抖音平台支持下政务短视频的优势、问题与改进

□ 石子嘉

近年来，以短、平、快为特点的短视频受到大众追捧，各行各业纷纷“走下神坛”，迎接全新的传播业态。目前，公安、旅游、法院、政府等国家机构已经入驻到抖音短视频平台，根据清博指数2019年2月28日至3月6日对政务抖音号的统计，排在第一位的“浙有正能量”播放量超过4.7亿。除此之外，政务机构在快手、微视、知乎live、酷然视频、映客直播等其他短视频平台同步开通账号，短视频领域正在成为政务宣传的重要窗口。2016年，短视频出现井喷式增长，抖音、腾讯微视和快手等短视频软件上线，以Papi酱为代表的UGC短视频迅速走红，并受到大众的广泛认可。微视频是短视频的前身，早在2011年，我国政务机关就尝试开通了微博账号。微视频发布后，有学者指出“政务微视频是以新媒体为首要考虑的传播媒介，以平民化视角传播党和政府政务工作、国内政治事件以及展示政府形象的短片”。当时，微视频只是一种传播形式，并无特定的播放渠道。随着数字技术的不断推进，“短视频”不仅指时间较短的视频，同时被视作以网络和移动智能终端为手段，依托移动短视频应用的一种新媒体。因此，政务短视频就是以互联网短视频平台为依托，传播政府事务性工作内容的视频。

政务短视频的突出优势

相关数据显示，很多政务号已经发展为抖音平台中的“网红”账号。短视频传播模式从过去“两微一端”变为“两微一端一视频”，大大增加了政务新媒体流量，为政府宣传工作和社会发展提供了巨大帮助。

传播形式新颖，群众喜闻乐见。接触短视频的用户大多数是比较年轻的群体，他们生活节奏快、工作忙，很少直接接触政府部门，对政府部门的职能知之甚少，加之传统的官方宣传比较刻板，很难引起年轻人的兴趣。政务短视频形式新颖，风格活泼，符合当代年轻人碎片化的阅读习惯，既转变了政府部门的刻板形象，也加深了人们对政府部门熟悉程度。此外，政务短视频能够直观展示政府部门的工作内容，同时还具有评论、私信等功能，群众有任何问题或者建议都可以在评论中提出，既能拉近群众与政务部门之间的关系又为群众解决问题开辟了新途径。例如“盐城网警”抖音号，在抖音平台上发布了办案视频全过程，让广大群众了解到民警办案流程，获得大量的转发、评论和点赞，建立起公安民警的良好形象。

传播内容正能量，弘扬社会主流价值观。政务短视频的内容展示了我国政务工作者的良好形象，通过有血有肉和感人至深的故事，大力弘扬中华民族传统美德，描绘新时代社会和谐的美好景象。这些内容既能传达社会主流价值观，同时可以对网络消极内容呈现挤压效应，净化网络环境。政务短视频的传播充分利用短视频的特性，在保证内容方向的基础上增加娱乐性，通过字幕、配乐和特效等渲染手段，借助优质内容和高清画质，比起传统媒体以报道形式的宣传，政务短视频更能引起受众共鸣。例如在2018年“八一建军节”前夕，“你的节日，我的致敬”专题活动在各个政务机关抖音号同步开展，挖掘边防战士不为群众所知的辛苦。许多群众看到视频后，爱国热情被激发，民族情怀被点燃，在评论区积极展开互动讨论，用网络转发致敬戍边官兵，树立起社会主义核心价值观。

政务信息公开化，巩固舆论引导。政务短视频作为政务部门在互联网上的传声筒，可以及时发布政务信息，引导正确舆论导向。在抖音平台，政务抖音号可以及时发布和群众息息相关的信息。例如，全国“两会”期间，重点新闻或重要政策发布内容直接关系到民生福祉，但由于内容“长篇大论”“高度凝练”，许多群众存在没时间看或者看不懂的现象。这种情况下，政务短视频将长篇内容简短化，将复杂内容条理化，帮助群众及时了解国家最新动态。此外，面对谣言时政务抖音号可以迅速发布辟谣内容，让群众第一时间获取真相，做出正确判断。“江苏网警”抖音号每周会在抖音发布“本周谣言”，列出十个谣言帮助群众厘清真伪，避免误导。部分政务短视频还会分享科普性质的视频，通过视频或文字还原一段时期内的热点事件的真相，对事件做出权威解读，引导正确舆论导向。

