论新媒体传播技术对动画广告设计中视觉语言的影响研究

（武汉纺织大学 湖北 武汉 430073）

一、研究背景

（一）国内外研究现状

目前关于新媒体的定义仍然众说纷纭。“受众中更多的人有了更大的选择空间，传播技术与接受活动也有了更大的自由度和多样性。”“信息是通过一定的媒体传递的，如果把信息量急剧增加的时代或能够高速的、简单的大量处理信息的时代称之为‘信息时代’，那么，对于已经能够使用新媒体传播大量信息的时代，我们就可称之为‘新媒体时代’。”

近几年，有关新媒体与广告，以及动画设计与广告之间的相关论题在不断地扩展，研究的内容也在不断地更新。而对动画及广告相结合的研究比较匮乏。在此情况下，针对新媒体传播技术对于动画广告设计中的视觉语言研究是尤为迫切。关于动画广告设计的书籍例如《影视动画广告设计》《电脑动画与广告设计技艺》《三维动画广告》等，都是主要针对软件处理对动画广告设计的应用。而没有书籍专门针对新媒体传播技术与动画广告的结合展开研究。

（二）研究内容与目的

在新媒体时代的大背景下,随着传播技术的革新，现代物质上的享受已不能满足人们的审美需求，他们越来越希望动画广告一方面在内容和形式上敢于创新,以独特的视角和新颖的主题来进行创作,另一方面希望动画广告更贴近人们的生活。

新媒体传播技术蓬勃发展，涉及范围广，包含了手机、网络等多个部分。借助新媒体传播技术全面呈现动画广告设计视觉语言的方式，对每一个动画设计者而言是尤为重要的。新媒体传播技术的革新，为探索在新媒传播技术的支持下动画广告设计中视觉语言的发展提供了技术支持，为新媒体传播技术与动画广告设计实现更好的融合提供参考。

二、理论研究

（一）新媒体传播技术

新媒体传播技术发展至今包含虚拟化、数字化等新的新媒体传播技术手段，她们创造了认知世界的新观念。现有的大数据分析可以做到精准投放信息；数字建模技术使得动画广告的表现形式更加丰富多样；MMS 技术的产生使得我们能接收到彩信广告。新媒体传播技术拥有数字化、用户优先性、高互动性以及去中心化等特点，随着技术的不断发展促使信息从单向传递向双向流动发展，让越来越多的广告以不同的形式呈现出现在我们的生活中。

新媒体传播技术运用于广告，也让传统的广告表现形式得到更新，表现在新媒体技术中包含的VR 虚拟现实、增强现实技术，让受众在观看动画广告的同时，增加了相应的沉浸式与交互式体验，增加了受众的参与度，增强了广告的视听效果。H5 动画的产生，使手机用户可以在手机上观看动画广告。动画广告借助新媒体技术多样的传播媒介发展传播得更加迅速，覆盖更全面。借助移动端快速自发式分享的优势，观者能及时迅速以一对多的模式，迅速传播动画广告。

（二）动画广告

动画广告与传统的广告相比较而言，它有着自己的发展规律和特别的用户群体，具备很高的娱乐性、艺术性以及丰富的想象力。表现形式的独特性能为动画广告设计助力。在艺术的表现形式上，通过对动画元素的灵活把握运用丰富了动画广告画面感。“动画广告是在广告中全部或局部运用动画表现手法的广告，它是动画技术现代广告中的运用，是动画产业和广告产业相结合的产物”。本文中提及的动画广告设计，是指特别采用了动画语言元素及影视视觉语言的表现手法的广告，受到新媒体传播技术的影响，具有鲜明的功能性的广告。

动画与广告相融合，虽然二者在制作过程中有许多的相似性，都是动态的画面呈现形式。但动画能弥补广告中元素不足的问题，极大地发挥动画的优势和特点，打破常规，使广告创作不再受局限性。随着新时代的来临，动画在广告中的表现形式也更加丰富，能满足受众多种的情感。

（三）动画广告中的视觉语言

动画大师诺曼·麦克拉伦说过：“动画不是‘会动的画’的艺术，而是‘画出来的运动’的艺术。”“视觉与听觉被称为五感中的高级感觉，是在常规状态下认知外界事物的重要途径，科学实验证明，视觉获取的信息占人类获取信息量的70%，听觉占20%，其他感觉器官仅占10%。”“视觉语言”是通过视觉获取信息进行交流和传情达意的工具和载体。

视觉语言结构是一切视觉艺术作品中的基本结构，艺术设计就是通过视觉语言这个媒介把设计者的思想传达给受众。动画广告中的视觉语言包含画面中角色的动作、空间等位移所带来的运动语言，也指镜头的运动语言。此文中所涉及的动画广告中的视觉语言主要指镜头语言中角色、表现技法以及媒介传播方式。

