新时期主旋律电影的口碑营销路径——以《红海行动》为例

□高莉

近年来，主旋律电影作为传播社会主义核心价值观的有力载体，受到来自国家、社会和观众的一致好评。其中，军事题材另辟蹊径，斩获了良好的票房和口碑，也达到彰显中国形象、激发爱国热情的社会效果。2018年春节档，《红海行动》接棒《战狼2》再次引领军事题材的全民观影热潮。这部由真实事件改编的影片，从主题设置、视觉震撼力和剧情编排上都吊足了观众口味。其依靠口碑营销的走红路径，也为同类影片的制作与宣传提供了有价值的借鉴经验。

口碑营销概述

口碑营销是一种直接实效的信息传播方式，使接收者在进行产品消费的过程中获得实体和精神上的双重享受，从而通过“人际传播”促成产品的二次消费与多级传播。当今社会，众多行业都面临产品同质化严重、“狼多肉少”的竞争局面，如此形势下，口碑营销成为新产品宣发推广、扩大市场份额的必要手段。

口碑营销。口碑指消费者对某一产品的口头评价；而口碑营销则针对企业，探究其如何干预和影响口碑传播的过程和效果，从而最大程度完善企业的正面形象，减少和杜绝消极影响。对于影视行业而言，全国巡演、综艺节目、炸裂式预告片等使得大众处于被动接受的状态。但随着社交媒体的出现和普及，大众对信息处理的频繁度和参与度得到明显强化，依托互联网圈层而组成的人际传播体系成为品牌运营领域炙手可热的营销手段。

口碑营销优势。一是信赖感强。口碑营销建立在亲友、同学、邻居、同事等联系紧密的人际关系基础上，通过“口口相传”扩大了品牌的影响范围，提高了企业的知名度，相比于目的性明确的促销活动、企业福利、宣传广告等而言，可依赖性更强。

二是能够提高针对性。社会发展迅速，大众生活节奏加快，每个人都有属于自己的交际圈层，而且个人在交友过程中更期望和偏向与自身同属性同兴趣的个人交往，这样就使双方甚至多方讨论话题更具针对性和传播力。

三是具有社交性。口碑营销不仅具有商业价值，更迎合了当今社会受众的社交需求，加之智能手机和社交软件的出现与运用，促使社交方式多元化，社交频繁便捷化。口碑传播有时无须提前策划编排，朋友聚餐、日常聊天、拼团投票、点赞评论等，都能在满足受众社交需求的同时有效传递产品信息。

口碑营销下的主旋律电影。主旋律电影作为一种文化产品，其本质运作目的是赢得观众市场、扩大商品利润。利用广告增加主旋律电影曝光量只能在短期促成流量爆发，无法保证影片的长期收益。互联网时代下，电影市场竞争更加激烈，口碑营销这种覆盖广、传播快、效果稳的营销方式与主旋律电影的明确主题、广泛受众以及优质品相不谋而合，理应成为宣传推广的最佳手段。

《红海行动》口碑营销的传播策略

《红海行动》以也门撤侨为故事背景，讲述由八人组成的“蛟龙突击队”在上级命令下成功执行撤侨任务的撼人经历。影片可谓“后来居上、弯道逆袭”的代表，由最初的低排片率到最终以36.48亿元夺得2018年票房桂冠。影片的巨大成功一方面源于国民心中“大国强军”精神基因；另一方面，宣发团队富有战略性的口碑营销也起到了举足轻重的作用。

紧扣“强军梦”主题基调，赢得观众认同。近几年，大国崛起、中国梦、强军强民成为国家和人民热切关注的话题。《红海行动》作为一部军事题材的电影，告别以往“逢贺岁、必喜剧”的电影市场定式，用“强军式”主旋律给受众带来非凡的贺岁观影体验。

除了在硬件设施上的良苦用心，影片在台词上也深谙“强军思想”。其中，“让恐怖组织知道，一个中国人都不能伤害”“我们是中国海军，我们带你们回家”等影片中出现的经典台词，看似简单朴实但感人至深。值得一提的是，片尾彩蛋以写实镜头对准中国海军，一句“你已经进入中国领海，请立即离开”的警告，既展现了我国海军顽强拼搏、不卑不亢的态势，更侧面表达了中国政府对于南海问题的坚决态度。这与片头前后呼应，进一步激发了大众“民强则国强，国强则民康”的认知共识。

《红海行动》在人物设计上，以普通人视角“目睹”战争实况，同时以“草根角色”满足受众的的心理预期。比如“队长杨锐”的临战表现就是一大亮点，他既有领导力又有大局观念，同时具备极强战斗力，能够做好各项战略部署，冷静应对各种突发情况，让这个八人小组相互配合、相互支撑。几位主创演员对人物的刻画和情感的把控十分到位，极具感染力和冲突性的画面，深得人心。在演员阵容选取方面，该片做到新老搭配、人气实力双考量，既有张涵予、海清、杜江等老戏骨，也有黄景瑜等新生代“偶像派”演员，从而满足不同属性人群的“追星”体验。

