新媒体视域下主持人品牌形象的建构

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“所谓‘品牌’，美国营销协会的定义如下：品牌是给拥有者带来溢价，产生增值的一种无形资产。”主持人品牌形象亦是为主持人及其主持节目增添魅力的宝贵财富，是主持人发展进程上的重要一环。品牌形象对于主持人职业生涯而言十分重要，是其风格、品行、价值观和文化底蕴的具象化表达，是其主持能力受到观众和社会信赖的直观体现。

主持人品牌形象是主持人、媒体及观众三方合力的产物，是社会大众对主持人形象的集体印象反馈。因此，品牌形象不仅要体现主持人的个人主持风格、情感和内涵，也要符合媒体的理念和意志，还要得到观众的喜爱和信任。

新媒体给主持人带来的冲击

新媒体的出现打破了信息传播在时间和空间上的限制，大众接受信息的途径变得多元化。受众不再需要定时定量地接收传统媒体的信息，而是可以不限时、不限次、不限量地在网络上寻找所需信息，自主性大大增强。新媒体技术带来的不仅是信息接收的多元化，信息输出同样如此。在新媒体时代，每个人都可以是信息发起人，每个人都能成为传递者，这也正是新媒体给主持人带来诸多危机的关键所在。在新媒体技术的不断发展下，受众与主持人之间的传受关系发生了急剧的变化，由单向的你说我听到双向的你说我也说。随着大众自我传播欲望的不断增强，主持人有声语言传播主体的地位正遭受着全民挑战。

主持人品牌形象建构的重要性

品牌形象对主持人而言是最高层次需求的完成。马斯洛需求层次理论中指出，人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。自我实现需求是因人而异的，对主持人而言正是树立品牌形象。因为品牌形象是一个主持人专业素质、形象气质、风格特点、文化素养的综合体现。成功树立品牌形象对专业主持人而言，代表着主持人的身份受到社会的肯定与信任，能带来功夫不负有心人的成就感。

品牌形象是主持人在视听传播变革浪潮中生存下来的重要条件。品牌形象是社会大众对主持人形成的一种正面定型化效应，在这种良性的印象下观众会对主持人的独特风格进行固定印象反馈，主观地把特定类型的节目与拥有品牌形象的主持人联系起来。例如一提到文化类节目，大众就会想到董卿，她塑造的知书达理、温文尔雅的品牌形象，与文化类节目是极为契合的，让观众不由自主地将文化类节目与她联系起来。而在受者主体的时代，拥有观众的喜欢与信任就拥有在视听传播系统中生存下去的强大资本。因为在当前这个受者主体的时代，制作方会竭尽所能地满足观众的需求以获得最大的流量输入，所以得到观众认可、拥有品牌形象的主持人在新媒体所带来的变革浪潮下，也会被制作方持续放到台前吸引观众的眼球。

如何建构主持人品牌形象

“随着社会经济文化的快速发展，观众的欣赏能力不断提高，一个空有外表，人云亦云的主持人，已经不能满足受众的需求。”在新媒体时代，观众需要的是具有鲜明风格特点，能够带来与众不同的体验感的主持人。想要在这场变革浪潮中“长风破浪会有时，直挂云帆济沧海”，主持人就必须认清品牌形象建构的必然性，从主持风格、受众两个方面入手，利用新媒体的快速传播和多次传播，快速树立自己的品牌形象，做时代的引领者。

文化建构。语言与文化是息息相关的，在语言与文化的相互作用过程中，语言被不断完善，文化也得到了相应的发展，两者可以说是相辅相成。因此，主持人想要实现语言的精准、凝练就必须加强文化素养的提升。

文化建构不仅要做好知识积累，更要学会像董卿一样将文化建设与专业建设融为一体。作为连续主持十三届春晚的央视名嘴，董卿主持人品牌形象的建构与她丰富的文化知识是分不开的。例如，她在《朗读者》节目中对“千万经典，孝义为先”“柔蚕老去应无憾，要见天孙织女锦成”“居之无倦，行之以忠”等中华经典的引用，就体现了其深厚的文化底蕴，所以她才能在适当的时候对中国文化经典进行正确的解读。文化建构是主持人树立品牌形象的根基，只有具备丰富的文化知识，主持人才能够做到语言精练、出口成章，才能在节目需要救场的关键时刻挺身而出、力挽狂澜。因此想要树立品牌形象，主持人必须明确文化建构的意义，做到文化与专业融合发展，这一点在当前娱乐至上的时代显得尤为重要。

