社交电商中私域流量池的构建方式及运营问题探讨

王翠波　陈寒梅

摘要：本文重点分析社交电商中私域流量池的构建方式，探讨深化运营中所存在的突出问题，以期为社交电商中私域流量池的升级发展提供借鉴。

关键词：社交电商;私域流量池;深化运营

一、社交电商与私域流量

（一）社交电商及与传统电商的区别

社交电商，即社交化电子商务，是一种“电商+社交”的电子商务新型模式。它通过现有的各类社交平台将流量聚集到一起，再将所聚集到的流量进行变现，其本质是电子商务交易和社交流量的结合。

社交电商不同于传统电商。传统电商比较依赖于品牌以及平台等官方渠道的广告宣传，信息传递具有“中心化”的特点;而社交电商主要依靠于社交网络，形成各用户之间信息的自发传播，每一位用户都可以成为社交网络中的节点，通过互动活动与信息传播产生用户裂变，形成一个“去中心化”的分散式卖场，用户通过分享机制进行商品信息传播，每一位用户都可以是一个独立的流量入口。此外，社交电商还具有更强的用户体验感、信任感和客户粘性，同时可聚集具有相同或相似需求的用户，有助于进行精准营销和提高消费者信任。

（二）私域流量的内涵及特点

私域流量这一概念来源于社交电商，是指基于一定信任关系且隶属于封闭性平台上的流量池。而平常所说的公域流量，指的是来自各大开放性平台的流量。公域流量不受企业的直接掌控，企业需要通过搜索引擎优化、购买等付费手段才能实现自身流量触达，對平台的依赖性极大。区别于公域流量，私域流量是沉淀于公众号、群聊、个人号等自媒体渠道的流量，它可以实现不限时间、不限频次的触达，并且企业、品牌或个人能主导这部分流量，可以反复使用且无需付费。虽然私域流量与公域流量是一组相对而言的概念，但是两者并非完全对立，一部分私域流量可以由公域流量转化而来，私域流量与公域流量是相互协作、不可分割的。私域流量的本质是一种社会化的客户关系管理。它通过对用户关系的有效管理，提高流量转化率以及用户复购率，从而将企业的各项营销成本降低，同时使企业用户的终身价值得以最大化，最终在一定程度上实现企业经营管理效率和经济利润水平的提升。

私域流量具有“强目的性”和“完全私有”两个基本特征。其中，“强目的性”指的是商家运营私域流量追求高转化率以及高变现能力。私域流量与传统的那些营销方式相比，它的运营结构扁平化，营销转化周期更短，能有效提高单次活动的转化率，给企业或品牌带来更加直观的变现收益。但是，这并不意味着运营私域流量是一个简单的、短期的、间断式的过程，私域流量的运营需要长期的积累，将流量沉淀到在企业控制范围内的渠道中，通过精细化的运营及管理，使其成为企业强大的增长动力。“完全私有”是指企业对私域流量拥有自主决定权，可以按自身意愿决定以何种方式使用私域流量，同时，私域流量中的数据资产以及客户信息也为企业所有。

二、私域流量池的初始构建

（一）私域流量池的适用对象

虽然私域流量能为部分企业带来较大的效益，但是并非市场中的所有产品或服务都适合打造私域流量池，企业要从多个方面来衡量某一类产品或某一类服务是否适合进行私域流量池的建设。适合做私域的产品或服务一般来说应具备以下特征。

（1）高话题度。高话题度，即这一类产品或服务是值得引发用户讨论的。有一定的讨论才能保持私域流量池中用户的活跃度。高的用户活跃度是提升转化率的一个重要指标;同时，让企业所提供的产品或服务得到用户的推荐与分享也是建设私域流量池的一个核心需求。通过用户之间的相互推荐及分享，企业才能更好地实现“以老带新”的裂变增长。

（2）中高客单价。客单价是由企业提供的产品和服务决定的，从低客单价、中客单价到高客单价，客户价值是逐渐递增的。单价相对较高，通过成功搭建私域流量池，并对其进行精细化运营从而提高用户的复购率，可为企业带来更可观的收入。相反，如果产品或服务的客单价太低，易出现收入不高但成本较高的情况，相对不适合打造私域流量池。

