后疫情时代 直播带货在社群营销中的影响和作用调查研究*

文/向欣榕 梅思宇 阮盈 伍斌（武汉工程大学）

一、社群营销的发展特征

从演化的角度看，1999-2009年这10年是互联网营销传播的第一阶段。本阶段的核心关键词是“流量”。2009年前后，社群营销时代正式来临，基于社会关系的网络信息流动成为新的营销范式。从某种意义上说，2009年之前出现的BBS论坛潮流是社群时代的前奏，而以微博、SNS、微信、直播、短视频等为代表的社交平台主体地位的确定，推动了网络社群的产生。网络社群营销的实现就是通过互联网，将有相同爱好的同类群体吸引到一起，可能是同一话题或是同一社区中，由KOL进行实现营销传播，达到最终的营销目的，从而使个人或公司通过此路径建立与目标客户长期沟通的渠道。

在新媒体时代，社群营销对企业发展具有重要意义,企业做好社群营销，能够帮助获得更多的社群的高层次需求之一。刘平胜结合AISAS营销理论，认为直播带货粉丝发生购买行为的全过程可分为关注、兴趣、搜寻、行动、分享五个阶段（见图1）。

图1 直播带货粉丝发生购买行为的全过程

直播观看者在购买产品之前，需要先关注产品，了解基本信息；其次在直播间与主播进行互动，激发对产品的兴趣；然后消费者会通过网友评价等途径进一步收集了解产品口碑；最终做出购买决策，并分享产品体验。在疫情发生后，线上社群社区交流时间增加。优质的直播内容激发了粉丝持续观看直播经济效益。

二、直播带货对社群营销的影响及作用机制

疫情改变了市民的消费习惯，也为商家的运营模式带来革新。线下实体的社交平台功能受到限制，用户购买需求开始转向线上，加速了线下零售企业的线上进程，也必然倒逼线上社群交流时间的增加，促使社群营销转化率和直播带货变现率两个指数上升。

人的社会性和群体性是社群营销的基础。从马斯洛的需求层次理论来看，社交和尊重需求是人类的欲望，而网红的个人魅力与营销过程中的实时互动，则成为强化购物兴趣的核心，最终促成消费者购买决策，同时在社群中分享自己购物经验，为品牌赢得良好口碑，吸引更多粉丝进行购买，为企业创造延伸价值。在这样的情况下，直播带货便和社群营销很好契合在一起，也从一定程度上改变了传统市场营销的形态和模式。

直播与社群的结合，能够突破传播界限，提升触碰客户的机遇。社群营销是去中心的营销模式，它与直播进行全场景结合，可以更好地实现场景赋能，达成消费裂变。但这个过程中还需要其他的方式辅助进行，如分销、短视频等：一方面，分销能够帮助商家更快地扩大社群规模，让原社群成员主动帮助商家进行推广；另一方面，短视频的作用也不能忽视，在直播前，短视频能够更生动地展示和宣传，为后续直播打下良好的基础，吸引更多的消费者持续观看直播。

同时，由于消费者的需求越发全面及多样化，商家要形成一体化的服务以适应用户需求。带货主播们借助平台后台数据分析功能，根据消费者行为获取消费者多变的需求，敏捷适配多种活动模式以及沟通方式，并设计多元优质的内容在多样场景中立体化沟通，加速让用户共鸣，达成粉丝转化。

在社群营销+直播带货的模式中，重点是社群+，而非直播+。当今，是内容为王的时代，观众的眼光越来越刁钻，无论是社群营销还是直播带货，高质量的作品、策划、商品以及高质量的解说才是王道。

在这个大融合的时代，企业或者个人要想更好地经营，需做到数据、内容、场景等核心营销元素全面打通，直播带货与社群营销结合让布局更全面，并将丰富的营销元素赋予更多样的场景。

三、企业如何利用社群，从把握顾客交易到用户交互

以往营销专注于说服消费者，用最合适的价格、最好的产品得到消费者的青睐。而现在企业注意到，消费者是有感情的，如果能够打动他们，他们会主动分享自己的购物体验，间接影响所在社群；同时，消费者越来越看重他人的建议，如果企业能够赢得用户的青睐，进而能够通过口碑吸引整个社群。

（一）社群营销基础：建立私域流量池

改造原有的客户关系管理系统。公域流量平台，用户是流量，需要花钱购买。而私域流量池，用户是自己的，可以反复利用且免费，可以直接触达用户。企业如何将公域流量平台的流量导入私域流量池，是把握好用户交互到交易的第一步。

（二）产品矩阵：让产品社交起来

让消费者“社交”起来，通过聊天、互动、玩游戏等方法让消费者成为口碑传播者，让品牌更加鲜活。企业的产品、自身形态也要社交互动起来。例如字节跳动公司旗下抖音、今日头条等公司，对每一类产品都会有多个细分的产品进行重叠，产品之间会相互推荐，形成一个产品的网络。社群矩阵建立的必要性就在于用户需求的差异性和多样性。

（三）建立用户经营思维，激发利用社群的交叉社会性

以往的营销模式下，企业注重与顾客之间的交易关系和营销结果，以顾客与金钱为绩效目标，而现在的用户交互模式，更强调经营过程、顾客情感与体验，以顾客满意度为考核指标，思维模式更感性，决策导向更长远。

社群的关键不是企业与顾客的互动，而是在企业的支持下，让用户之间互动，将资源互为利用。社群的营销和交流本质上是建立用户的交互，直播带货的本质就是互动，引起共鸣。用户如果对企业拥有共同的认同度、契合度、支持度，则能够形成圈子，成为企业宝贵的资源。

四、直播带货发展的相关建议

（一）建立过硬的技术基础

企业直播必须是立体生动的，才能拉近品牌与用户之间的距离，增强互动性。那么，直播的画面质量和播放流畅程度，就是第一个需要克服的难题。从现状来看，各直播平台直播的流畅与否完全依赖于外部网络，一旦室内活动现场网络拥挤，直播就会卡到使用户难以忍受。直播带货本质上是将线下销售的场景转移到线上，用户的体验感很重要，如果不能提供一个稳定的网络平台，场景就很难做到身临其境的效果，更不用谈主播与用户之间的互动性。

（二）确保产品质量，赢得顾客信任

依托于KOL存在的“电商+直播”的营销模式成为现阶段商家在营销策略上的主力军。现如今，KOL在品牌营销的过程中已经是带动消费，影响消费者购买意愿的重要一环。

在泛娱乐化的网红经济下，流量、KOL、品牌营销相互交织，消费意见领袖密切影响着品牌营销的价值，而用户愿意进行消费是建立在对意见领袖信任的基础之上，因此，直播在具有专业知识的同时，也要坚守销售的原则，杜绝虚假营销，才是直播带货可持续发展的必经道路。

（三）择选意见领袖，营造品牌形象

商家在品牌营销的过程中应选取符合品牌气质的KOL。有研究表明，KOL直播“带货”这一模式可以很有效地影响消费者的购买意愿，带来极高的商品转化率。同时消费意见领袖直播“带货”也是一个极好的让消费者对于产品乃至品牌产生认知的机会。符合产品气质的消费意见领袖在直播过程中，可以让消费者对品牌的第一印象建立在KOL较好的气质之上，给消费者营造一个良好的品牌形象。