一“体”两“翼”：电视文化类节目的时尚表达路径——以《唐宫夜宴》和《洛神水赋》为例

赵高辉 望星月

河南卫视立足我国传统文化，打造了一系列“传统节日奇妙游”节目，迅速“出圈”。2021年河南卫视春晚在各卫视春晚中脱颖而出，产生现象级作品。在此之后，《端午奇妙游》晚会再成爆款，晚会的开场舞《洛神水赋》（原名《祈》）以一段绝美的水下中国风舞蹈，收获了网民及主流媒体的好评。

自党的十九大报告提出“深入挖掘中国传统文化当代价值”的新目标之后，越来越多文化类节目活跃于荧屏成为传统文化传播的新载体。但从发展现状来看，目前广受好评并“出圈”的文化节目并不多。如何深入地探寻传统文化的内涵，借助新技术创新呈现形式，实现中华优秀文化的创造性转化和创新性发展，实现文化类节目的时尚化表达，打造寓教于乐且广受欢迎的文化节目是一个值得不断探索的课题。河南卫视打造的文化类节目为何能持续受到观众的喜爱，这两档节目对其他的文化类节目有什么启发意义？基于这些问题，本文以《唐宫夜宴》《洛神水赋》这两个节目为例，分析文化类节目应该如何进行时尚化表达。

创意为“体”：从宏大叙事与地方文化的交汇处开启选题

尽管在注意力稀缺的当下，不少平台或创作者以流量为中心获取了高流量、高收益，但这样的作品终会陷入哗众取宠的低品位中难以获得长足的发展。“内容为王”仍是电视节目竞争的铁律，河南卫视的文化节目从未邀请流量明星“坐镇”，却获得破圈式传播再次说明了内容的重要性。优秀的节目内容离不开好的创意，特别是在政策推动下，文化类节目大量活跃于荧屏，要想脱颖而出需要好的创意和想法吸引受众。

对接国家宏大叙事需求。2011年《国务院关于支持河南省加快建设中原经济区的指导意见》正式出台，赋予河南省“华夏历史文明传承创新区”的地位，给予传承创新传统文化的“国家责任”与“历史使命”，因此河南卫视进行传统文化的深耕本身就是一项政策要求。党的十八大以来，习近平总书记在多次重要会议中强调指出：“要增强文化自信，弘扬优秀中华传统文化，实现中华文化的创造性转化和创新性发展。”习近平总书记的系列讲话，为广播电视网络视听增强文化自觉、坚定文化自信，自觉担当传统文化创新职责使命，打造精品力作提供了遵循，指明了方向。在国家政策调整下，弘扬中华传统文化的精华成为了国家宏大叙事的需求，文化类节目如春笋般迅速生长成为荧屏新秀，涌现出了《中国诗词大会》《国家宝藏》等经典的文化类节目。

在此背景下，河南卫视一直以来注重对传统文化的挖掘和创造性传播，特别是《唐宫夜宴》和《洛神水赋》的破圈式传播，让更多年轻人了解到中原文化的魅力，正是把握了时代的需求，响应了国家弘扬传统文化的感召。同时，这两档节目的火热也离不开新华社、《人民日报》等主流媒体的转发和支持。正是国家对传统文化的重视给文化传播提供了良好的舆论环境，才使得主流媒体大力支持和传播优秀的文化类节目，有效提升和推动了“唐宫”“洛神”的话题热度，助力两档节目火爆“出圈”。

立足地方文化资源。一方面，“一部河南史，半部中国史”，中国五千年建都史其中三千多年在河南，河南省作为中华文明的主要发源地之一，拥有世界文化遗产4项17处，位居全国第一，国家级非物质文化遗产名录共计113个，深厚的历史文化底蕴为河南卫视文化类节目的创作提供了不竭的源泉。另一方面，河南卫视始终坚持以河南地域文化为底色，注重对传统文化的挖掘与传承，打造出很多“爆款”文化类节目。1994年河南卫视开播了豫剧推广节目《梨园春》，由此开始了中国风的探索。2011年，“河南卫视文化卫视”和“河南卫视寓道于乐”被确立为该台的宣传口号，以“文化”为内核打造了一批颇具代表性的节目，例如河南卫视的三大王牌文化节目《梨园春》《武林风》《华豫之门》，以及后起之秀《汉字英雄》《成语英雄》。

河南卫视始终立足地方的文化资源，在文化传播和文化传承上进行深耕。《唐宫夜宴》和《洛神水赋》正是河南卫视以地方文化为底蕴，打造精品文化类节目的代表，创作者在充分了解和挖掘了地方文化特色的基础上发挥创意想法，让文化底蕴高于节目形式。《唐宫夜宴》是以河南博物馆的一组唐三彩乐俑为原点，将河南的妇好鸮尊、莲鹤方壶、贾湖骨笛等文物融于场景，为观众呈现了一副如梦似幻的大唐景象，《洛神水赋》则是从曹植《洛神赋》一诗衍生而来，再现了曹植笔下的洛神之美。

