大学生网络付费音乐消费行为的调查与分析——以杭州市高校为例

文/陈佩如 陈美玲（浙江中医药大学滨江学院）

一、引言

网络音乐指音乐作品通过互联网或移动通信网等各种有线或无线方式的传播，形成了数字化的音乐产品制作、传播和消费模式。网络音乐发展至今已经步入了正版化轨道，各音乐服务商增强了版权保护，网络音乐付费开始流行。在当代网络用户中，大学生作为一个接受高等教育的特殊消费群体，思想活跃且更具有先进性，更容易接受新鲜事物，他们所接受的学校音乐教育、所处的社会环境以及该年龄独有的心理特征，使他们成为付费音乐消费群体中的主力军，他们对付费音乐的接受程度也决定了付费音乐未来的发展方向。所以分析大学生网络音乐付费行为有更好的针对性，以此促进大学生网络音乐付费持续发展，推动网络数字音乐的正版化传播。[1]本文以杭州市部分高校的大学生作为调查的主要研究对象，对该部分在校大学生的网络付费音乐消费行为调查，得出大学生网络付费音乐消费行为的特征分析。根据大学生网络付费音乐的消费特征对促进网络付费音乐的消费提出思考和建议。

二、大学生网络音乐付费行为调查的问卷概述

（一）调查问卷设计

本课题问卷调查内容分为三部分，第一部分为性别、年级、每月生活费等基本信息；第二部分涉及大学生的音乐消费方式和习惯、消费心理，对网络音乐付费的消费期望等；第三部分是关于大学生对网络付费音乐的态度与看法。通过被调查者网络付费音乐的消费方式、消费习惯、消费心理、消费期望等分析得出大学生网络付费音乐消费特征。

（二）调查对象基本情况

本次调查对象主要是在杭州市内的高校大学生，对多所高校的大学生进行了调查，一共发放问卷263份，有效份数263份。调查回收问卷控制了性别比例平衡，男女占比分别为52.8%和47.2%，性别比例基本平衡。在年级这一测量项上，大一占13.4%，大二占34.3%，大三占24.4%，大四占27.9%，虽大一调查者比例较少，但总体来说各个年级段都有所涉及，样本的覆盖面较为广泛，具有一定的研究合理性。

分析网络付费音乐消费行为，调查对象为在校大学生，其每月经济收入主要为月生活费，263份调查样本中，月生活费在1500元及以下的占25.1%，在1500﹣2000元（包括2000元）区间的为44.9%，在2000﹣2500元（包括2500元）区间的占15.9%，2500﹣3000元（包括3000元）区间的为8.8%，月生活费在3000元以上的大学生占5.3%，由此可见大部分大学生的月经济收入主要在2500以下。

三、大学生网络音乐付费行为的消费特点

（一）消费能力

大学生对网略付费音乐消费能力普遍较低，大部分大学生的经济情况是未能离开家庭实现经济独立，但又有着能够自主支配所有资金的一个特殊消费群体。根据调查结果显示，有一半以上的受调查者每月在网络音乐方面的消费不足10元，更是有28.9%的人每月消费在5元以下，说明了大学生对网络付费音乐的自主消费意识薄弱，消费意愿较低，且其经济来源多源自家庭支持，在丰富多彩的大学生活中支配着并不充裕的资金已是较为费心，对网络音乐方面的消费属于放松身心的闲暇娱乐休闲，与其他维持日常生活所需的开支相比稍显微小，因此其在网络付费音乐方面的消费能力较为薄弱。大学生本身的网络音乐消费能力和其经济能力有着直接相关关系，经济水平较好的大学生，有更强的网络音乐消费能力。[2]

（二）消费方式

大学生的音乐消费方式多样且消费渠道集中。大学生网络音乐付费的消费方式具有多样性，根据调查结果可知，在收听网络付费音乐时，大学生有多种选择方式，其中47.1%的大学生会选择直接开通该付费音乐所在APP的会员进行收听，有16.4%的大学生会购买此付费音乐所属专辑，有15.2%的大学生则会选择直接购买该付费单曲，由此可以看出大学生对网络付费音乐的消费选择偏好为单次计费更低、乐曲数涵盖更多的一类。另外有3.1%的大学生会因为该音乐的付费要求而放弃听该音乐，一定程度上反映了现有网络音乐付费方式无法满足部分大学生的消费观念，现有网络付费音乐模式仍有进步的空间。

图1 通常使用何种方式收听付费歌曲

受调查者常使用的听歌付费软件中，使用网易云音乐和QQ音乐的人占七成以上，其他国内各类音乐APP的使用情况均不足总人数的10%，说明目前我国大学生网络音乐消费的主要软件集中在网易云音乐和QQ音乐两个APP，消费集中性强，大学生在进行音乐消费时会跟随大众主流，而通常这些软件都集中了我国大部分音乐版权，因有较丰富的音乐资源而备受大学生们的支持与选择。

（三）消费心理

除去有3.1%的人在看到音乐需要付费收听时会直接选择放弃收听之外，有36.9%的人是因为找不到其他收听或下载该音乐的渠道而选择付费，这一类人群对付费音乐的消费心理或许是一种无奈之举，有35.7%的人是因为只有付费收听才能获得更高品质的音乐，追求更高更好的音乐体验，仅有11.4%的人是因为自身有着良好的版权意识才会主动付费收听，说明了大学生整体版权意识不鲜明。从大学生网络付费音乐的消费目的来看，大部分人是因为喜欢该音乐本身以及为偶像、歌手打榜才会购买付费音乐，只有13.9%的人是因为受他人的影响而进行付费音乐消费，由此可见大学生对网络付费音乐有着较强的主观消费意识，在消费网络付费音乐时遵从求实的消费心理，不盲从消费，往往是有着良好内容与品质的音乐才能满足多数大学生的消费心理。

