地方戏曲电视栏目的品牌建设研究——以《走进大戏台》为例

李晓娟

（山西艺术职业学院 山西 太原 030012）

电视戏曲栏目在我国电视事业健康发展与快速成长的过程中，也曾“辉煌夺目”，为我国悠久的戏曲文化传播与发展作出了巨大的贡献。然而，在现代科技快速发展的背景下，新兴的网络媒体逐渐融入人们的生产生活中。电视等传统媒体的部分市场份额被挤占。传统电视栏目的发展面临着严峻的挑战。而地方戏曲电视栏目要想适应时代发展，满足观众诉求，就需要以形式与内容的改进为抓手，着重构建电视栏目品牌，从品牌建设的角度出发，发挥自身传承与发扬我国传统戏曲文化的作用。所以，在探究戏曲电视栏目品牌建设策略的过程中，我们需要深入了解电视品牌建设的理论内涵。

一、地方戏曲电视栏目品牌建设的概念及内涵

品牌源于西方游牧部落“区别资产”的“手法”。在时代发展的过程中，品牌被不断应用于服务业、工业、农业等领域。时至今日，品牌的理论内涵已经异常丰富，成为企业品质、工艺、文化、理念的象征与投射。通常来讲，品牌是在现代市场传播与营销中所逐渐形成的，能够以消费者与商品、服务的关系为纽带，为企业带来市场价值与经济收益的媒介。而电视品牌与传统的商品品牌存在明显的相似性，它们都是以用户或消费者感受及印象为中心的。不同的是，电视品牌在电视竞争与市场推广中所形成的商品特征更加鲜明、纯粹。而商品品牌则以商品与厂家相结合所形成的特征为主。在概念界定的层面上，电视品牌主要指在市场竞争中拥有影响力、核心理念、竞争力及稳定品质的栏目，而后逐渐延伸为电视栏目或媒体的制作者、生产者及经营者。电视栏目品牌能够帮助电视栏目制作者获得较高收视率与社会影响力，使电视产品所拥有的传播性、互动性及媒介性特征更加鲜明。地方戏曲电视栏目品牌的着眼点是传统文化，是以戏曲文化传播与继承为使命的栏目。通过品牌化建设，地方戏曲栏目能获得更广泛的推广与认可，并逐渐成为我国传统戏曲文化传承的枢纽和媒介，使我国地方戏曲文化更具吸引力、感染力与传播力。

二、地方戏曲电视栏目品牌建设所存在的问题

通过品牌建设，戏曲电视栏目能够获得极大的文化影响力和传播力，使传统戏曲文化得到更广泛的认可和接受。通过文化建设与文化传承的方式，也能提高我国传统文化保护与传承的实效性。然而，在地方戏曲电视栏目品牌建设的过程中，存在诸多品牌建设问题。这导致戏曲电视栏目难以获得更好的发展。

（一）缺乏全面的前期调查

首先，品牌建设的基础和核心是用户感受与用户体验，要通过满足用户基本的发展需求，提升品牌的影响力。然而，在电视品牌建设的过程中，我国部分电视栏目制作人由于受传统电视传媒理念的影响，缺乏充足的市场调研，导致地方戏曲电视栏目品牌建设无法从用户的角度出发，满足用户的基本需求，进而在孤注一掷、闭门造车的背景下，开展戏曲电视栏目的规划、准备、制作等工作，致使栏目缺乏观众基础，难以取得预期的收益。

其次，在资源优势上，品牌建设的关键在于突出产品“优势”，以优势产品为切入点，凝聚企业的文化理念及精湛工艺，进而在发挥优势的过程中，形成品牌效应。由于戏曲电视栏目缺乏前期调查，无法有效利用自身的资源优势，栏目品牌建设出现了内容重复率高、同质化问题严重的现象。

（二）缺乏科学的品牌定位

商品品牌定位是以市场、风格、内容、受众为主的，需要明确观众需求、市场走向及内容形式，通过商品生产或服务供给的方式，满足消费者的基本诉求。然而品牌定位的前提是市场调查，只有明确用户的特点，才能从细化商品形式、内容及风格等角度出发，提高品牌建设的实效性。在戏曲电视品牌建设的过程中，制作人通常将目标受众定位为中老年人或农村居民，并没有认真细致地雕琢“栏目”。这导致戏曲电视品牌的定位不够精准。而部分电视媒介在品牌定位上，只注重市场与受众等因素，栏目定位质量与效率较为低下。科学合理的品牌定位是全方位、多维度的定位，是以满足用户需求为基本目标的商品定位。由于电视制作人忽视电视品牌定位的功能和价值，地方戏曲电视栏目品牌定位的实效性受到了影响。

