党媒对外报道中提升中国话语说服力路径探析

胡娟 王灿发 王森

【摘要】讲好中国故事，传播好中国声音，向世界展示出真实、立体、全面的中国，这是我国在新形势下开展对外传播的重要任务。作为重要国际传播主体的党媒，虽然取得了不少成绩，但要实现中国话语的认知、认同，依旧面临话语价值、话语主体、话语内容三方面的困境。传播力决定影响力，党媒对外报道要强化人类命运共同体理念的价值引领，把握传播规律、适应平台逻辑、利用好技术手段，提升社交账号影响力、优化自有客户端建设，做好话语叙事的创新，提升中国话语说服力，为中国和世界的融通发展作出贡献。

【关键词】党报对外报道;中国话语;说服力;客户端

全球疫情持续演变、国际政治经济环境日趋复杂，国际舆论斗争也更为激烈。在美国及其盟友长期的中国威胁论、污名化影响下，我国国际形象和国际传播遭遇极大挑战。就加强我国国际传播能力建设这一专题，中共中央政治局在2021年5月31日开展集中学习。习近平总书记主持学习时强调，“讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务”。面对新形势和新任务，我国对外传播工作必须加强顶层设计和研究布局，构建具有鲜明中国特色的战略传播体系。着力提高国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力、国际舆论引导力。

党媒作为党和国家思想舆论阵线的排头兵，在长期的对外报道实践中，已经初步理顺内外宣体制，以新华社、《人民日报》、中国国际电视台（CGTN）、《中国日报》为主的党媒，初步形成了具有国际影响力的媒体集群。但国际传播中的话语权建构是一个長期的过程，在西方话语霸权之下，中国经验、中国主张长期被西方媒体曲解、诋毁。只有清晰地认识话语逆差形势，积极探索中国话语说服力提升路径，党媒才能在世界大变局背景下，变挑战为机遇。本文拟从话语理论视角，分析我国党媒对外报道的话语困境，探讨党媒对外报道中提升中国话语说服力的路径。

一、党媒对外报道的中国话语说服力困境

语言学的话语，是言语交际的单元，随着其他学术领域也开始研究话语，话语被作为意识形态再生产方式的实践。法国学者福柯说过：“诚然，话语是由符号构成的，但是，话语所做的，不止是使用这些符号以确指事物。”[1]这个不止背后才是我们应该加以显示和描述的。他认为，话语和权力是不可分的，权力在话语中生产并通过话语生产来运行。荷兰学者梵·迪克把话语看作一种社会控制力量，话语是社会权势意志的体现，对应着特定的权力结构。[2]正是如此，权势集团形成通过巩固自身的话语霸权，使隐含自身价值的话语通过一定的媒介渗透到大众中，将外在的强制变为内在的认同。

长期以来，国际社会受西方话语霸权影响，以他们既定的框架理解中国和世界。在西方话语解释框架下，中国方案、中国智慧难以跨越鸿沟进行有效表达。复旦大学中国研究院张维为认为，“原创的中国话语，就是打破西方话语霸权，构建一套政治领域的中国标准。我们要力求在根子上对西方话语进行反思和解构，甚至是釜底抽薪式的解构。在这样颠覆性的解构背后，是扎扎实实的基础理论研究和突破”。[3]在推进国际传播能力建设中，围绕“打造融通中外的新概念、新范畴、新表述”，我们在中国话语的创新表达上不断着力，形成了“中国梦”“一带一路”“人类命运共同体”“和平发展”“新型大国关系”“新型中美关系”等表述，但依然处于话语“逆差”状态，在全球话语场中的影响力有限。作为重要的对外传播主体的党媒，虽然也在创新传播上下了不少功夫，但要实现中国话语的认知、认同，还面临诸多因素掣肘。

