抓机遇强运营，优品质强品牌

摘要：品牌是高品质与高质量的象征，品牌企业与品牌信任汇聚了优势资源，通过对资源的控制和运用，增强企业的经营实力。在土地获取方面，品牌企业赢得政府的信赖，加速在招拍挂、收并购等市场获取资源，持续拓宽品牌价值增长空间。在资金方面，依托品牌优势和雄厚实力，品牌企业获得资本市场认可，容易获得低成本资金。

关键词：品牌价值;品牌管理;品牌延伸

中图分类号：F293 文献标识码：B

文章编号：1001-9138-（2021）10-0010-13 收稿日期：2021-09-20

房地产品牌价值研究走过了18年，这18年见证了中国房地产市场发展的波澜壮阔，也见证了诸多品牌企业由小到大的发展。

品牌价值研究体系优选了1000家品牌企业，6000个项目作为研究对象，数据来源主要是企业的填报、公开数据、中指数据库的数据，并且研究组对企业近5年经营状况进行系统交叉复核，基于BVA系统模型、品牌强度系数模型和品牌贝塔系数模型，运用现金流折现和无形资产评估的方法，科学、全面评估房地产企业的品牌价值。

1 在品牌价值方面

2021全国品牌企业品牌价值均值为476.89亿元，同比增长16.1%。其中行业领导公司品牌中海地产、万科、保利发展、碧桂园、融创中国和华润置地的品牌价值分别达1392亿元、1353亿元、1349亿元、1006亿元、962亿元和915亿元，品牌价值稳步增长，持续保持行业领先地位;2021区域品牌企业品牌价值均值为70.10亿元，同比增长25.09%;2021专业领先品牌企业品牌价值均值达到97.47亿元，同比增长19.39%。

品牌价值存在边际效应递增的规律，研究中对于36家全国性品牌企业的品牌价值与业绩进行分段分析，1000亿以下的阵营、1000～3000亿、3000亿以上的阵营，单位品牌价值增长带动业绩增长分别为2亿、3.5亿、4.5亿。总的来看，销售规模越大的品牌企业单位品牌价值增长带动业绩增长越大，存在着品牌价值边际效应递增的规律。数据显示，36家全国品牌企业的市场份额2020年提升到了33.2%，较2019年上升1.4个百分点。

品牌是高品质与高质量的象征，品牌企业与品牌信任汇聚了优势资源，通过对资源的控制和运用，增强企业的经营实力。在土地获取方面，品牌企业赢得政府的信赖，加速在招拍挂、收并购等市场获取资源，持续拓宽品牌价值增长空间。在资金方面，依托品牌优势和雄厚实力，品牌企业获得资本市场认可，容易获得低成本资金。2021年，36家代表企业平均融资成本为4.6%，明显低于行业其它企业。在客户方面，品牌传递企业理念和产品价值，打通企业、产品与消费者的链接，通过客户关系管理提升了客户对品牌的信任度，2021年全国品牌企业的认知度、美誉度、忠诚度均值分别为52.54%、70.24%、58.37%，品牌三度继续保持稳步提升。

品牌企业对产品进行不断迭代升级，以高品质赢得市场，市场占有率不断提升。研究组选取了10家全国品牌企业分别计算2019年、2020年在10个重点城市销售额占有率，结果显示10家品牌企业2020年在10个城市的市占率均值为27%，较2019年提升了3个百分点。

2 在品牌延伸方面

轻资产是近几年房地产行业关注的焦点领域，特别是伴随着房地产行业进入了管理红利时代，以品牌技术管理为输出要素的轻资产管理模式这几年获得加速发展。一方面，开发企业加强代建领域深耕，运营模式不断升级，持续扩大品牌影响力、提升品牌效益。2021年5月，中原建业凭借在资源整合、品牌、产品、运营等方面拥有的优势，成功登陆资本市场，保障企业的规模和利润的增长。另一方面，商业运营管理企业输出品牌与运营能力，壮大轻资产运营规模实现品牌价值与效益的多倍释放。