（四）消费期望

现有付费模式的不完善影响大学生音乐付费的积极性。调查显示，有23.9%的大学生认为网络付费音乐消费价格太贵而不愿意付费，有26.2%的大学生则认为单个APP所拥有的音乐版权太少，但又不可能开通全部APP的会员，所以为免不必要消费而直接选择盗版听音乐，有18.3%的大学生认为现有音乐软件普遍存在明明已经开通APP会员却仍有不少歌曲需要另外购买的现象，增加了其他音乐方面开支，说明了现有的音乐APP版权分散，单独一个音乐软件并不能满足消费者的音乐需求。

图2 不愿付费理由的圆环统计图

在调查时，数据显示有41.1%的大学生仍然认为盗版音乐存在有存在的必要，说明了大学生虽然有一定的版权意识，但在现有的音乐付费模式不够合理的情况下，大学生认为盗版音乐仍有一席之地。[3]

四、关于进一步完善大学生网络付费音乐消费市场的思考和建议

（一）把握大学生市场

大学生群体是潜在的巨大网络音乐消费市场。当今大学生学习、就业与人际交往等外界或自身施加的种种压力下，容易使其产生负面情绪，而音乐是一种能够快速且便捷的放松娱乐方式，可以缓解压力、放松心情或是使人产生共鸣。从调查数据中也可能看出，在被调查的大学生样本中，仅有13.6%的大学生认为音乐对于自己是“不重要”或“不太重要”，有87.1%的大学生平常生活中会进行不同程度的网络音乐消费，大学生更易于接受当今音乐付费模式的现状，大学生自身对音乐的需求很大程度上促使其在音乐方面的消费行为发生，大学生这一网络特殊群体对网络付费音乐有着巨大的消费潜力。

（二）促进消费积极性

目前国内各大APP网络音乐付费的主要问题为：原来一直免费的音乐突然要求收费才能收听，或者从前收藏的可听音乐却突然间因为版权问题无法收听且不能通过付费解决，甚至有些音乐在已经开通APP会员的情况下仍要二次支付才能收听。各个音乐APP音乐版权分散，单一充值经常无法满足对喜爱歌曲的收听需求。

音乐APP收费制度存在一定的不合理性，使得大学生消费群体达不到其对网络音乐的消费期望，在一定程度上影响大学生的网络音乐消费积极性，导致大学生去寻找盗版资源。

因此建立合理的音乐APP收费制度非常有必要，音乐服务商在保证自身利益的情况下合理地改进付费音乐收费制度，减少上述音乐付费问题的出现，明确收费标准，对付费项目设置标准做到透明公开，保证对其收费制度知根知底。[4]

（三）明确消费者偏好

大学生思想活跃，对网络音乐作品的选择有较强的自主性，从调查数据来看，七成以上的大学生都是因为真正喜欢该音乐作品本身而产生付费行为，由此可见，迎合大学生这一群体偏好的音乐作品能大大提高大学生网络音乐付费的积极性，而音乐付费的实质是为了保护作品版权，保障该音乐创作者的权益，维护了创作者的劳动成果，使其创作更加有动力，从而形成一个良性循环，创造出更多优秀音乐，吸引消费者心甘情愿为其付费，使得网络音乐的正版化真正可持续发展。

（四）调整收费机制

任何音乐服务商盈利收费项目应具有相应的收费标准，目前市面上几乎所有的音乐软件会员都是以月季年为会员购买期限来标出会员价格，除此之外就不再有更加明确的收费标准供消费者参考，而这样设置的收费标准根本无从调查，广大网络用户也并不知晓。

在网络群众付费意识本就淡薄的现今，想要推动网络数字音乐的正版化发展进程，不单单要求网络消费者的行为规范，音乐服务商的共同努力也是不可或缺的重要力量。故而调整收费机制并公开透明收费标准是不可或缺的一环，进一步培养消费者对付费行为的理性认知。[5]

（五）加强宣传教育

应加强大学生的版权保护意识教育，重视版权保护相关法律宣传。认为盗版音乐有存在的必要性的大学生不在少数，大学生的版权意识淡漠从侧面也反映了我国高校对相关版权法律的教育重视程度不足，应当加强对音乐著作权的重要性宣传教育，提高学生的权利保护意识，宣传普及更多对版权保护的法律法规，反对盗版侵权行为，使学生充分认可数字音乐版权保护的重要性。大学生是一个受高等教育的特殊消费群体，思想活跃且接受新事物能力强，加强对大学生的法制建设和尊重原创版权的教育很有必要，在国家政策的引导下，大学生能更快更好地积极响应并执行，推动网络数字音乐的正版化传播。

五、总结

在互联网发展迅猛的当今，网络音乐正版化是必然趋势，付费音乐市场也有着广大的发展前景，在这其中大学生消费群体有着不可或缺的重要作用。尽管网络音乐付费的消费模式发展道路很长，但在全民版权意识越来越高的今天，以及国家法律政策的大力扶持，我国的网络音乐付费市场必将迈向更高的阶梯。