（一）话语价值困境

实现话语价值是传播效果达成的终极标准，传受者之间的价值契合程度，决定了效果达成的难度。中国话语所包含的“义利合一”“和合”思想，与西方传统价值有着巨大差异。“为了进入国际新闻市场，与全球话语接轨，对外报道采纳了信息自由交换、私人权利得到保障、消费文化盛行等西方现代性为核心的价值体系，但中国特色政治和经济发展又难以完全在这种西方话语体系中得到合理解释。”[4]党媒对外报道中对中国话语的价值坚守，被曲解抹黑，“一带一路”报道被恶意污蔑，认为是中国版“马歇尔计划”的推广，“人类命运共同体”理念的传播遭遇“国强必霸”定式思维的恶意诋毁，而后疫情时代国际舆论场的“中国问责论”，更是抹杀了中国在全球抗疫协作中的成果和努力。

（二）话语主体困境

党性原则是党媒的立身之本，决定了党媒对外报道要把国家和党的利益放在首位。党媒本身鲜明的政治属性，决定了其在国际传播中作为新闻传播主体的专业性努力被遮蔽。霍夫兰的说服理论认为，传播者的信度会影响受众的态度，传播者自身的公信力高，其传播的内容则更容易被受众接纳与认同，受众的态度与行为也会因此而改变。以新华社、《人民日报》、CGTN等党媒外宣旗舰为例，Twitter和Facebook等平台将之标记为中国官方媒体，认定其编辑控制权在一定程度或完全由国家掌控，并强调保有公共服务使命的公开媒体组织不会被视为“官方媒体”，这显然会影响国际受众对传播主体身份的信度质疑。2020年10月，美国国务院将新华社、《人民日报》、CGTN等六家中国媒体在美分支机构列为“外交使团”，这是比“外国代理人”制更为严格的限制性措施，完全无视这些媒体秉持客观、公正、真实、准确原则开展新闻报道、增进中美沟通互信的努力。

（三）话语内容困境

传播过程中，话语内容本身是影响话语说服效果的关键要素。虽然自2009年我国提出“国际传播能力”建设以来，党媒在网站、客户端、社交媒体平台账号建设上都有了很大进展，多语种、多平台的对外报道集聚了大量的粉丝，但覆盖率与粉丝数并不直接导向话语影响力。“内宣”模式中的惯性，使党媒对外报道中大量内容依然围绕中国本身，叙事手段上也相对单一。英国学者达雅·屠苏认为，中国媒体在叙事方面一直采用正面新闻和建设性新闻的策略，可能会被当成另一种偏见，从而影响了中国媒体的“公信力”。[5]在香港问题、新疆棉花、新冠肺炎疫情等新闻的传播中，党媒报道常常陷入被动回应局面，而在“一带一路”“人类命运共同体”等议题上，党媒传播又面临结构性劣势，导致话语传播力不足。在针对一些地区受众的传播效果调查中，这种话语内容困境也比较明显。非洲受众指出，中国媒体在内容上“中国中心主义”，对国际新闻缺乏关注和跟进，表达上太过中国特色，不符合国际受众的语言习惯，此外还存在外语不规范、不地道等问题，造成媒介使用障碍，在风格上缺乏区分度，多采用“通告式”报道。[6]

中国话语的“走出去”实践，要放到国际传播竞争中去检验实效。如何提高国际话语权，讲什么、怎么讲？习近平总书记提出“要加快构建中国话语和中国叙事体系，用中国理论阐释中国实践，用中国实践升华中国理论，打造融通中外的新概念、新范畴、新表述，更加充分、更加鲜明地展现中国故事及其背后的思想力量和精神力量”。习近平总书记的这些论述，是深刻把握国际传播发展趋势作出的战略判断，也为党媒对外报道中的中国话语说服力提升提供了路径支持。