综合运营也是近几年很多品牌企业关注的重点，品牌企业依托强大的品牌吸聚力，加速内外部品牌资源聚合，在宜产、宜居等方向向产业新城、文旅小镇等领域延伸。品牌企业聚焦区域经济发展，以品牌为驱动，构筑更加宜产的城市发展模式。品牌企业满足人民美好生活需求为出发点，打造宜居型城市，比如一些企业利用数字技术升级现有社区服务系统，搭建智慧平台，在出行、安全、服务等方面升级社区智慧水平。品牌企业积极响应国家政策号召，担负社会责任，凭借专业的城市运营能力，投身城市更新、乡村振兴等领域，扩大品牌影响力。

3 在品牌传播方面

品牌企业围绕直播打造传播体系，加强了品牌传播。工具上对小程序、公众号、自有APP进行升级，并相互关联，通过与直播形式的联动打造品牌传播的线上矩阵。在内容上真情实感，不仅拉近了用户体验产品价值的距离，而且提升了品牌传播力度。在形式上，创新直播形式，引入综艺等形式达到裂变效应。在管理上，品牌企业打造专业化直播平台，强化品牌传播的持续性。

为了迎合时代，品牌企业IP形象加速推出，提升传播效能。在文化、场景等方面着重升级品牌理念，为主流客群打造产品解决方案，赋能品牌传播向年轻一代转化。2020年8月到今天，有超过10家的房地产企业发布了最新的IP形象，越来越多的企业推出自有IP形象，并利用IP形象打造周边产品，比如手机壳、抱枕等产品，进一步深化了品牌形象，提升品牌传播力度。升级产品体系，加强产品功能属性，整合产品等形式不断对产品进行迭代升级，打造适合年轻一代人专属产品。

4 在品牌管理方面

品牌组合不断深化，“一干多枝”构建品牌谱系。品牌管理以背书模式为主，住宅地产、養老地产和商业地产仍然是以“企业品牌+产品系列品牌”的背书模式进行业务扩张，占比分别为88.23%、70.65%和65.13%。产业地产主要以独立品牌模式为主，占比为68.38%。背书品牌成为物业服务领域的主要模式，占比为77.41%。

品牌企业采用“一干多枝”的战略体系，构建树大根深、枝繁叶茂的品牌家族，以地产开发为主干，进行品牌升级与开发。不断向新领域进行扩大延伸，实现品牌谱系的多元化发展，并反哺主业，巩固主干，构建茂盛的品牌谱系。

品牌企业守初心增民生福祉，树立有担当的品牌形象。品牌企业响应国家的号召，在扶贫攻坚、乡村振兴、绿色发展等积极做出贡献，如金科、碧桂园等为主的品牌企业勇担使命，长期为脱贫攻坚做出贡献，不仅体现了品牌企业的责无旁贷的历史使命感，更深化了自身履行社会责任的品牌形象。

2021全国性物业服务领先品牌企业品牌价值均值为93亿元，同比增长37%。区域性物业服务品牌企业品牌价值均值约为15亿元，同比增长约28%。已上市物业品牌企业2021品牌价值均值约为81亿元，是未上市品牌企业的3.14倍;已上市品牌企业的2021品牌价值均值同比增速约为42%，相对未上市品牌企业高出19个百分点。

经过研究分析发现，这些品牌企业增长主要有两个方面的原因：一方面，品牌企业积极承接兄弟公司的交付项目，凭借卓越的客户口碑，获得兄弟公司及业主信任，保证项目补给的可持续性，确保管理面积稳定增长，成为品牌价值提升的基础动力。另一方面，品牌企业以自身品牌优势获取第三方优质项目，增强造血能力。品牌企业依托其强大的品牌优势及运营管理能力，在激烈的市场竞争中保持较大竞争优势，实现业绩高质量提升。2020年，品牌企业单位面积收入均值约为34元/平方米，高于物业行业的单位面积收入均值（24元/平方米）。

