新媒体时代纸媒文化传播的创新探索

文/吕洪燕（青岛日报报业集团）

一、纸媒文化传播面临的主要问题

互联网技术提高了新媒体发展的速度，传播效率也极大提升，多媒体的传播方式，也让传统媒体不得不转型。信息传播拼的是速度和内容，而传统纸媒的文化传播，暴露出明显的弱点，是在新媒体发展中面临的重要问题。

（一）文化传播逐渐被边缘化

首先是文化新闻的边缘化，一般来说，文化新闻与娱乐新闻在同一个部门中，相比之下，娱乐新闻的受关注度程度更高，而文化新闻大多成为豆腐块，成了娱乐新闻的附属；其次是文艺副刊的边缘化，以文学为主要内容的报纸文艺副刊，曾经代表着报纸的文化品位，明显影响着报纸发行量和传播力度，新媒体的冲击让报纸版面急剧缩减，文学版面受影响很大，以散文随笔、文化评论、读书等为代表的文艺副刊几乎少人问津。

（二）文化传播的受众群体缩小

新媒体时代是快速传播的时代，也是大众文化焦虑的时代，年轻读者群体不仅报纸阅读习惯已经不复存在，甚至中老年群体也放弃了报纸阅读。文化传播的受众是文艺爱好者、相关工作者，新媒体传播基本覆盖了报纸文化传播，内容重合性较强，而且信息量更加巨大。尤其是报纸文艺副刊，由于内容的单一性明显和刺激性不足，受众越来越少，青年群体更热爱网络小说和网络游戏，而对严肃文学的创作和阅读并不感兴趣，造成了该年龄段的读者空白。

（三）社会文化环境的浮躁

新闻传播是社会现实的折射，纸媒文化传播的弱势，也与社会文化环境的浮躁密切相关。在当前的社会文化生活中，网络文化已经无处不在，青年群体的生活和娱乐都离不开网络，备受关注的是网络游戏、影音、网络小说以及网络聊天。而群众文化活动在人们的日常生活中所占的比例较低，同时也缺少对青少年的引导，报纸媒体在开展文化传播时，也存在“一头热”的情况，文化传播的内容与社会脱节十分明显。而对文艺副刊的征文活动来说，参与者缺少青少年群体，时常参与创作的文学爱好者大多数是中青年群体，以及部分专业作家，文艺副刊对新一代的号召力略显不足。

（四）传媒融合中缺少对文化传播的融入

当前传统媒体开展新媒体转型时，比较侧重的是社会新闻、时政新闻、体育新闻和娱乐新闻。无论是在新闻客户端内部构架的设立，还是在社交平台账号的注册中，文化传播都没有被当作重要工作内容，而负责文化新闻和文艺副刊的部门，普遍存在人员少、年龄结构偏大、不擅长使用新媒体等问题，文化传播的互联网转型还没有从根本上解决基础问题。

二、青岛报纸文艺副刊的演变

（一）中华人民共和国成立前的青岛文艺副刊

1949年之前的青岛是北方重要的政治和文化中心城市之一，报纸行业一度十分具有影响力。从1901年青岛创办第一份由中国人经营的中文报《胶州报》起，直到1949年6月青岛解放，中国人在青岛区域内先后创办的中文报纸达到59家，这些报纸大多都开设了文艺副刊，其中一部分甚至以文艺副刊而成名，在中国文化史上留下了浓重的一笔。比如在1935年，老舍先生与洪深、王统照、臧克家等作家联合发起了《避暑录话》文艺副刊，虽然依托于《民报》，实际上是独立编排和发行，先后出版10期，共发表文章66篇。期间该文艺副刊影响力达到了全国，不少青岛以外的读者纷纷来信要求订阅。

青岛在新中国成立以后，隶属于中共胶东区党委的《胶东日报》进入青岛，后更名为《青岛日报》，其文艺副刊也有独到之处。

20世纪30年代，茅盾先生在青岛。报纸行业发起了儿童副刊，之后诸多报纸纷纷跟风，不仅发表了一系列符合儿童阅读的文艺作品，还发表了一系列由少年儿童创作的诗歌、散文等文章，引起了中小学读者广泛的关注。

在中华人民共和国成立前的老报纸中，普遍发行为4个版面，大多数报纸都将最后一个版面设为文艺副刊，说明早期的报纸在文化传播方面对比十分重视，这也是读者精神生活的重要源泉。

（二）近年来青岛文艺副刊的演变

1949年12月，《胶东日报》更名为《青岛日报》，成为中共青岛市委机关报纸，除了新闻传播和思想意识，尤其重视副刊的建设。1961年，《青岛日报》缩小报纸版面，刊载的信息量大幅度减少，但依然保留了第3版，作为文艺副刊，名为《文化生活》，后来在1985年更名为《琴岛》。改革开放以后，报纸的版面日益增长，内容也更加丰富多彩，在原有文艺副刊的基础上，《青岛日报》将文艺副刊进行细分，衍生出《七色石》《随笔》《三味书屋》《书摘》等特色鲜明的文艺副刊，侧重点则主要包括散文、随笔、书评和其他刊物的文摘等。