最后，在剧情走向上，该片以中国情、战友情、同胞情为主线，剑走偏锋、以小见大。笔者印象最深的一个镜头是：突击队员石头平日里喜欢吃糖，因为妈妈对他说：“疼的时候就吃糖”。于是，当他中弹难忍时，队友佟莉抱着石头颤抖地剥开糖纸，一直重复着那句“石头吃糖，吃糖就不疼了，我们回家了。”这个赚足“泪点”的情节设置，让观众深切感受战争的残酷，从而更加珍惜作为中国人的安康与幸福。

重视社交传播，利用时间节点立体化宣传。《红海行动》宣发在社交渠道的运用上可谓“八仙过海，各显神通”。首先，影片上映当天邀请“局座”张召忠分别在其微信和微博账号上对影片公开推荐，影响受众数超100万，还专门为《红海行动》拍摄了一个访谈形式的宣讲视频。不仅如此，该影片的宣传矩阵更是包含人民视讯、央广网讯、国视通讯等中央媒体。随后，影片口碑一路飙升，各级政府主流媒体也积极参与到推广发酵中，国防部、《人民日报》等国家级机构和媒体都为《红海行动》攒人气。

其次，《红海行动》贴吧有25000多人关注，累计发帖量超56万条。从电影上映日起，大批量意见领袖发起的影评开始病毒式传播，截至笔者写稿时，豆瓣电影论坛中《红海行动》评论量达714538条，豆瓣评分8.3分。从电影贴吧和相关影视论坛观众的关注度与参与量来看，贴吧、微博、影视论坛等社交媒体的传播优势助力了《红海行动》口碑的稳步提升。

除了采取多社交多渠道的宣传策略外，《红海行动》还审时度势，巧妙抓取影片放映前、中、后三个重要时间点。前期借助豆瓣、猫眼等电影论坛积攒发酵的“好评”声潮，顺势让中国海军“蛟龙突击队”成为全民热评关键词，引发大批军事迷的支持转发，甚者还有一些军队人员站台助阵，增强了影片的贴近性和说服力；点映方面，《红海行动》出品方博纳影业在其全国线下博纳影城举办《红海行动》媒体超前看片会，邀请影评人、新闻单位和观众参加，通过举行免费点映活动，使《红海行动》在各大舆论阵地形成了良好的口碑效应。中期，首批观众“大型国产硬核剧”“我是中国人我骄傲”“一定要再看一遍”等观影感受席卷网络，加之导演陈凯歌、作家韩寒、演员李纯、知名博主马锐等众多网络大V在自媒体平台上的强势推广，奠定了该片在网络舆论池中的良好口碑和人气。后期，通过分享影片拍摄背后的“酸甜苦辣”感染受众，片中饰演队长的张译在知乎上发表的“《红海》英雄谱——写在《红海行动》35亿之后”更是引发了网民的热烈讨论。此外，《红海行动》在电影的中后期，进行两次延期，为《红海行动》先后增加1.59亿元票房。正是由于观众对《红海行动》影片质量和观影体验的认可，推动其一再延期下映，吸引更多受众参与到《红海行动》的观看与宣传中，促成其口碑的二次升级和多向传播。

借势粉丝经济，线上线下双轨互动。粉丝经济是基于粉丝与被关注者良性关系的商业运作模式，以明星作为利益网中心，通过增强受众黏度并以口碑营销形式实现经济效益与社会效益双获取。口碑发酵的一种重要方式就是围绕粉丝经济而进行的巡讲、路演、见面会等，充分发挥导演和演员的粉丝效应，由影片所包含的社会话题促发全民热议。上映前两周，剧组奔赴三亚海军部队举行专场放映和慰问活动。上映前四天，片中演员张涵予在微博发长文追忆海军历史，向中国海军致以崇高敬意。自2018年2月21日起，《红海行动》正式启动全国路演，“蛟龙突击队”深入一线，分头前往杭州、成都、宁波、武汉等地进行影片宣发，覆盖几大主流票仓城市。

《红海行动》在拍摄中，利用线上线下平台实时更新剧组工作日常、演员生活状态、影片拍摄花絮等，满足了观众对影片的期待感和好奇心，抢先登录舆论阵地，奠定了流量基础和口碑地位。2017年3月14日，中国驻摩洛哥大使馆文化处发布该片演员阵容及幕后创作故事；7月27日，该片正式发布工作剧照，首次公开非洲摩洛哥拍摄场景与军装设备，线上跟线下巧妙联动，进行双轨预热。

