运河文化对城市视觉形象设计的研究

金怡君 金绣辰 陆冠东

摘 要：在经济全球化背景下，习近平总书记提出建设“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的“一带一路”重大倡议，提出我们不仅要加強经济等方面的交流，还要推动各国的文明交流、文明共鉴、文明共存，弘扬中华民族的优秀传统文化，加强中国传统文化的感染力。常州作为长三角地区重要城市和开放型经济较发达地区，早早绘就了发展路线。在这条路线上，城市视觉形象宣传随之而起，且以塑造“具有常州段运河文化特色的城市形象设计”为目的，更好地推广常州城市形象，打响常州的知名度，同时跟随国家“一带一路”倡议的步伐，拉动对外经济贸易的增长，加强地域文化间的交流。特色城市形象的建立，对于城市的可持续发展有重要影响，同时随着知名度逐渐提高，资金也受到吸引，使得大量人才聚集此处，对于各行业持续发展有积极影响。

关键词：常州运河段;可持续发展;城市视觉形象设计;生态旅游经济;旅游明星城市

本文索引：金怡君，金绣辰（KIM SU JIN），陆冠东.<标题>[J].中国商论，2021（21）：-035.

中图分类号：F127 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）11（a）--05

常州，古称延陵，是一座有着千年历史的江南文化古城，也是一座现代化的新兴工业城市，地处长三角经济带，东接无锡、苏州两大城市，构成了经济发达的“苏锡常”地区。虽然常州没有周边城市丰富的自然风貌，但厚重的历史与人文积淀，使其成为吴文化形成与发展的重要区域。

古语云“吴人一日不可废舟楫”，常州水运历史悠久，公元前495年，吴王夫差开凿了自苏州望亭经常州奔牛运河段，是京杭大运河的组成部分，全长170余里，河水经西向东流淌过市区，“毗陵驿”即设于此，带动了常州两岸的经济发展，灌溉了常州来往文人雅士的文化品格。故此，常州就是长三角重要的交通枢纽。

大运河滋养了常州2000多年，是人与自然和谐共筑的作品，属于我国史上最为杰出的水利工程之一，可与万里长城比肩，被誉为“伟大工程”，主要连接南北“两京”的交通要塞，肩负粮食、商品、食盐、人员等的运输重任。唐朝诗人皮日休把运河开凿与大禹治水相论，说明在唐代运河是非常重要的水系，诗云“尽道隋亡为此河，至今千里赖通波。若无水殿龙舟事，共禹论功不较多”。

1958年，在常州武进淹城，出土了距今2800多年，长达 11 米的中国最早独木舟，号称“ 天下第一舟”。1981年，在常州圩墩出土的中国历史上最早的木橹，距今约6000年，号称'“天下第一橹”。两个“天下第一”出现在常州地区，不得不说明古代常州“以船为车”的水运特征，以及具有全国最早的水运基础与条件，也证明了江南地区有开凿大运河的技术条件。

1 常州段运河文化背景下的城市视觉形象现状

视觉形象设计是一项综合性产业，被认为是“无污染的朝阳产业”。所谓城市形象，主要指城市给人的整体印象和特点，既包括视觉层面的感知形象，又包括内在的感知。其中视觉形象主要指城市整体建筑风格和布局，基础设施、景观、标识等;而内在感知主要是指城市当中的社会秩序、道德水平、服务质量、人文特点等，由这两部分内容组成城市整体形象，深深刻印在群众心中[1]。城市的视觉形象化，能够直接性推动地方经济圈的发展，包括食、宿、行、游、购、娱六大要素。

常州的地理位置极佳，人文底蕴丰富，为提高城市品牌形象的发展起到了推动作用。南临太湖，北依长江，气候温润，连陆游也在自己的作品《常州奔牛闸记》中写道“苏常熟，天下足”，赞叹常州这个连江通海的“鱼米之乡”。在近代，常州运河段是工业发展的重要区域，曾为近代纺织工业发展谱上了重要的一笔，带动产生了资本主义萌芽，更是走出了“中国实业之父”盛宣怀、“纺织工业巨子”刘国钧。

