全媒体时代主流媒体提升传播效果的路径

文 施梦扬 王圣华

一 全媒体时代的主流媒体发展趋势

伴随全媒体时代的飞速发展，我国的大部分主流媒体正在逐步向全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体的“四全”媒体方向发展，使得新闻报道的内容呈现全程化、立体化、多元化、多样化的趋势。

新闻报道全程化

“全程媒体”要求主流媒体能够更好地满足不同受众的个性化需求，通过不同媒介，借助多样化的新闻传播平台、传播渠道以及多种传播载体，让信息的生产、传播以及后续相关联的消费能够多层次、全方位，对于公众高度关注的社会事件及相关新闻报道，主流媒体需要保证全程“在线”，全程“在场”，在不同的媒介中进行新闻播报，给受众呈现出时效性更强的新闻事件。在今年七月一日的建党100周年庆祝大会上，许多主流媒体都推出了网络直播，例如央视新闻在微信公众号中进行大会实时直播，许多没办法看有线电视上的受众可以从移动端全程观看大会，一定程度上提高了受众对该活动的关注度。

新闻呈现立体化

“全息媒体”要求主流媒体将图文、影音相结合，将传统的文字和图片进行数字化、信息化处理，让新媒体渠道上的新闻报道更加立体、全面。依托相关技术团队和5G大数据技术，联合媒体融合和主题报道，使新闻的呈现更加立体、更加直观，从而使新闻报道背后所传递的意识形态传播效果会更好。全息媒体让每一名受众看到了一个共同的美好的世界，有助于形成良好的社会风尚。

媒体主体多元化

“全员媒体”要求主流媒体的主体更加多元化，与受众的互动性逐渐增强，与传统主流新闻“我说你听”的单向传播方式不同，新媒体传播过程中由单向传播变为了媒体与受众的双向互动，想要让更多受众了解到某个新闻报道背后的意识形态，新闻事件的报道及传播要不断增强与受众的互动。当下大部分主流媒体都进驻了短视频平台，日常会发布一些新闻类、热点话题类短视频，一方面可以拉进和年轻受众之间的距离，另一方面是将主流思想潜移默化地融入到视频中，一定程度上能够巩固壮大主流思想舆论。

传播形式多样化

“全效媒体”要求主流媒体在推送新闻事件时要对各种媒体技术、载体有着充分的运用，在报道中综合运用文字、图片、视频、H5动画等全媒体报道形式，令报道中的文字、图片、声音、影像等信息相互穿插，使得新闻报道形式更丰富，新闻报道内容更立体，受众能够对新闻事件有更全面的理解和更深刻的体验。当前的主流媒体在新媒体渠道上进行新闻报道时，新闻报道的内容都包含文字、图片、视频等多方面元素，使得新闻报道更加立体，受众对于该新闻事件的理解更加深刻。

二 全媒体时代主流媒体应如何传播主流意识形态

全媒体时代，主流媒体应该在新闻报道中提升主流意识形态的影响力，始终坚持巩固壮大主流思想舆论，强化协同意识，用科学的思想和正确的观念引领启迪受众对新闻以及舆论事件的看法。

始终坚持巩固壮大主流思想舆论

主流媒体应旗帜鲜明弘扬马克思主义意识形态，传播主流思想的准确信息，充分表达和检视真理，努力增强主流意识形态的影响力。主流媒体在新闻报道中传达的信息、传递的主流思想以及进行的舆论批判要始终正确反映和体现马克思主义意识形态主旋律要求，坚持用正确的世界观、人生观、价值观和科学的思想来启发受众思考，提升受众的思想道德素质。

今年是建党100周年，全网各大主流媒体都发布了关于回顾历史、不忘历史等相关推送和文章，旨在让更多受众不忘当年共产党成立初期的艰难与险阻，希望能让更多受众增强对党的认识。央视新闻在微信公众号中发布的文章《这是中国共产党的精神之源》阅读量达到10万+，《人民日报》七月一日在抖音发布的“庆祝中国共产党成立100周年大会”相关视频内容，平均点赞量达到400万以上，从中可以看出，受众对于主流媒体发布的关于主流意识形态的相关内容关注度正在不断提高，主流媒体在新闻事件的传播过程中主流意识形态传播能力也在不断增强。

