象。各阶层的身份认同的一致性程度各有不同，对于顶层的成员来说，由于地位优越感，身份认同率较高，会强化其阶层内部的身份认同和强化与较低阶层的区别。相反，对于低层成员的身份认同率较低（李春玲， 2004）。因此，不同的社会阶层存在不同的消费观念和消费偏好。但是，有研究发现，主观社会经济地位与主观幸福感呈显著正相关（常保瑞， 方建东， 2018），也就意味着主观社会经济地位对个体的影响要强于客观社会经济地位。同时，受主观社会经济地位影响，消费者在进行消费时可能出现与客观社会经济地位不匹配的现象，例如所谓的炫耀性消费。Mason（1981）认为炫耀性消费是一种追求社会地位的消费行为。高阶层的消费者常把购买活动看作是身份地位的一种象征和标志，对精神享受比较重视，具有更高的品牌忠诚度。而低阶层的消费者通常存在一种立即获得感和立即满足感的消费心理，更多注重经济实用以及保险，购买的产品大多为生产厂家众多的大众商品。主观社会经济地位高的消费者为了满足基本心理需求，提高个体幸福感，更注重自我需求的满足，更倾向于购买高价高质产品，而主观社会经济地位低的消费者由于主观感受偏低等原因，更倾向于购买低价低质产品。

与高社会经济地位的人相比，低社会经济地位的个体消费更加理性。刘国芳和辛自强（2021）的研究指出，理性不仅反映了个体能够通过理性的思考和决策来实现自利的目标，还反映了个体能够根据现实情况合理控制逐利动机，并通过社会合作实现长期利益与集体利益。消费者在做出决策时通过理性的思考和决策实现自利以达到长期利益，同时希望从最好的分配资源来使自己获得快乐，而这取决于社会经济地位，拥有丰富资源的高社会经济地位的消费者，相比于购买实物性产品，购买体验性产品更能满足其心理需求。

4.3研究意義与局限

对于折衷产品缺货情境下消费者决策的探讨，将有助于推动商业活动中的经济消费和助推现实生活中个体的理性消费，为折衷缺货研究领域的研究结果进行了一定的补充。

第一，零售商对可得商品的销售情况可进行更好的预测，进行合理的存货管理（魏晶晶， 2011），也有助于制造商对产品生产线进行管理。

第二，不同主观社会经济地位消费者在折衷产品缺货情境下有不同的消费决策。可对不同主观社会经济地位的消费者制定不同营销策略，面对高主观社会经济消费者可推荐高价高质产品，低主观社会经济地位消费者推荐低价低质产品。

第三，产品缺货会对可得产品产生一定的积极影响，可选产品与缺货产品属性差距越小，被选择的概率越高（马珂， 2016）。因此，零售商可以引导消费者购买可替代性的产品，提高替代商品购买率，也提高消费者对商店的忠诚度和好感度，促进客户二次购物行为。

本研究存在一些有意义的发现，但也存在一些不完善的地方。

第一，只测量了被试的主观社会经济地位，并没有测量客观社会经济地位（Kraus & Stephens， 2012）。缺乏对客观社会经济地位的控制将使得结果的推广受限。

第二，在实验中我们所采用的产品类型的分类为体验性产品和实物性产品。如果将产品分为享乐品和实用品（陈炜， 郭国庆， 陈凤超， 2014），在折衷产品缺货情境下消费者是否会有不同选择，有待进一步研究。

第三，本研究仍属于模拟消费行为研究，缺乏一定的生态效度，后续研究可以尝试进行现场实验。

5结论

（1）在折衷产品缺货情境下，消费者购买实物性产品和体验性产品时，都倾向于选择低价低质的产品。

（2）主观社会经济地位对消费者的选择具有调节作用。主观社会经济地位高的消费者在购买实物性产品和体验性产品都倾向于选择高价高质量的产品，主观社会经济地位低的消费者则相反。

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（1 Shuda College， Hunan Normal University， Changsha， 410081， China）

（2 Department of Psychology， Hunan Normal University， Changsha， 410081， China）

（3 Cognition and Human Behavior Key Laboratory of Hunan Province， Hunan Normal University， Changsha， 410081， China）Abstract

The current study investigates whether product types would influence the effect of stockout middle option on consumer choices. Furthermore， we considered the moderating effect of subjective socioeconomic status. Results showed that： First， no matter when choosing material products or experiential products， consumers always tend to choose the lowprice and low-quality product; Second， consumers with higher subjective socioeconomic status are more likely to buy highprice and highquality products， and consumers with lower subjective socioeconomic status are on the contrary. Conclusions： The effect of stockout middle option on consumer choices was not influenced by product types， but moderated by subjective socioeconomic status.

Key words：  material products; experiential products; compromise products; consumer choice; subjective socioeconomic status