随着我国经济的持续发展，国民生活水平及视觉审美稳步提高，对休闲娱乐的需求也不断高涨。常州的旅游业已发展了40多年，经历了旅游接待期（1959—1977年），旅游经济产业转化期（1978—1990年），旅游产业提升期（1991年以来）。但近年来，无论是接待人数、旅游收入、城市接待水平还是城市知名度等方面，常州都远远落后于同省南京、无锡和苏州等旅游城市，全省旅游综合排名始终第四，与镇江、南通处在第二阶级旅游经济圈（见表1）。

基于以上对比不难发现，处在第一阶级旅游经济圈中的城市有个共同的特点，就是城市视觉IP形象化明显，新型城市品牌形象理念与人文城市品牌形象理念的双向发展，成为促进未来旅游业发展的必然选择。近年来，常州虽大力提高城市视觉形象，但力度不够，作为新型城市IP形象设计的中华恐龙园成为常州旅游的亮点，虽造就了以“龙”为形象的可爱吉祥物，但缺乏地域文化性特色。江苏省内类似的新型城市IP形象有很多，如：苏州华谊兄弟影视城、无锡海澜天马水城、南京海底世界等。由此可见，这些新型城市IP形象都没有超越城市原本的历史文化视觉形象，那么发展常州特色的城市视觉形象需面临如下几个问题：

（1）重视历史文化传统，发展人文城市视觉形象：制定具有城市特色的形象宣传。例如，到苏州逛古典园林，到南京看六朝古都，去无锡观大佛朝圣等，极具吸引力的特色形象宣传。常州运河段由于原先景点规模较小，开发不当，大众知之甚少，在这种情况下，迫切需要积极开拓以大运河文化为纽带，发展并完善两岸观光线路的RBD城市游憩商空间的城市视觉形象。

（2）统一完善城市公共服务及接待设施的视觉形象：加强公共管理服务机制的视觉形象，是促进地区经济转型和实现旅游可持续发展的目标。随着大众旅游和全域旅游时代的来临，旅游经济的发展面临着无限的机遇和挑战。《十三五国家旅游服务规划》提出，应构建全面、科学与合理的公共服务体系，与新时期大众旅游相匹配。常州市凭借主题公园的规模和数量，曾被媒体誉为“东方奥兰多”，在各个主干道上都可以看到各个主题公园的视觉导向系统，而有关城市人文公共服务系统识别少之又少，要想推广富有常州特色的城市文化IP视觉形象，就需优化统一公共服务机制的视觉形象。2012年，卢道富等提出，江苏省建设自助旅游服务体系，需着力强化旅游信息服务、标识、基础、配套设施、交通服务、志愿者等服务识别系统设计[2]。

（3）升级城市视觉形象宣传营销力度：近年来，针对人文景点的宣传，由常州市政府组织印发《常州大运河》宣传册，共计5000册，并摄制了电视片《运河的春秋》;组织“千人走运河，万众迎申遗——保护母亲河主题毅行活动”，虽然提高了社会认知度和参与度，但受众群体大都是常州本地人，没有很好地起到广泛宣传效果，因此，应该和常州发改委展开合作，共建经济发展的大数据统计、分析以及服务等平台，打造智慧城市形象识别系统。高效利用常州地区智慧旅游系统平台内部产生的大数据，对该地区的视觉形象实际发展趋势展开科学分析，了解游客喜好，进而制定营销和宣传策略，以及设计形式，促使常州城市文化IP形象的持续发展，确保决策的科学性，在保持现有新型城市形象吸引力的同时，发展人文城市形象的地域性闪光点。