科技之“翼”：用足技术赋能强化视觉震撼

国家宏大叙事需求、地方深厚的文化底蕴成就了节目的内容，这些创意想法丰富了节目的内核，科技则使文化的呈现形式有了更多可能，就像是给节目打造了更吸引人的“外壳”，以更活泼、年轻化的形式获得青年群体的喜爱。《唐宫夜宴》和《洛神水赋》都在科技赋能下，将传统和现代进行了深度融合，对传统文化的美感进行了震撼性的视觉演绎。

《唐宫夜宴》是由2020年郑州歌舞剧院在第十二届中国舞蹈荷花奖中的参赛作品《唐俑》改编而来。但《唐宫夜宴》却比原作品取得了更“出圈”的效果，很重要的原因是《唐宫夜宴》在《唐俑》的基础上结合了5G+AR技术，14名唐朝乐师穿梭在古代的千里江山、亭台楼阁和莲鹤方壶等文物中，时而俏皮打闹，时而翩翩起舞。最后，仕女们前往宫廷表演，整个舞台从仕女画卷变幻成山水泼墨画，金碧辉煌的宫殿、华丽的唐装，“大唐盛世”的光景得以完全展现，栩栩如生，尘封多年的历史文物“活”起来了，整个表演充满张力，仕女们的一颦一笑牵动着观众的心。在这场表演中，技术手段将虚拟场景和现实舞台进行融合，平面舞台进化为可以无限组合、延伸的立体空间，给观众带来了“人在画中游”的沉浸式体验。水下舞蹈节目《洛神水赋》展现了中国传统神话中洛水女神形象，将“声色光影”融合，打造了一场视听盛宴。这里除了舞蹈演员要克服生理极限外，也需要水下拍摄等现代技术的助力加持。这两档节目脱离了传统文化严肃、正统的叙事风格，大胆地将水神和飞天结合，将文物与舞蹈背景结合，这些创意想法在科技赋能下得以呈现，灵动的舞蹈、巧妙的舞美将历史和现代完美融合。

学者麦克卢汉曾提出“媒介是人的延伸，媒介形式本身的变化能够带来人的‘感觉比率和感知模式’的改变”。无论是博物馆收藏的经典典籍，还是人们耳熟能详的唐诗宋词，传统文化大多以文字或印刷物的形式存在，相较于枯涩的文字阅读，电视节目能使用丰富的视觉与听觉元素，特别是随着技术的飞速发展，在VR、AR、5G技术的赋能下，传统的、经典的文化能以极其逼真的形式呈现，让传统与现代深度融合，给观众带来沉浸式的感官体验，让传统文化变得真实可感。这样的文化节目也能给观众带来更大的视觉震撼感和记忆点，促进传统文化更好地被理解和传承。

诚然，科技赋能并不是一味地追求新技术和新的表现形式。实际上，将VR、5G技术运用于节目呈现并不是河南卫视独创，近几年的央视春晚、《国家宝藏》等节目在演绎时都使用了最新的数字技术，技术与内容的融合能带来更多元的视听效果，但前提是有优质的内容和好的创意。只有炫彩的技术只能让观众短暂地眼前一亮，并不能深入理解节目的文化内核，会违背文化节目本身解读、传播、传承传统文化的目的。

营销之“翼”：用好“三级文本”构建营销闭环

信息“爆炸式”增长，受众拥有更多主动权的当下，“酒香也怕巷子深”，打造爆款节目不仅需要优质的内容、新颖的表现形式，也需要匹配完整的营销方式。以下，本文引入三级文本理论，来分析《唐宫夜宴》和《洛神水赋》的营销活动。

在大众文化理论家约翰·菲斯克看来大众文本具有开放性，他认为电视文本是由初级文本、次级文本和三级文本组成的。初级文本是指播出的电视节目本身；次级文本是媒体或意见领袖对电视文本进行的宣传或解读；第三级文本是受众对电视的解读，例如社交媒体上网民对电视节目发表的看法，豆瓣上大众针对影视剧给出的评分等，第三级文本是最终级的文本。

从营销的角度来看，次级文本会很大程度上影响观众对电视文本的解读，即影响第三级文本，而只有第三级文本和初级文本产生相同的意义符码，才能最终给电视节目带来最大的盈利，三级文本之间的互动能形成完整的营销闭环。影视作品的营销不同于其他产品营销，在其传播过程中，从作品创作者到普通受众都涉入到营销过程中，构建成影视作品的不同类型、不同层级的文本。