政务短视频的现实问题

移动互联网时代，政务短视频取得了长足进步，但在快速变革过程中显现出许多问题。关于政务部门能否使用短视频传播模式一直存在不同意见，部分受众认为娱乐化短视频和政府部门的形象不吻合。而在传播内容、互动体验、人才资源、用户体验等方面，政务短视频仍然存在许多不足。

内容同质化和泛娱乐化明显。第一，内容同质化现象严重，缺乏吸引力。根据调查显示，截至2018年12月，官方认证的政务抖音号超过6800个，而整个抖音平台账号超过1亿，想要在众多账号中脱颖而出，必须具有优质且更具特色的独家内容。一些受到关注程度极高的热点事件，例如重庆公交车坠江和记者付国豪在香港机场被打，许多政务号能够及时在短视频平台上发布相关内容，但是这些视频内容相似度高、清晰度差，而且观点输出千篇一律。同质化内容不会引起用户的点击，也不利于发挥本单位的特色。第二，作为一个短视频平台，娱乐性和创意性必不可少，否则很难引起大量用户关注。同时，又不能为了迎合受众需求制造噱头，偏重娱乐。政务传播的初衷是宣传政务信息，过分注重娱乐化形式会影响到受众对内容的接受程度，影响政务相关部门在群众心中的权威形象。只有做好严肃性和娱乐性的平衡，政务短视频的内容才具有持久的生命力。

传播手段单一，社交互动性差。政务短视频传播形式比较单一，造成了普通用户和政府部门之间交流的不通畅。短视频平台具有很强的社交性和互动性，政府部门入驻平台后社交性和互动性也相应提高。但是，“国资小新”的评论数抽样调查显示，超过半数短视频评论量只有0—100，评论量在500以上的只占到7%。由此可见，政务短视频与用户的有效互动性很差。许多账号注册后不能长期稳定发布短视频作品，有的账号甚至从来没有发布任何作品。一些账号发布内容涉及范围十分宽泛，与政务账号本身的关联性很小。而诸如错别字频现，标签和实际内容有出入，千篇一律的转发等现象，大大降低了用户对政务账号的好感度，根本无法保持住用户黏性。此外，政务短视频很少回复用户评论，平台操作者也往往沿袭保守主义，宁可一言不发因为怕“说多错多”。长此以往，短视频的社交属性被逐渐丢弃，政务短视频流于形式主义。

观念陈旧，短视频人才欠缺。由于短视频在表达方式和传播形式上与以往政府部门直接“官宣”不同，许多政府部门在运营账号时没有放下身段发布符合平台风格的产品。目前，政务短视频运营存在观念陈旧现象，许多视频内容刻板、严肃，给人一种沉闷无趣的距离感。部分政务短视频运维人员观念保守，认为短视频制作与政府部门形象不符，导致放不开手脚，不敢发挥想象力，也就难获得突破发展。另外，优质短视频的制作和推送都需要专业人员才能完成。一段成功的短视频，首先要设计剧本，然后出镜参演，完成后期制作才能顺利推出。这些工作内容具有一定的门槛，而政府工作人员往往对这些技能了解不多，创造力和想象力也不足。因此，短视频人才匮乏也是政务短视频面临的挑战之一。

代运营现象存在，群众需求难满足。当前，政务短视频运营形态多样，许多政府机构由于没有专业团队，也缺少足够的运营经验，为了能够尽快获得运营效果，许多短视频政务账号并非由政务机构独自运营，而是交给媒体机构和一些社会公司代运营。政务机构会把近期的政策信息、会议内容以及近期工作传达给运营机构，运营机构根据这些内容进行编辑、排版和制作，最后发布短视频。这些机构普遍具有短视频制作优势，专业性强，也更了解互联网的传播规律，容易打造出用户喜爱的爆款产品。在这个过程中，运营机构在政府部门和用户之间形成一堵墙，政府机构和用户没有真正地接触，无法了解用户的直接需求。获得较高流量固然重要，但政务短视频的初衷是服务民众，切实解决民众需求，这种本末倒置的做法最终伤害了政务短视频的价值。

未来政务短视频的发展路径

短视频的发展符合媒体发展趋势，也符合当下受众的阅读习惯。比起微博和微信，短视频音画同步的传播方式能够冲击到受众感官，也更能拉近与受众之间的距离。此外，短视频已经融入人们的日常生活中，大量的流量增长都来源于短视频，政府机关和短视频的结合将是必然趋势。