2 运河文化IP视觉元素的可持续发展

运河文化的视觉元素可分为“物质”和“非物质”两大部分，前者指的是山川湖泊、名胜古迹等，后者指的是文化活动、民俗活动等。京杭大运河作为世界文化遗产，常州段保存了众多类型的物质文化和非物质文化。2017年2月和6月，习近平总书记重点对大运河周围文化带的建设，作出两次批示与指示，明确提出需科学利用、重点保护、加强传承祖先留下的宝贵遗产——大运河[3]，加速运河文化资源的可持续发展建设势在必行。

可持续发展理论的影响涉及广泛，包括经济、社会、文化和环境等方面，视觉形象设计逐步成为城市可持续发展的重要手段之一。十八大坚持落实科学发展观，并对可持续发展进行全面协调，当前，城市文化视觉观的可持续发展观念己成为共识，在旅游经济增长的同时，应确保环境资源能够得到可持续性的利用，也就是坚持两者协调发展。

在新中国成立后，常州政府积极整治运河的市区段，多次完成清淤和疏浚等工作，最近几年，逐渐开展“南移运河”工程，有效提高了运河实际航运能力。同时，对保护运河文化以及对运河文化视觉开发利用的可持续发展更加有利。

2.1 古运河的活态传承

“活态传承”是近年来探讨非物质文化遗产保护中的常用词，单霁翔（2008）（现任故宫博物院院长）提出“活态”概念，指遗产具备“遗产”属性，还能见证文化、历史等，直至今日，还具备原始形态使用功能，即使身处现代化环境下，也能发挥其实际作用[4]。然而，“活态传承”和“博物馆”当中静态保护还存在差异，需要在外部环境中，完成保护、传承、利用。大运河开凿至今，一直是国家的交通运输要道，即使现在常州交通从以水运为主渐渐发展到陆运、空运，常州段运河也在水利灌溉、防洪排涝、南北方的跨地域贸易中发挥着重要的作用。

2012年8月，中国文化部发布的《大运河中遗产管理办法》明确要求，强化大运河的遗产保护力度，传承运河文化的方方面面，不断规范运河遗产利用方式，加速大运河沿线经济的可持续性协调发展。李麦产，王凌宇（2016）指出大运河的活态保护应将航运价值的延续置于首要地位，之后将生态功能、旅游功能以及建设城市功能逐一添加[5]。姜师立（2016）提出大运河中活态传承主要体现在航运、水利以及生态调节三方面[6]，为向公众展示常州运河文化和风貌，古运河的活态传承利用项目，任重而道远。

2.2 规划运河RBD城市游憩商空间形象

RBD城市游憩商业空间（Recreational Business District），最早是1970年，由 Stansfield和Richert提出的。2002年，保继刚等基于城市旅游国内外相关理论，定义RBD为：由城市内商业服务和游憩等主要设施（购、饮、娱、文等）共同集聚组成的特定区域，属于城市当中游憩系统的重要组成部分。同时，为城市形象魅力所在，可对观光者和居民起到吸引作用[7]。依托大运河沿岸的人文视觉形象与人造视觉形象，进行合理规划与布局，具体如下。

（1）人文视觉形象：从前后北岸→天宁寺→东坡公园→青果巷→篦箕巷，可以感受到古街巷、古河道、众多名人故居、祠庙殿宇、古桥坊、古驳岸、碑记等古建筑物为常州的人文精神形象留下丰富的底色。作为常州人民的母亲河，孕育了春秋时期常州的人文始祖季子，编选《昭明文选》的萧统，编纂《永乐大典》的陈济，爱国先驱“常州三杰”的瞿秋白、张太雷、恽代英，伟大的民主战士李公朴，还有唐荆川、盛宣怀、李伯元、史良、刘国钧、赵元任、周有光等名人大家。常州独特的运河文化还吸引了一批文人墨客，如唐代刘禹锡、宋代苏轼等，素有“天下名士有部落，东南无与常匹俦”之誉。2018年初，常州市再次推出“龙城好运游”的晚间航行项目，点亮了千年的古运河，为夜幕中的运河风景平添了一份风雅。如果在沿河景观带上装饰有常州名人轶事视觉形象，就会在为游客提供休闲娱乐的同时，也能体会、品味出古运河常州地区浓郁的地方特色以及文化韵味。