（三）缺乏有效的品牌推广

品牌推广是品牌建设的重要环节，是电视品牌得以建设与传播的关键抓手，能够帮助电视品牌在有限时间内快速发展。但在实际的品牌建设过程中，电视制作人通常将电视媒介作为载体，通过播放节目的方式，呈现电视栏目。这导致栏目品牌的推广渠道与宣传路径较为狭窄，难以被更多的目标用户所知晓。而在互联网时代，我国部分地方戏曲栏目制作人，虽然能够借助新兴的网络媒介，推广并宣传自家的栏目品牌，但因为网络用户的主体是年轻人，所以品牌推广的质量与效率“不够理想”。因此，如何有效地推广电视栏目品牌，逐渐成为我国地方戏曲电视栏目制作人重点思考的问题。

三、《走进大戏台》的品牌建设策略

《走进大戏台》是一档地方戏曲综艺栏目，以弘扬和传承山西省戏曲艺术和戏曲文化为导向，以活跃与丰富社会大众的精神文化生活为宗旨，以培养和挖掘戏曲新人为责任，是我国最具影响力的地方戏曲电视品牌栏目，广受戏迷的赞誉和喜爱。在节目特色与内容上，《走进大戏台》以山西省地方戏剧为主，以现代电视表现形式，展示和宣传我国悠久的戏曲文化，节目内容通常包括新人推介、名家表演及戏迷擂台等，荣获兰花奖、星光奖等各类奖项。在地方戏曲电视栏目品牌建设方面，山西省拥有丰富的经验。这能够帮助我国其他电视栏目制作人解决品牌建设上的问题。

（一）前期调查

前期调查是电视品牌节目定位的基础和前提，要想打造成功的电视节目品牌，就需要在明确节目定位与核心价值阶段，探究观众对栏目所持的态度。《走进大戏台》在认真而全面的社会调查过程中，了解到自身的资源优势，即山西四大梆子在农村地区拥有深厚的受众基础。山西是我国著名的戏曲之乡，剧种多、剧团多、戏迷多，戏曲艺术品类繁多、源远流长。譬如蒲剧、北路梆子、晋剧、上党梆子、二人台、秧歌剧等都在山西这片土地上流传至今。不同剧种的演员和剧团都活跃在民间，拥有广泛的群众和地域基础，且当地戏曲与传统文化紧密结合，爱戏、看戏、唱戏的传统，自然融入了山西人民的血脉中。因此，在明确自身的优势与群众基础后，《走进大戏台》能够充分利用当地丰富的剧种资源，使节目内容丰富多彩，能够有针对性地规划与制作具有特色的电视栏目。比如，山西电视台针对当地院团和演员，开办了“新人推介”等栏目。

（二）品牌定位

《走进大戏台》在电视栏目品牌定位方面，主要从“风格”“内容”及“受众”等角度出发，以满足人民群众的精神文化诉求为抓手，雕琢栏目、细化栏目，使戏曲栏目呈现出独特的一面。首先是受众定位，《走进大戏台》结合前期调查结果，将受众定位为山西省农村地区的中老年群体，并根据中老年群体的审美理念，调整栏目的表现形式和内容，使电视栏目更具针对性和实效性。其次是从栏目受众的角度出发，了解受众的发展变化与生活形态，在栏目风格设定与播出内容上，满足用户的基本诉求。由于目标受众以农村地区的中老年群体为主，所以在栏目风格方面，着重表现当地的文化底蕴和文化传统。最后，在内容上，《走进大戏台》注重“栏目的互动”与“观众的参与”，通过各类形式，使观众能够直接或间接地参与栏目的制作过程。在融媒体时代，《走进大戏台》通过新媒体平台，不断收集观众对栏目的想法与感受，使栏目内容随着观众的需求而变化，以此确保栏目拥有较为稳定的收视率。

（三）品牌推广

在品牌推广方面，《走进大戏台》能够与卫视品牌战略融合，使戏曲栏目品牌与卫视品牌成为有机整体，进而更好地帮助《走进大戏台》获得潜在观众。山西卫视以地域文化为抓手，坚持文化立台的理念，并推出各类具有文化底蕴的栏目品牌。而这类电视品牌所拥有的文化资源，有利于《走进大戏台》栏目的持续发展与传播。在栏目品牌传播的过程中，各类电视栏目品牌相互渗透，相互宣传，使山西卫视的文化立台理念得到了丰富和深化，使《走进大戏台》更好地推广和传播自身的品牌文化。在融媒体时代，《走进大戏台》通过话题营销及与卫视品牌战略的有机融合，使自身的栏目影响力与感染力不断增强，为山西戏曲文化的传播添上了浓墨重彩的一笔。

四、结语

地方戏曲电视栏目是传播我国传统文化的重要媒介，通过品牌化发展与建设，能够使戏曲文化更深入人心、更具感染力和影响力。然而，在电视栏目品牌建设的过程中，却存在市场调查、品牌定位及品牌推广等层面上的问题，严重影响到地方戏曲电视栏目品牌的建设与发展。《走进大戏台》的品牌建设策略，能为相关的戏曲电视栏目提供借鉴，有利于提高戏曲电视栏目品牌建设的质量，从而更好地传播传统戏曲文化。