找准定位，增强政务相关性。在信息爆炸的时代背景下，公众更愿意接受碎片化、个性化、高质量信息，这就要求政务账号要明确自身的定位，立足于自身特长和特点，无论是视频内容还是视频表达方式都要紧紧围绕自身定位开展，这也是运营短视频账号的第一步。突出自己最明显的优势和特点，才能给受众留下深刻印象，进而吸引更多的受众。政务短视频要突出自身特点，就要增强视频内容的原创性，发挥政务职能的先天优势，打造同系列的政务短视频，或者是连载短视频，塑造精品账号。例如，政法机关发布的信息都是一些公安、特警日常训练内容，与受众的日常生活存在较大差异，受众了解此类信息都是通过大众媒体营造的拟态环境。通过政法短视频，既让广大用户了解政法部门的具体工作，也拉近了用户与政务机关之间的距离，进一步满足观众的窥视欲望，实现信息的有效流通。

探索形式，提高视频互动性。运营短视频账号需要专业团队，根据本单位特点、视频剪辑技术等具体情况进行制定，在细节方面体现账号单位特色，包括头像、用户回复、个性签名等方面，保证每天至少更新一条内容甚至是多条。用户一旦被某条视频吸引就会点开账号主页，查看本账号其他内容，确定感兴趣后会长期关注账号。稳定的信息输出是留住用户的重要保障。例如“央视新闻”抖音号每条视频都和文字完美结合，并且制定背景提升受众观看时的体验感；“中国长安网”抖音号为用户添加小提示，在观看横版视频时，用户就会根据提示翻转手机观看；“江苏网警”抖音号拓展了信息传播形式，加入动态图文。另外，也可以发起挑战活动，增加和受众之间的互动。发起挑战活动是抖音传播的重要手段，也是扩大账号影响力的重要途径。一般抖音号发起的挑战活动娱乐性较强，政务类账号发起挑战活动要减低娱乐性，防止过度娱乐化，明确主要目标是传播正能量，提高和用户之间的互动性。例如，在母亲节，大量用户参与了“中国妇女发展基金会”抖音号发起的有关母亲节挑战。这种挑战活动既避免了过度娱乐化，也向年轻人传播了正能量。

引进人才，丰富短视频制作能力。第一，由于政务类短视频兴起时间不长，许多问题还在探索阶段，目前人才结构还不完善，在遇到一些突发重大状况时，由于人才短缺会出现应对不及时情况。因此政务类账号要积极引进人才，培养人才，提升面对突发事件的能力，达到在最快的时间内发布最权威的信息，避免谣言散播。第二，要结合当下热点提高视频创意，将本部门特色和当下热点结合起来，最大程度吸引受众注意力达到宣传效果。北京SWAT反恐特警入驻抖音平台后第一条视频就将当下热门游戏荒野行动的配乐与特警日常训练视频相结合，共收获了872.7万个赞、18.3万条评论和16.2万次转发。合理结合热点但不能蹭热点，把一些与自身特点关系不大的热点结合进来，不仅无法吸引关注，还会导致受众好感度下降。第三，平台上短视频内容丰富，想要仅仅通过简单手法拍摄短视频不精细剪辑，政务类视频很难从众多视频中脱颖而出吸引受众注意。因此，要应用音乐、剪辑、特效、调色等专业手法，提高视频质量和创意。

讲好中国好故事，传播中国好声音。政务短视频要树立政府新形象，通过扎实的内容给受众留下深刻印象。第一，要讲好中国好故事。调查显示，在热门政务视频中排名第一的是正能量类视频，政务短视频要继续完善这类视频加大视频的影响力。正能量视频通过对先进事迹和真人真事的挖掘，具有很强的情感渲染力。由于正能量类视频主角具有多样性和平凡性特点，能够感染到不同类别的受众，在高度还原现实生活中更能引发观众的共鸣。而且这类视频没有“主角光环”，每个人都可能成为视频主角，大众看到视频内容是一种平等的感受，更能够符合大众需求，体现社会主义核心价值观。第二，要传播中国好声音。政务视频要积极对我国的军事实力、先进个人事迹和国家出台方针政策进行广泛宣传，激发民众的民族精神和爱国主义精神，增强国家认同感和四个自信。在新媒体时代，政府部门要重视政务短视频，不断提高短视频质量，提高政府的影响力，讲好中国好故事，传播中国好声音。

结语

政务短视频的发展既要做到弘扬主旋律、提倡多样化、传播好声音，同时要适应新媒体环境、新舆论形势、新社会政策的变化。近几年，我国政府部门纷纷重视短视频领域的拓展，立足于互联网传播的基本规律，在政务短视频领域取得了长足的发展。只有进一步找准自身定位，优化视频形式，引入专业人才，做好内容管理，才能使政务短视频真正成为服务群众的有效途径，做好政治文明建设。