二、党媒对外报道中提升中国话语说服力的路径

（一）基于人类命运共同体理念的价值重塑

话语说服力的达成，关键在于底层价值共通。对党媒来说，传播主体、叙事策略等“术”方面的革新，要以价值重塑这一“道”的建构为基础。美国动物行为学教授弗朗斯·德瓦尔在其著作《共情时代》的开头说，“贪婪”的时代已经过去，“共情”正变得越来越重要，当我们从生物性的角度评判社会问题，我们往往基于人类自私的属性，但我们不该忘记，人类天性中同时有另一些特质，将人与人紧紧凝聚在一起，调整彼此的步调，关怀弱者，帮助他人。这种基于人类本性的情感互通，在面对全球政治经济、气候、抗疫等共同问题时，更需要我们超越“民族—国家”，以“和平、发展、合作、共赢”的人类命运共同体理念促进人类共同利益和共同价值的伸张。在充满话语争论的国际传播中，“人类命运共同体”有可能成为孵化基于多种传播主体的多样化传播话语的元叙事。[7]党媒对外报道以人类命运共同体理念作为价值根基，不仅是中国智慧的对外表达，更是某种意义上的自我规训，从单纯的中国立场向全球社会视角转移，在聚焦国际利益最大公约数的背景下阐述中国实践、展现中国故事。

（二）平台语境下的传播深耕

随着互联网和新兴媒介技术的飞速迭代，互联网平台成为国际信息流动和成员交互的主要空间。虽然以TikTok为代表的非西方力量开始崛起，但东西方之间不平等的国际传播结构在网络空间依然明显、甚至放大。平台逻辑意味着平台不是中立的内容中介，而是公共话语的策展人，“它们对于可以显现什么、如何组织以及如何兑现、下架什么内容以及下架的原因，容许和禁止的技术架构等的选择，都是对公共话语的轮廓实实在在和实质性的干预”。[8]这需要我们在平台语境下思考党媒的对外报道战略，结合党媒自身基因和平台逻辑，探索传播效果的提升路径。

1.强化社交媒体账号影响力

We Are Social和Hootsuite共同推出的Digital 2021全球报告显示，在疫情阴影笼罩下，2020年全球大部分地区和用户一直处于封锁和隔离中，与此同时，社交媒体的用户以3年来最快的速度在增长，全球范围内社交媒体用户数量达到42亿，占世界总人口的53%以上，98%的用户使用手机等移动设备，人们每天在社交媒体上花的时间平均达到2小时25分钟，Facebook和YouTube仍然是世界上使用最多的社交平台。大型社交媒体平台成为基础设施，与人们的真实生活高度交融。从2012年起，党媒也依托这些平台“借船出海”，新华社、《人民日报》、CGTN等通过多个海外社交媒体账户，打破对外传播的国家壁垒，直接面对全球受众开展报道，一些地方党媒也设立账号向海外传播城市形象。但庞大的粉丝数不代表话语权的实现，一方面党媒本身的身份标签依然受到国际网民的歧视性偏向，另一方面党媒在社交媒体的报道延续了传统媒体报道惯性，依然是一对多的大众化传播，内容的可读性、亲近性欠缺，传播中的互动性、个性分发不足，限制了中国话语的发声效果。当信息分发的主导权从专业新闻媒体逐渐让渡给社交媒体平台和平台信息的提供者，数字平台的信息分发规则在一定程度上左右了受众能看到和无法看到什么样的信息，进而影响了信息的接收效果。[9]

强化中国话语说服力，党媒海外社交账号应适应并利用好不断优化的平台算法。比如Facebook主打用户交往，粉丝量、点赞量并不占优，而参与的积极性、社群力量、高质量内容、发起互动性对话等4个指标是增强信息影响力的重点;TikTok则更强调用户兴趣，用户的点赞、分享、视频的完播率是算法推荐的重要指标;而协同—过滤机制则突破“信息茧房”的局限，进一步优化了算法推荐。利用算法的逆向推导，通过不同党媒账号之间加强相互联动，合理化利用“#”话题标签等手段，党媒能进一步完善内容生产与分发、提高受众的互动与分享，提高对外报道的传播延展能力，收到更好的传播效果。

推动话语权的提升，党媒还应在主账号的基础上依据受众兴趣、区域、语种、新闻内容开设多个子账号，构建媒体矩阵实现分众化、差异化传播。社交媒体平台使信息的环境、物理隔阂被解构，基于用户喜好的信息传播取代基于地缘政治的信息流动。新华社在2019年开设的无人机对外报道账号@FlyOverChina就做了很好的尝试，通过垂直领域的拓展实现了高效的海外传播。这种“去政治化”的特征，更容易突破刻板印象，在多样化、多视角的内容生态构建中，跨越意识形态与文化边界，达到国家话语的认知认同。