5 推动品牌“四化”建设，促进品牌价值释放

一是服务标准化：品牌企业通过服务标准化，清晰地界定服务内容，建立一套完善的服务标准和流程，实现服务体系的快速复制和扩张。

二是标准产品化：一方面，品牌企业为业主提供菜单式服务;另一方面，通过智慧社区APP，将商品与服务进行集中出售和展示，形成订单流程，强化与业主的沟通互动，提升服务感知强化品牌认同。

三是产品品牌化：品牌企业基于“物有所依，业有所托”，围绕全生命周期的生活场景，纵向精研服务的深度，横向拓展服务的边界，为业主打造“全龄段”服务。

四是品牌价值化：2021年，通过对物业服务品牌企业的品牌三度进行综合调查分析，结果显示，物业服务品牌企业的品牌三度综合得分为56%。

服务企业积极践行社会责任，品牌影响力助力企业空间延伸。

品牌企业积极投身抗击疫情、汛情防控，参与红色物业基层治理并重视ESG披露及发展建设，引起了社会的再次关注，公众影响力迅速提升。品牌企业通过“专业服务+智慧平台+行政力量”相融合的方式，对城市公共空间与公共资源、公共项目实行全流程“管理+服务+运营”，发力城市服务、拓展外延空间，增强品牌社会效益。

品牌企业进入城市服务领域的方式主要有四种：（1）积极参与竞标;（2）与政府部门建立合作关系;（3）收并购专门做环卫、环保等业务的专业公司;（4）设立合资公司的方式。

取他人之长以善己，探究不同类型企业的品牌升级之道。规模领先型，匠铸物业品牌，构建“1+N”多元品牌体系。一方面，以超前的品牌理念和市场洞察力，最先尝试新的业务模式，通过品牌焕新、品牌发布会等传播方式塑造全新品牌形象。另一方面，打造引领行业发展的服务和管理流程，驱动服务品质提升。同时，通过打造标杆项目并复制推广，夯实物业品牌根基，强化品牌影响力。区域深耕型，提升美誉度和区域密度，做实服务放大品牌效应。主要采取省域化发展战略，一方面，借力兄弟公司在区域内的项目资源优势，在某一区域或省内形成项目的先天积累;另一方面，围绕已有项目开展收并购和外拓，通过第三方外拓的方式及并购等举措将项目下沉到省内的县级区域，或将经营范围拓展至外省，提高市场份额和区域品牌影响力。特色服务型，构筑专业服务壁垒，建立差异化强势品牌。重点定位于服务质量、多元业务或细分业态的优势塑造上，并且通过提升服务品质、提升业主满意度来强化品牌形象。

6 房地产销售服务品牌价值研究成果分析

抓机遇，强运营，销售服务品牌价值创新高。2021全国性房地产销售服务品牌企业的品牌价值保持稳定增长，达到68.8亿元，较上年增长6.67%。房地产销售服务品牌以高品质服务提升市场占有率，协同服务实现良性循环，进一步彰显品牌实力。

“服务+运营+科技”纵横联合，立体化延伸丰富品牌谱系。2021年，房地产销售服务品牌企业借助打造线上线下360度大平台，加快新智能科技应用，构建品牌生态链等方面提供全方位服务，有效提升了品牌三度。

多维平台传播品牌文化，助推品牌形象深入人心。房地产销售服务品牌企业更加注重以客户为中心的理念，对客户关系和活动事件的投入保持较高水平，加强与客户间的互动体验与交流，增强客户黏性，提升客户对品牌的认知度和忠诚度。

品牌理念与时代同行，重塑服务价值。随着我国向存量房市场逐步迈进，新房代理业务发展空间將逐步下降，而资产管理规模将呈现不断增长趋势。国内品牌销售服务企业不断完善服务链条，加快资管类业务拓展，强化轻资产运营能力输出，保持企业可持续健康发展。

作者简介：刘水，中指研究院企业研究副总监。