动画广告的传播渠道在新媒体传播技术的发展带动下被拓宽了，使动画广告视觉语言的影响也不容小觑。借助新媒体传播技术的动画广告的发展潜力不可估量。在新媒体传播技术不断发展的环境下，动画广告设计如获新生，特别突出的是在视觉语言识别、概念化创新表达、提升传播效率等方面显示出了创新性应用价值。受新媒体传播技术的影响，动画广告下的视觉语言得到更大的扩展，设计形式从单视角的二维空间拓展到多视角的三维空间，乃至四维空间，使视觉语言表现出更为广阔的空间与优越性。

三、实证研究

（一）视觉表现丰富性

新媒体技术影响下的动画广告视觉语言表现形式极其丰富。随着新媒体技术的发展，动画广告的表现形式五彩纷呈，表现手法多种多样。按照艺术创作手法分类包括水墨、黏土、剪纸、皮影等表现形式。设计师们根据材质自身的独特性，借助新媒体技术可节约成本、时间，且按照不浪费材料的原则，模拟再现真实世界，并且可实现一次成型，建立好原型模型后，可在软件里实现动作调试，不用重复劳动达到真实世界里无法产生的美感。以水墨动画《相信品牌的力量》、可口可乐黏土动画广告为例。同样得到新媒体技术的助力，水墨动画用3Dmax 粒子技术实现水墨晕染的效果。而可口可乐的黏土动画运用3D 贴图模拟真实的黏土质感。使观众感受到与真实世界无差别的黏土材质动画。

在《爱的表达式》动画公益广告中，光影是动画视觉语言烘托画面效果的一个重要技术手段，该动画广告借助三维技术实现了主体物的造型设计以及光与影的渲染。通过新媒体技术的随意变换光影效果，使动画广告的呈现形式更丰富。美联航动画剪纸《heart》广告中光影技术对整个动画起到巨大作用，由于影片围绕“心”发展，女主的心脏处是镂空的，由于数字技术帮助完成制作，投射到墙上的影子心是镂空的，给观众以强烈的视觉冲击。

（二）创作方式多样化

新媒体技术使动画广告视觉语言呈现形式更加丰富，创作方式更加多样化。新媒体环境下，人们生活方式得到改变。我们观看广告并不仅通过电视。现在更多的是通过移动端的设备进行观看。便于消费者们观看及广告自身的传播。对于手机端上的动画广告，设计者们融入了交互性和游戏模式。传播媒介的转变，使动画的呈现形式、创作方式改变。创作方式上设计者们做了创新。以优乐美手机端广告为例，以游戏动画广告的模式出现在受众眼前。受众在接受了广告信息的同时，完成设计师设计的游戏，交互模式使体验感增强。

（三）受众情感延续性

动画广告的制作中融入了中国元素，就与观众的情感产生了密切联系。更能在情感上打动观众，直击观众的内心世界。可口可乐每年新年都会推出一则“年味十足”带有极强中国味的动画广告。动画广告中传统的视觉语言用情感交流传递广告信息更加深入人心，突出商品的形象，表达了商品的本质也给人内心深处以情感的触动。

三、结论

新媒体技术的发展极大程度上推动了动画广告中视觉语言的发展，使动画广告视觉语言的表现形式更加丰富多样，借助新媒体环境下的新型技术，动画广告的视觉语言能做到仿真技术，虚实结合。动画广告在视觉语言的设计上针对投放平台呈现出不同形式。另外，融入了传统元素的视觉语言动画广告使受众情感得以延续。

整理资料，分析研究后对动画设计人员有以下几点建议：1.我们设计的动画广告视觉语言的表现形式上可以以不用的材质完成现实中不可能实现的精准场景动画。2.借助移动端的呈现形式，我们在设计动画广告时要更多地考虑到投放的平台以及受众的年龄群体，对于移动端上的动画广告，可以考虑融入交互的方式，打破传统的观看方式。3.动画设计者在动画广告的前期创作中根据主题的需求可以适当地融入传统的文化元素，作为动画广告前期创作时的方向上的把握。带有传统文化元素的动画广告在视觉表达上更能深入，引发观众的情感共鸣。

新媒体传播技术为我们的感官带来巨大的视觉冲击力与享受，同样也为设计师们提供了更加宽广的设计平台。但设计者在视觉语言创新时，需要避免单纯追求感官刺激功能、娱乐功能等，而忽视了审美价值深度以及人文关怀。一味追求科技所带来的视觉语言形式上的变化而忽略了其文化内涵，其结果将会导致受众精神上的空虚与空白。