2.优化党媒外宣客户端

“万物皆媒”时代，传统媒体通过移动化、社交化、智能化路径实现融合转型升级，打造客户端成了许多媒体的常规动作，期望通过自有平台的打造，在新的传播生态中实现价值变现。作为国际传播能力建设的一环，“造船出海”建自己的新闻客户端，是各大党媒外宣媒体近几年的发力重点。但仅以Googleplay应用商店新闻应用下载量对比来看，无论是新华社、《人民日报》英文客户端的100万+，还是CGTN的500万+，相比BBC News（英国）的1000万+、CNN（美国）的5000万+，显然我国党媒新闻客户端的吸引力还不足。对外传播中自有话语平台的搭建，是我国党媒国际发言权的有力保障，但发言权不等于话语权，大力优化客户端建设，才能切实提高传播效能。

优化客户端，需要在创新技术驱动下实現深度智能化改造。以新华社英文客户端为例，MAGIC短视频智能生产加工、AI合成主播、AR/VR互动新闻，丰富了用户的新闻体验[10]，但目前智能化升级主要还是集中在新闻内容生产上，虽然也有基于“用户画像”和算法分析来匹配内容的《为您推荐》（For you）栏目，但细分颗粒度不够，使用户的个性化阅读喜好仍不能得到有效满足。即便像CGTN的《Ask Panda》利用虚拟熊猫形象与用户互动问答完成内容的个性分发，但一定程度上也增加了用户使用的费力程度。传播中的信息获取成本，是影响用户使用的重要因素，基于用户场景、个性化特征、地理定位等的智能化内容分发大大降低用户使用成本，提高信息的精准触达和无缝嵌入，才能增强用户黏度。

展示真实、立体、全面中国的话语实践不应只是媒体自己唱戏，党媒客户端还应发挥平台功能引入大量用户嵌入生产系统，互联互动才能导向互通。如新华社英文客户端视频节目《China Chat：How Is China Ending Rural Poverty？》，虽然引入四位來自不同地区不同身份的外国人讲述他们在中国脱贫地区的见闻，但媒体记者唱主角引导访谈，还是难免让国际受众质疑背后的宣传动机，影响话语说服效果。客户端可以吸引外国籍网红如“我是郭杰瑞”“歪果仁研究协会”等入驻，让国际UP主以他者视角看中国和世界，拉近与国际受众的心理距离;也可以挖掘吸引类似李子柒、阿木爷爷等国际传播中的中国网红，从美食、文化、旅游等软话题层面丰富客户端的话语表达;或者借鉴类似国内澎湃新闻客户端问吧栏目的做法，通过普通网民和权威意见领袖的问答，将多元主体纳入“对话”框架，在参与式协作中完成内容生产和意义共享;还可以吸引大量地方党媒外宣账号入驻平台，充分发挥地方传播城市形象、构建立体中国的智慧与吸引力。

优化客户端，还应在先天内容优势基因基础上探索服务功能。国际传播竞争中，我国党媒客户端要在超级社交平台、优势新闻应用的竞争格局中分割流量、吸引受众，除了专业、优质的内容供给外，还可以尝试为国际受众提供便民服务，这既是内容的自然延展，又能为客户端的留存促活助力。党媒与其他机构的沟通优势，再加上党媒自身公信力的背书，可以通过服务链接起更多受众，在服务中增强中国话语的口碑。比如在全球抗疫中为国际受众提供捐赠物资需求汇集服务、中医抗疫公益问诊服务、结合中国传统文化与现代交往需求的汉语学习服务等。