作为《青岛日报》下属的子刊，20世纪90年代，青岛早报和青岛晚报的创刊代表着青岛生活类媒体的崛起，也为青岛文艺副刊的发展注入了新活力。《青岛晚报》这一名称可以追溯到20世纪40年代，但与如今的报纸并非同一渊源。青岛晚报的副刊《青潮》十分具有青岛特色，既注重文学性的作品，也十分关注青岛本土文化和民俗。青岛早报副刊《五月风》（图1）多年以来是青岛文学爱好者的创作展示基地，一大批专业作家也积极为该栏目创作，近几年创立的《文艺评论》栏目，侧重于专业性的文化艺术类评论作品开发，内容涉猎范围广，更具有深度，成为青岛文艺评论界的风向标。

图1 青岛早报文艺副刊《五月风》

《半岛都市报》进入青岛传媒市场后，创立的文艺副刊《朝花》也具有一定的影响力，另外还有名家作品和读书栏目，因其版面数量多而产生了较大的影响力。昙花一现的《都市便民报》也曾开设相关文艺副刊栏目，名为《青岛文学》《小白帆》等。较晚进入青岛市场的《城市信报》创办的《发现青岛》，侧重于青岛文化历史发掘。但目前《都市便民报》和《城市信报》均已停刊。

三、新媒体时代报纸文化传播的创新策略

报纸媒体的文化传播，从本质上分为新闻传播和文化艺术传播，笔者从事报纸副刊工作多年，重点负责文艺副刊的采编工作，结合工作经历和当前新媒体时代的信息传播特点，重点探讨文艺副刊的建设与发展。针对文艺副刊存在的一系列问题，为做好传统纸媒的文化传播升级，助力传统纸媒的新媒体转型，提出以下策略以供参考。

（一）扭转固化的传统媒体思维

文艺副刊的价值在于弘扬地方文化，助推文学阵地建设，提升公众的高层次精神文化生活需求。但在新媒体时代，人们的生活已经与新媒体密不可分，越来越多人倾向于网络文学，传统的创作方式和思维方式以及严肃文学的表达特点，已经和新媒体时代难以衔接。作为负责文艺副刊的媒体从业人员，其思想特点和编辑思维直接关系到文艺副刊的发展方向和质量，在固化的传统媒体思维中，记者编辑往往会认为报纸刊发什么，读者就应该阅读什么，而实际上新媒体时代的信息传播是以受众为导向的，有时是受众需要什么，媒体就刊发什么。

（二）拓展文化传播的新媒体平台

各类媒体为了应对新媒体传播的新挑战，纷纷建设新闻客户端，并在各类社交媒体和商业媒体上注册官方账号。以青岛早报为例，不仅开设了独立的新闻传播官方网站，还注册了微信公众号等新媒体传播平台，同时也实现了短视频新闻传播。但文化传播依然是传统媒体转型新媒体的边缘内容，因此文艺副刊的编辑应该加强新媒体平台的建设，经单位审批后创建自媒体账号，专注于地方文化、文艺作品和文艺评论的发布传播，并引导受众群体关注自媒体账号，加强线上和线下的探讨，了解受众群体的真实阅读需要和创作规律，力求在新媒体时代。做好文艺副刊的转型升级和新媒体化。在此基础上，专门的文艺副刊自媒体账号，要与媒体的主账号进行深度的互动，互相转发链接，营造出新媒体传播矩阵的效果，彼此之间相得益彰，持续提升传统纸媒转型新媒体的品牌影响力。

（三）文艺副刊要彰显城市文化个性

一个城市报纸的文艺副刊是本地文化传承的浓缩与代表，在新媒体传播日益兴盛的时代，纸媒要加快传播节奏，深度挖掘城市文化的发展脉络与新特点，让文化点缀城市，为公众带来更多的文化自信，让文学作品发挥出其内涵与魅力。

此外，在文化传承方面应加强城市文化历史的挖掘。青岛与其他城市一样，有着自己不可复制、不可替代的城市个性，而城市个性在一定程度上有赖于城市文化的积累、熏陶与辐射。作为地方报纸的副刊，要把主要精力放在做大、做强青岛城市文化上。纵观青岛目前的报纸副刊，除了《青岛日报》最近刚开辟的《档案青岛》专刊，《半岛都市报》开辟的《人文青岛》副刊，《城市信报》此前开辟的《发现青岛》副刊之外，其他的报纸副刊在宣传、推介青岛地方文化上着墨不多，用力不深，这实在是一件憾事。建议其他各类媒体的副刊建设中，加大对青岛地方文化的深入发掘。

四、结语

新闻传播固然是传统纸媒的重要职责，但在信息传播以外，如何提高公众的文化生活水平，满足精神层次的需求，也是传统纸媒的重要职责。长久以来文化新闻和文艺副刊在报纸传播中具有强大的影响力，也是实现与作者互动的重要平台。新媒体高速发展导致传统纸媒影响力降低，报纸的文化属性也开始减弱，而公众的文化需求却在持续上升。因此，在传统纸媒的融媒体转型中，如何做好文化传播，应该成为文化记者编辑的重要研究内容。