（2）人造视觉形象：在2008年成立“运河五号”创意街区，位于常州运河段的南岸位置，是对常州的工业车间以及老旧工厂开展重新利用，依托其开发出的常州运河水文化背景，实现文化的保护与传承。以“LOFT创意形象”“运河文化形象”等作为主题，打造核心產业，重点突出艺术体验和设计文创服务等项目，将具有艺术设计感的空间氛围的咖啡馆、酒吧等作为载体，打造出融合休闲娱乐、创意产业和观光旅游为一体的综合型产业街区[8]（见表2），是常州市构建“运河历史文化产业带”的重要节点。

3 构建运河文化IP城市形象

良好的城市IP形象为可持续发展提供了无形的保障，城市形象度越高，对大众的吸引力越大。常州的城市形象建设，需依托大运河地域性人文资源，开发出休闲和旅游各项功能，树立旅游文化名城的品牌形象，进行城市形象的推广，精心打造成独具地域性特色的品牌形象系统，带动城市的多元化发展;实施“人才兴旅”政策，孵化符合国际规范的优秀文旅企业[9]。

3.1 迈克尔·波特的竞争理论解决城市形象发展问题

1990年，美国哈佛大学Porter Michael E.在出版的《国家竞争优势》一书当中，重点对产业的国际竞争力展开全面的理论解释，外部作用力通常影响着城市可持续发展的所有企业（食、住、行、游、购、娱等）。因此，关键在于交通、住宿、餐饮等文旅要素对外部影响的应变能力。

常州城市形象比较适合迈克尔·波特的差异化发展战略，以提供独特的产品或服务来取得城市竞争优势，致力于销售产品自身属性外的服务，迎合顾客独特的需求，由文创设计、城市品牌形象、科技、营销渠道、顾客服务等来实现。

3.2 文化性与艺术性并存的文创品

在现代城市品牌经济环境下，需设计处理好旅游文创纪念品的继承与发展关系，对文化价值、艺术价值充分挖掘、利用，使消费者物质需求更好地被满足。与此同时，赋予产品精神层面的附加值，获取更多精神层面的享受。常州的旅游纪念品几乎没有文化创意理念，市场模式相对陈旧，没有形成高品位、高附加值的产品，从设计、生产到销售，没有受到消费者市场需求的引导，没有充分发挥常州地域文化优势。优秀的文创品需用文化价值来提高产品的品位，从而创造经济价值。

3.2.1 文化性

依托运河文化背景下的常州人文环境，给旅游纪念品带来了多元化的文化元素，使得纪念商品从“俗品”发展成为“雅品”，要让文创品成为一个城市的符号。将常州的民间风俗歌谣、传说故事等元素融入到本土特色的日常用品、工艺品、食品以及各种包装设计中。

3.2.2 艺术性

从常州的古建筑、古瓷器、衣物等元素上看，装饰图案大都来自农耕生产生活，主要包括动植物纹样、各形态人物、古建筑样貌、几何纹样等。按照装饰的艺术手法来分，包含具象型、抽象型和具象抽象结合型，常州先民通过象征隐喻的方式表达自己的道德与审美追求，对美好生活的祈福与盼望。