强化协同意识

主流媒体需要强化协同意识，主流媒体应努力实现传统媒体和新兴互联网媒体之间的深度融合和优势互补。与此同时，主流媒体可以依托或借助其他力量开展意识形态的宣传工作，例如可以充分发挥影视名人或运动健将等明星人物作用，利用知名人士的正面的公众形象及名人效应，提高其对社会公众正面意识形态的影响力。

可以看到，在一些重要的日期节点，例如今年七月一日建党100周年，十月一日国庆日，许多明星都在微博发表了对重大事件的铭记，在主流媒体的引导下，部分作为网络意见领袖的明星和网络“大V”也相继发布了致敬英雄、铭记历史的相关文章，通过二级传播，有更多受众了解历史事件，使主流意识形态的影响力不断增强。

三 全媒体时代主流媒体提升主流意识形态传播效果的思路与对策

媒体深度融合发展强化主流意识形态话语权

媒体融合的深度发展能够确切贴合互联网“连接性”思维，随着主流媒体对自身价值认知的提升和对新兴互联网媒介平台价值的认知的提升，传统媒体和新兴媒体打破了过去的“竞争”关系，逐步走向协同合作。

媒体融合的深度发展令主流媒体能够在新闻报道中，既能发挥自身的权威优势，同时也能借用新兴互联网媒体平台的流量，使主流意识形态的传播范围更加广泛。目前许多主流媒体都逐步建立并完善了“两微一端”，新华社建立了“现场云”，人民日报推出“人民直播”，四川广播电视台推出了融媒体账号“四川观察”等，都是主流媒体在媒体融合背景下构建多方位主流意识形态传播效果的有效尝试。抖音中的“四川观察”以语言活泼、推送内容时效性强所被受众关注，随着受众关注度的不断增高，《四川观察》作为新型主流媒体，在媒体融合时代传播主流意识形态的效果不断提高。主流媒体推动媒体融合的举措，使得主流媒体能够通过协同连接的方式，在用户数量庞大的新兴互联网媒体平台上收获了大批受众，加强了报道内容的传播力和影响力，媒体融合推动了“全效媒体”的建设，同时在一定程度上增强了主流意识形态的话语权。

保证人民群众主体地位

媒体融合的发展，令人民群众的主体地位得到凸显，在媒体融合发展下，公众在主流意识形态的传播过程中不再是单一的接收者，而是可以作为反馈者积极地参与到信息交流中，增强传播主体和受众之间的互动性，受众对传播主体的理解也能更加深入，主流媒体逐渐多元化，也可以使主流意识形态的传播范围更加广泛、效果更好。

不论是人民日报官方微博账号还是在抖音新华网账号，推送的新闻事件中都不乏人民群众的评论以及和编辑的互动，新闻也从过去的单向传播变为现在编辑与群众互动的双向传播，如果对某条新闻评论或者视频表示赞同还可以进行转发，主流意识形态的传播者不再仅限于传统主流媒体的工作人员，人民群众也可以成为主流意识形态的传播者，在“全员媒体”建设的不断推进中，主流媒体关于主流意识形态的传播效果也在不断增强。

增强新闻报道的趣味性

意识形态娱乐化是抢占意识形态高地，参与理念竞争的新手段。全媒体时代要改变主流媒体单向的新闻宣传，改为与受众双向互动沟通，需要把专业的原理知识和难以理解的专业化名词，转为易于受众理解和传播的大众话语，需要推进主流媒体的话语方式革新，增强信息传播的感染力，加强受众认同感，推进“全员媒体”建设。主流媒体的新闻工作人员能够在一定程度上提升主流意识形态的传播效果。

2020年，中央广播电视总台推出了首档新青年文化公益旅行综艺节目，由尼格买提担任制作人，撒贝宁、董卿、康辉等央视主持人作为飞行嘉宾的综艺《你好生活》在央视综艺频道播出，《你好生活》官方将节目定位在“新青年生活分享”，从平凡日常切入，以朴素的镜头聚焦各位央视主持人日常的生活，将主持人和嘉宾对于生活的感悟、节目组想要传递的价值观融入在一次次的聊天和行动里，而不是直接把观点灌输给观众。一方面拉进了主流媒体与受众之间的距离，另一方面潜移默化的向受众传达了正确的人生观、价值观，从网友留言和评论中可以看出，大部分网友表示看了《你好生活》节目后，对央视有了全新的认识，对于撒贝宁、康辉等央视主持人所传达的思想有了更深层次的思考。代表主流媒体新闻工作者的娱乐化，可以使该娱乐活动（视频）背后的主流意识形态得到更多公众的了解和认可。