（3）高复购率。消费者复购率是电子商务的一个重要指标。做私域的最终目的是促进顾客不断购买产品，因此具有天然高复购属性的产品比较适合做私域。复购率直接关系到企业客户的持续价值。此外，私域流量的后期运营主要将致力于提高用户留存率，而产品的复购性在一定程度上会直接影响用户留存率。不具备复购属性产品的用户留存率通常较低，只有在产品本身就具备高复购属性这一基础上，再进行私域流量池的运营以提高用户粘性才更有意义。

（4）小众品牌。还没有形成一定品牌力或品牌力较低的企业，相对于高品牌力企业而言，资源与渠道较为匮乏，反而更容易实现对私域流量池建设的战略性推进与全方位的组织投入。相对于高品牌力企业而言，通过私域流量池的搭建与运营可获得更理想的投入效果。

（二）私域流量池的引流方式

私域流量池的构建可通过如下方式实现引流。

（1）线下门店引流。线下引流这一渠道适合有一定线下店面基础的企业。企业可以通过不定时开展促销及宣传活动，吸引顾客进店，在顾客进入门店之后，通过福利吸引的方式将顾客转移到自己的私域流量池中。

（2）电商直接引流。电商直接引流主要包括红包回馈引流与直播引流。其中，红包回馈引流是指商家在包裹中携带回馈红包并吸引顾客扫描二维码，进而引导客户关注企业公众号完成引流;直播引流是指企业可以在各大电商平台内建立自己的品牌直播账号，在进行直播宣传时，通过具有一定奖励性质的口播内容鼓励直播间的访客进入私域流量池中。

（3）线上内容引流。线上内容引流主要包括话题引流与专业内容引流。其中，话题引流可以结合实时爆点或热点发布相关内容进行引流，由于其内容具有较强的感染力，可在短期内聚集流量，吸引大量粉丝群体，但是以这种方式吸引到的粉丝的稳定性有限，对私域流量池后期的运营质量有较高的要求，需要不断地进行各项活动来活跃粉丝，才能有效地实现用户留存。专业内容引流可以通过在内容分享型平台分享专业性内容精准地吸引受众并获取流量。

（4）短视频引流。国内短视频平台的用户群体规模庞大，同时平台一般都具备依据用户画像进行精准推送的能力，利于实现目标人群的精准触达。企业可以借助短视频平台打造形象，吸引用户关注，并进一步将精准目标用户群体转移至私域流量池中，再通过私域运营进一步巩固用户群体。

三、私域流量深化运营中需关注的问题

在初始构建私域流量池后，企业需要进一步对私域流量池展开精细化运营。私域流量的深化运营过程中需要关注两大突出问题。

（1）深化运营的合法合规性。以社群运营为例，企业要在遵循国家相关大数据治理法律法规和保护用户隐私前提下，基于用户画像对社群内的用户进行有效细分，提供个性化服务。

（2）深化运营需提供持久性的优质内容输出。私域的运营的基本逻辑不是传统的货品运营，而应该是优质内容运营。如果仅重视如何设计引流策略将所接触到的用户从公域平台引流到私域流量池，但不能有效沉淀并维护用户积极性，則搭建好的私域流量池将变成“僵尸群”。因此，私域流量池需要超越产品广告发布的活动范畴，具备持久性的、互动性的优质内容输出能力。

四、结语

私域流量运营的本质是对企业用户关系的运营，搭建私域流量池只是第一步，培养用户并对用户进行有效运营才是核心。从公域流量到私域流量，是一种从流量收割思维到用户运营思维的转变。通过私域流量池的建设，企业将众多流量聚合并进行精细化运营，能够获得一定的经济效益和社会效益。随着互联网大环境的不断变化，如何优化引流路径，如何实现私域流量池的扩容及高效化管理，仍然需要在今后的发展中不断探索。

参考文献：

[1]尤子鹏，高铭.社会化电子商务模式创新研究[J].现代盐化工，2020，47（04）：129-130.

[2]李小智，叶一军.社交电商流量裂变模式及典型代表分析研究[J].商业经济，2021（01）：150-152.

[3]张恒.爆火的“私域流量”，到底是什么？[J].销售与管理，2019（09）：24-27.

[4]王菲，门睿.私域流量的定义、特征与局限[J].国际品牌观察，2020（32）：32-34.

[5]康彧.私域流量：概念辨析、运营模式与运营策略[J].现代商业，2020（23）：10-12.

作者简介：王翠波，博士，中南民族大学管理学院电子商务专业副教授。陈寒梅，女，中南民族大学管理学院电子商务专业本科生。