3.2.3 文化性与艺术性并存方式

结合品牌形象战略中的方法，剖析文创产品难点，启发设计灵感，提高工作效率，以分析数据为准绳，从大众视角切入，結合评价方法，准确定义视觉形象体验。KANO模型（图1）：在初期和迭代新增功能阶段，给出各属性、功能的优先顺序，便于合理取舍，随时重新评估大众对形象服务功能的需求情况，将大众需求以对满意度产生影响因素作为基础，更好地呈现形象功能、大众体验满意度两者的关联。情绪版（图2）：了解大众对视觉风格的期望和需求，判断现有视觉风格是否符合大众的喜好或期望，根据属性和特征寻找大量视觉图片，包括色彩、肌理、风格、形状等，让目标大众进行挑选，以此提取配色方案、确定设计风格及方案，为设计提供视觉、触觉的灵感。5E模型：能够更好地了解视觉形象的可实用性、可实施性需求，为设计的视觉形象确立方向和准则，影响体验效果的属性包括有效性、效率、吸引性、容错、易懂。

大力开发运河的文化功能，加强公共服务形象建设，利用好现代信息技术、新品牌经济模式，宣传常州经济、人文、生态的美感，增强与受众的信息交互体验，通过常州地域性的差异化，融入物质和非物质文化元素，以文化和休闲为核心，共同构成以运河文化为发展中心的城市形象建设。发挥“运河文化特色”，潜移默化地增进大众对常州城市精神文化的认同感，从而达到传播并树立极具地域性特色的城市视觉形象的效果。

参考文献

【1】陈璐.基于主题公园特色的常州城市形象研究[J].艺术科技，2014（11）：140.

【2】卢道富，李炳义，梅亮.江苏省自助旅游公共服务体系的构建[J].镇江社会科学，2012（1）：56-57.

【3】国家发展改革委.大运河文化保护传承利用规划纲要[EB/OL].新华网，2019-05-09.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1633049655818752234&wfr=spider&for=pc

【4】单霁翔.“活态遗产”：大运河保护创新论[J].中国名城，2008（2）：4-6.

【5】李麦产，王凌宇.论线性文化遗产的价值及活化保护与利用——以中国大运河为例[J].中华文化论坛，2016（7）：75-82.

【6】姜师立.大运河活态遗产保护与利用探析[J].中国名城，2016（9）：59-65.

【7】古诗韵，保继刚.广州城市游憩商业区（RBD）对城市发展的影响[J].地理科学，2002，22（4）：489-494.

【8】庆明，钟冠宇，盛前.京杭大运河常州段水文化遗产的传承开发和当代价值[J].水资源开发与管理，2018（11）：14-17.

【9】尤玮，近现代遗产的再生利用——以常州运河五号为例[J].商情，2013（37）：115-115.

Research of Canal Culture on Urban Visual Image Design

—— Taking Changzhou Section as an Example

Changzhou University Huaide College  JIN Yijun

Academy of Arts & Design， Tsinghua University  KIM SU JIN

Changzhou University Huaide College  LU Guandong

Abstract： Under the backgroud of economic globalization， General Secretary Xi Jinping put forward the major proposal of "Belt and Road” Initiative and building a "Silk Roads Economic Belt"and “the 21st Century Maritime Silk Road”. He proposed that people should not only strengthen economic exchanges， but also promote civilization communication， civilization learning and civilization coexistence among all countries. People should carry forward the excellent traditional culture of the Chinese nation and strengthen the appeal of traditional Chinese culture. Changzhou， as an important city in the Yangtze River Delta and a more developed area with an open economy， drew the development route early. On this route， the publicity of the visual image of the city followed， and for the purpose of shaping the "urban image design with the cultural characteristics of Changzhou canal"， people should better promote the urban image of Changzhou， make Changzhou famous， and follow the pace of the national strategy of "Belt and Road” Initiative to promote the growth of foreign economic trade and strengthen the exchange between regional cultures at the same time. The establishment of the image of a featured city has an important impact on the sustainable development of the city. At the same time， the popularity is gradually improved， funds attracted by this， and let a large number of talents gather here， which has a positive impact on the sustainable development of various industries.

Keywords： Changzhou canal section; sustainable development; urban visual image design; eco-tourism economy; tourism star city