（三）技术驱动下的叙事创新

由于文化差异下的话语体系和叙事惯性不同，中国的对外报道仍欠缺对国际化叙事习惯的细节使用，习惯于定性分析和概括，习惯于用领导讲话和政府文件解释主题，这些都消减了报道的叙事方式和影响力。[11]党媒要提升国际传播的实效，更充分、更鲜明地讲述中国故事及其背后的思想、精神力量，离不开话语叙事的守正创新。在大数据、算法、人工智能技术的驱动下，话语叙事超越地理、语言、文化的壁垒，以短视频、VR动画、直播、卫星数据新闻等多种传播形态呈现。技术驱动叙事创新的起点仍然是要会“讲故事”，故事化叙事对党媒对外报道而言，是脱离宏大叙事惯性，以小切口带入大格局，用具体、可感的个体体验勾连起情感层面的理解与认同。对国际受众而言，同样是讲述中国脱贫攻坚故事，《人民日报》制作的《英国小哥下乡记》系列报道，英国小哥自己讲述在中国贫困山村的职业体验故事，就比其他报道更有说服力。在智能技术驱动下，“好故事”能突破圈层传播，在互动共创中转化为集体记忆事件，甚至成为仪式。

短视频叙事则是以影像化话语的直观多样呈现，满足受众移动化、碎片化的信息消费需求。它不是对视频内容简单缩短或切割，而是践行“少即是多”，以最快的节奏激活受众观感而达到共通。目前党媒对外报道也大量使用短视频叙事，但内容上的精准定位、情感要素的准确抓取、用户反馈与体验提升等都还需要持续改进。大数据和推荐算法驱动下，一些党媒对外报道中也尝试了创新性叙事实践，比如新华社推出卫星数据新闻视频，以太空视角全景扫描美国在全球25个国家和地区设立的生化实验室，引发海外受众强烈关注，总浏览量已超过600万次，互动20多万次，在病毒溯源这一国际重大关切问题上，用奇袭式话语有力回击了美国对中国的污蔑。智能技术对党媒话语叙事的推动还有很多发展空间。在“算法式互动+共情式交流”的相融状态下，未来“意义空间”或许将更趋向人机交互的集群智能。[12]

三、结语

讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。在建党百年的历史节点，面对全球风云动荡之大变局，党媒更要勇于担当，对外报道要以人类命运共同体理念为价值根基，尊重平台逻辑和传播规律，提升社交媒体账号和自有客户端平台的影响力，利用技术助力改进话语叙事实践，才能增强国家传播的实效，切实提升中国话语说服力，为中国和世界的融通发展作出贡献。

（本文为山东省社会规划重大课题“中国共产党传媒领导力研究”成果之一）

参考文献：

[1]米歇尔·福柯.知识考古学[M].谢强，马月，译.北京：生活·读书·新知三联书店，1998：62.

[2]冯·戴伊克.话语心理社会[M].施旭，冯冰，译.北京：中华书局，1993：170-171.

[3]《这就是中国》：这档思想政论节目不一般[EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1652033024032503492&wfr=spider&for=pc.

[4]单波，林莉.中国对外报道的“方法—目的”之惑[J].对外传播，2019（10）.

[5]钟新，崔灿.中国媒体全球化的正当性与竞争力：对话国际传播知名学者达雅·屠苏[J].对外传播，2019（6）.

[6]李怀亮，巩育华.中国媒体“走出去”非洲受众调查及思考[J].对外传播，2021（5）.

[7]姬德强，张毓强.传播与全球话语权力转移[J].对外传播，2019（10）.

[8]张志安，李辉.平台社会语境下中国网络国际传播的战略和路径[J].青年探索，2021（4）.

[9]匡文波.数字平台如何影响中国对外传播：后疫情时代中国网络媒体全球传播的机遇与挑战[J].西北师大学报（社会科学版），2021（9）.

[10]张建华.主流媒体如何开展智能化对外传播：以新华社英文客户端为例[J].对外传播，2021（1）.

[11]马海燕.对外报道如何有的放矢、增强引领？[J].中国记者，2019（3）.

[12]周翔，仲建琴.智能化背景下“中国故事”叙事模式创新研究[J].新闻大学，2020（9）.

（胡娟为黄淮学院文化传媒学院讲师;王灿发为中国传媒大学新闻学院教授、博士生导师;王森为中国传媒大学动画与数字艺术学院2019级学生）

编校：董方晓