主持风格建构。主持人想要树立一个深入人心的品牌形象，必须在主持时体现出自己的风格特点。只有具有语言特色和独特风格的主持人，才能在当前内容为王的时代里博得观众的关注。如董卿的亲切大方、白岩松的言辞犀利、朱广权的妙语连珠，都是主持人结合自身的特点所塑造出来的，这些风格特点正是树立主持人品牌形象的关键所在。但主持风格建构并不是随性而为，需要具备自己的独到之处还要符合观众的审美。首先，凸显特点，敢于与众不同。无论是主持人还是社会上的其他事物，有特点的存在往往更能引起大众的兴趣，这是人类对于新事物的热情。央视的新闻节目主持人如此之多，为什么朱广权能在众人中脱颖而出吸引观众的眼球，正是因为他独具一格的主持风格。由于播报内容的特殊性，多年来新闻节目主持人给人的感觉总是端庄严肃的，这种同质化的主持风格，在追求新鲜感的新媒体时代，很难引起观众的注意。这时候朱广权突然打破常规，用押韵的句式、略带调侃的语言来进行新闻节目主持，凸显自身特点，敢于与众不同，其火爆是必然的。

其次，抓住受众需求，尝试打破常规。在新媒体环境下主持人想要树立品牌形象，必须抓住当前大众不安于现状、向往打破常规的心理，建构别具一格的主持风格。不是每种主持风格都能形成具有较强视听传播影响力的品牌形象，只有符合当前社会受众审美需求的风格，才有可能在经过节目积累后上升为主持人品牌形象。朱广权的主持正是抓住了受众向往改变的心理，通过非新闻常规语句的使用，打造属于自己的受众群体。“没有四季，只有两季。你看就是旺季，你换台就是淡季。”“床以外的地方都是远方，手够不到的地方都是他乡。”这种主持风格较好满足了观众打破常规的猎奇需求，这也是朱广权之所以能成功树立品牌形象的关键所在。

受众建构。品牌形象是因为受众而存在的，没有受众关注的主持人，就算风格再鲜明，能力再突出，也难免面临被时代淘汰的危险。首先，分析市场需求，塑造符合受众审美的品牌形象。在当前受者本位的传播生态中，有受者的存在品牌形象才有存在的基础和价值。因此主持人想要成功构建品牌形象，必须清楚观众对主持人的市场需求。卡尔·霍夫兰在个体差异论中以心理学的“刺激—反应”模式为基础，从行为主义的角度描述了传受者之间的关系。他指出只有符合受者性格、兴趣、信仰、价值观的信息，才会被其注意、理解和记忆。这点放到主持人品牌形象建构上依然适用。传者本位的时代已经过去，传受者之间的地位被不断拉平，只有符合观众审美的品牌形象才会得到观众的支持和喜爱。因此，主持人想要建构品牌形象要以观众心理为基础，了解新媒体时代下观众对主持人的需求，针对需求再结合自身特点来进行主持。

其次，获得受众的信任。观众的信任感对建立主持人品牌形象而言十分重要，获得受众信任的主持人能在节目中陈述事件、表达思想、传递情感时在心理上、情感上得到观众的共鸣。信任感的培养是一个长期的过程，需要主持人自我良好形象、风格的长期保持。主持人想要对受众产生持续的品牌形象输出，就需保持主持风格的基本一致，在主持不同类型节目时，风格也应当是大同小异的，只能根据节目需要再结合自身塑造的风格特点进行微调。

结语

在信息爆炸的新媒体时代，主持人品牌形象的建构显得更为重要。作为广播电视有声语言传播的主体，主持人是节目传播过程中获得观众最多关注的一环，其影响力深入到政治、经济、文化、娱乐等多个领域，能够通过视听传播直接从认知、情感、行为上影响受众，是帮助群众树立正确价值观的关键人物，能够对社会起到舆论引导作用。因此，不管是对于社会维护、受众需求还是主持人自身而言，建构品牌形象都已经成为时代发展的必然。主持人应当从自身做起，主动去塑造并维护属于自己的品牌形象，同时媒体也应当重点包装主持人，提升其知名度和品牌价值。