为进一步宣传电影、普及《红海行动》中涉及的军事知识，作为联合出品人的咪咕还在咪咕视频开通了《红海行动》专区，推出了29.9元的超值观影大礼包。线下活动方面，咪咕于2018年2月11日启动了为期两周的户外LED宣传片推广，在北京、上海、南京等九大热门城市进行大型商圈展演为电影全面预热助燃。线上线下的双重推进，不仅保证了电影先期热度，也保障了影片上映后的稳定票房，同时对该片口碑起到了强效的助推器作用。

新时期主旋律电影的口碑营销路径

无论社会发展至何种程度，影片质量都是口碑营销的前提和基础，尤其在社交媒体蓬勃发展的当下，一部影片的品质和口碑以裂变式的速度传播。对此，主旋律电影要想继续保持票房佳绩和全民人气，一定要在确保影片制作水平的基础上以受众体验为核心进行口碑营销，针对不同营销阶段制定推广策略，迎合国民的精神心理和观影需求开发口碑赢利点。

精准策划主题，贴近受众生活。当代中国国力强盛，国家实力稳步上升，广大受众在努力完善个人价值的过程中，精神需求开始回流至集体主义、英雄主义和奉献精神，电影市场整体走向也向主旋律电影偏移。《战狼2》《流浪地球》《湄公河行动》等都获得了票房和口碑的双丰收，其中最主要的因素就是对传播主题的精准策划和把关。因此，在今后主旋律电影的故事编排中，要使情节走向富有时代感，注入爱国主义、集体主义等主流价值观，不仅为传播社会主义核心价值观提供有力载体，还用优质内容和创新形式提高了大众的爱国心理，使其在取得票房佳绩的同时得到社会各界的普遍点赞和热捧。同时，在新形势下，主旋律电影要想获得真实而良好的口碑，还要“放低身段，潜心下行”。比如《湄公河行动》在影片宣发期间就没有太多提及类似保家卫国、壮哉中华之类的宏观口号，而是俯身介绍许多战斗在缉毒一线干警的真实经历，这些贴近受众生活的人物事迹以更加接地气的方式感动人心。

借力社交媒体“口口相传”，把握营销节奏。互联网世界里，人们交流沟通的主要渠道就是社交媒体，社交媒体以其超现实的传播速度、交互性和参与感，优化了传统时代“口口相传”式的口碑营销，形成了全媒体时代的网络口碑矩阵。每部电影公映前，社交媒体平台上就会出现各类影讯、影评、观影感，各方主流舆论在舆论生态池里相互博弈，导致潜在受众将口碑作为是否对影片买单的核心参考要素。因此，国产主旋律电影要想在票房上实现自身的逆袭与翻身，社交媒体是其进行口碑营销的主力渠道。同时，电影宣传工作要精准把握营销节奏。如2020年国庆节上映的《我和我的祖国》在影片前期宣传上“强势发力”，开通影片专属抖音号，众多明星、自媒体大咖与网民在社交平台上演唱影片主题曲《我和我的祖国》等，使该影片在正式上映前便占据有力舆论场，形成良好的市场前瞻。而对于观众期待度本身较低的主旋律电影而言，更需要提前制定好细致的宣传策略，把握口碑营销节点，把控影片舆论走向。

多渠道联动发力，开发多元盈利模式。舆论场如此庞大，每个受众都拥有包括性别、年龄、职业、兴趣爱好在内的不同属性，单调传统的营销渠道显然无法满足全世界电影业都奋力争夺的中国电影市场。主旋律电影要在对受众市场进行精准分析和把控的前提下改变营销思路，多渠道联动发力，拓展包括自媒体、电商端口、社交平台在内的各传播渠道，确保传播效果最优化。比如《中国机长》就充分调动了网络大V、淘票票、抖音短视频等各大主流网络渠道，其主创演员张天爱、李沁、欧豪也在线下亲自去往机场、机舱为普通民众提供乘机服务，线上线下双轮驱动，为其高品质口碑奠定良好的渠道优势。此外，国产主旋律电影的收支体系应改变单纯靠票房驱动的单一局面，应当创新营销思路，开发多元盈利模式。例如，依托粉丝效应多渠道开发电影衍生品，不仅是实物，人物表情包、同名VR游戏都可以成为未来开发的方向。主旋律电影“建国三部曲”，就以水杯、毛笔、线上图书等创新形式打造红色文化品牌，在延续影片生命周期的同时，提升了主旋律电影的口碑影响力。

结语

在万物商业化的大环境下，国产主旋律电影砥砺前行，迎来了“内容为王+口碑为纲”的崭新局面。不管从影片票房还是后续口碑来看，《红海行动》在整个宣传推广工作中，充分利用“走心”内容奠定的强势口碑，进行多级化、多面向传播。因此，一部影视作品若想作为“国民品牌”在当今时代走红，不但要有过硬的制作水准和内容品质，更需利用好口碑营销的优势，把控宣发节奏，掌握受众心理，迎合时代需求，这样才会有更多优质的主旋律电影不断刷新票房奇迹，增强国民文化自信。