注重传播方式方法变革

要加强主流意识形态的传播效力，必须大力拓展新兴媒介渠道，全面推进“全息媒体”建设，不断推进技术创新，实现媒介形式的多样化，借助新兴技术和应用，让报道内容在表现形式与传播方式上取得突破与创新，以报道内容的创新性、直观性吸引受众的关注度。既要发挥传统媒体的优势，如报刊、广播、电视等，又要借助新媒体渠道，如网络、手机和移动终端等，利用短视频、H5、VR/AR等数字化技术增强新闻事件的可视化。主流媒体要利用全息等新兴技术手段牢牢掌握舆论引导的主动权，不断扩大主流价值影响力，让主流意识形态传播更广、更深入。

在新冠肺炎疫情期间，朱广权与淘宝主播李佳琦进行了许多场扶贫产品带货直播，一方面帮助贫困地区销售滞销产品，另一方面主流媒体代言人“下场”进行贫困地区产品销售，体现我国电商经济发展信息化的同时，也让更多人看到了直播背后的主流意识形态，我国对2020年全面进入小康社会势在必行，这是主流媒体传播方式变革的一个优秀示例。

但也要警惕技术创新可能带来的弊端，防范部分自媒体用户利用大数据技术牟利，利用粉丝较多的自媒体账号传播扰乱主流舆论的视频内容，做出有损公众利益、破坏社会稳定的行为。充分辨识人工智能带来的虚假信息，及时有效采取反制措施，推进意识形态的传播。

提升主流媒体报道的内容质量

提升主流媒体报道的内容质量的一个关键是强化问题意识，对社会问题要持续、深刻地进行报道，对民众的呼声要及时、准确地反映。

首先，主流媒体应聚焦国家治理能力现代化过程中的热点、焦点、难点问题，引发社会讨论，继而找到相应的解决方案，主流媒体应建设性地参与和推动社会治理进程。其次，主流媒体要引导受众正确地认识现实世界，启发受众对于该事件的深刻反思，而不是仅停留在对事件、事实表层的报道。这就要求主流媒体加速推进“全程媒体”建设，对新闻报道的每一个环节、每一项内容都有着更加深入的了解和反馈。

获得“七一勋章”和“时代楷模”称号的张桂梅频繁出现在各大主流媒体的文章中，张桂梅坚守滇西贫困山区教育数十年，创办了全国第一所全免费女子高中，让无数家境贫寒的女学生走出大山。在人民日报、新华网、共青团中央等主流媒体的联合报道下，张桂梅的事迹被更多公众所熟知和了解，通过对张桂梅的深入采访，公众才会了解到张桂梅将自己的工资、所获奖金和社会捐助诊疗费等一百多万元全部用来兴教办学，努力让山里的女孩子都有学上。通过主流媒体的多方面报道，公众才有机会了解到目前国家对贫困地区的扶贫教育有多支持，国家脱贫攻坚及义务教育工作的开展有多么困难。以上可以看出，主流媒体要想提升意识形态的传播效果，前提是要有正确、稳定的思想方向以及意识形态，能够讲好“中国故事”，能够对该事件进行深度报道，并能够将之清晰、准确地呈现在新闻报道中。

全媒体时代，主流媒体要充分把握意识形态传播领域的变革与创新，着力加强党对意识形态工作的领导，防范化解主流意识形态领域的风险与挑战，坚决维护主流意识形态的核心内容与地位，坚持守正创新。

推进“全效媒体”建设，强化主流意识形态话语权；推进“全员媒体”建设，保证人民群众主体地位，尝试话语方式及意识形态娱乐化革新；推进“全息媒体”建设，注重传播方式方法与新兴媒体技术结合；推进“全程媒体”建设，提升主流媒体新闻报道的内容质量，保证新闻报道的深入性与全程化。

全媒体时代，主流媒体要积极运用新表达、新技术、新传播方式，努力提高主流意识形态的传播力、引导力、影响力、公信力。