初级文本营销。初级文本是影视作品文本所呈现的内容，当下，影视作品的初级文本营销主要有两种，一是“借力法”，例如网络文学改编的影视作品借力原IP的影响力、综艺节目借力参与嘉宾的影响力。二是“前馈法”，是受传者事前对传播媒介的期待和要求。互联网时代，传播权力下放，传播理念从“传者本位”向“受众本位转移”，节目制作方在充分了解观众喜好基础上进行的节目创作是一种前馈。

《唐宫夜宴》在初级文本营销时利用了“前馈法”，节目中，唐宫少女的俏皮仪态以及舞蹈中融入的奇幻元素，贴合了年轻受众的审美和心理，打破了传统古典舞的观众欣赏门槛。《洛神水赋》则是借力了《唐宫夜宴》的火爆，河南卫视在端午晚会播出前，在微博上以“唐宫夜宴前传来了”为话题进行了节目宣传，借力《唐宫夜宴》节目此前的“出圈”来获得观众对后续节目的期待和关注。

传统文化本身具有一定的门槛性，如何获得年轻群体的喜爱，需要创作者先熟知受众的当代审美，将传统文化进行创新性表达，或者借力传统文化中极具代表性的经典文化进行深度挖掘，借力优秀文化本身的影响力来增强节目的传播效果。

次级文本营销。在节目播出后，如何形成良好的舆论环境，吸引更多的关注至关重要，此时，节目主创团队、媒体、专业人员、意见领袖发表的评论、报道就起到了舆论引导作用，形成节目的次级文本。《洛神水赋》的“出圈”离不开次级文本营销。《洛神水赋》刚开始被广泛传播时，人们是被节目本身的舞美、创意所吸引，随之，河南卫视在微博、抖音等社交媒体上发布了视频《节目|洛神水赋演员50秒换一次气》，将节目拍摄背后的艰辛故事进行了揭秘。媒体又对主创团队进行了采访，在报道中，导演对传统文化的独到见解，表演者多年的努力、沉淀，主创团队对细节的高要求，都让观众看到了节目的“工匠精神”，“洛神水赋绝美出圈的背后”“河南卫视杀疯了”等相关话题也冲上热搜榜，很多主流媒体都纷纷转发节目视频，澎湃新闻、《人民日报》更是对此发表新闻评论，点赞节目本身是精品力作。

专业人员、媒体的报道和评论，不仅能极大地扩大节目的传播范围，更是能引导舆论走向，为节目被更多人所接受打下基础，影响节目的第三级文本。传统文化在次级文本营销时具有一定的优势，正如前文所说，弘扬传统文化成为国策，各大主流媒体担当着传播社会核心价值观的责任，因此优秀的传统文化节目能获得媒体的主动转发和宣传，为节目本身营造正面的舆论环境，促进更多受众的接受和喜爱。

第三级文本营销。互联网的开放性给了受众发表个人言论的空间和平台，由此形成以受众解读、评论为代表的第三级文本。第三级文本是作为“社会主体”的人们对初级文本或次级文本的解读性文本，是具有主体意识的人们介入到媒介文本意义的生产中。

近年来，许多影视作品的意外走红，观众在其中发挥了极为重要的作用。影视作品的粉丝自发地成为该节目的数字劳工，通过话题讨论、制作表情包、视频剪辑等方式投入到对节目的二次创作与传播中，掀起了参与式传播的热潮，由此形成第三级文本营销。同时，大部分网民之间是一种弱关系链接，和次级文本营销可能的功利性说服相比，网民的口碑传播会更容易被接受，从而带来更强的传播效果，并且弱关系大量存在，可以将信息进行裂变式传播，增加初级文本传播的覆盖面。

第三级文本营销是整个营销活动中非常重要的一环。很多网民自发转载《洛神水赋》的表演视频，并发表“精彩绝伦”“传统文化的魅力”等评论，甚至有网友从更专业的角度来解读这个节目的美学、文学底蕴，他们的点赞、留言、转发、评论助力了节目的出圈，观众正成为传统文化的接受者，又成为弘扬传统文化的再传播者，对传统文化的传播和传承具有重要意义。

结语

在多元价值冲击下，传承中国优秀传统文化已是社会前进的必然选择和人民群众的内在需求。[4]优秀的文化节目不只是普通的媒介产品，也是当代社会主义文化建设的重要内容，担负着弘扬优秀传统文化、传承文化记忆的责任。[5]河南卫视多档文化节目的“出圈”是我国文化类节目时尚化表达的成功探索，具有示范作用和启发意义：深度挖掘优秀的传统文化，从当代审美中加以创意，打造以高质量内容为核心的文化节目；以科技为“外壳”进行创新性呈现，调动受众的丰富感官，带来视觉盛宴；打造营销闭环，助力文化节目的破圈式传播。结合这三点进行文化类节目的时尚化表达，让中华传统文化在当代重新焕发活力，实现当代审美与传统文化的巧妙结合，亦是古典美与当代性的一次“美美与共”。