基于SPSS的后疫情时代西岭雪山旅游产品吸引因素及游客偏好分析*

文/杨柳 田琪 洛绒青初 杨佳霖 贾秀丽（四川旅游学院旅游文化产业学院）

一、引言

一场突如其来的新冠肺炎疫情给社会发展的各方面造成了诸多影响，也对原本顺势快速发展的旅游业造成了巨大的冲击，部分地区的旅游业呈现出萎靡的局势并一度停滞，多地旅游景区因安全原因也暂时关闭。目前，中国正处于疫情常态化防控阶段，作为第三产业的重要组成部分，旅游业的重启对经济发展起着十分重要的作用。探寻影响旅游者目的地选择的因素是恢复景区发展的关键，其中的重要环节就是研究景区旅游吸引因素。西岭雪山作为成都近郊的一处以高山滑雪为特色的大型4A级自然旅游景区，景区内自然生态环境优良、生物种类繁多、旅游资源丰富，是我国南方最大的滑雪场，有“东方阿尔卑斯”的美称，是集度假、休闲、运动为一体的综合度假中心[1]，然而疫情对其影响也十分明显。将疫情后西岭雪山旅游吸引力因素以及游客偏好进行调查和分析，为受疫情影响的同类景区提供有效的借鉴方法，为疫情下旅游市场和旅游行业的恢复和发展给予有效真实的数据参考，对于助推后疫情时代旅游业的复苏提速具有重要的实践意义。

新冠疫情发生后，国内学者通过定量分析研究了疫情对旅游业的影响[2-3]并分别关注了疫情下旅游服务游客满意度[4]、游客的旅游意愿和出行行为[5]。在疫情常态化防控阶段，学者们围绕着旅游企业的复工复产[6]、旅游业的高质量发展[7]、旅游的转型发展[8]及游客的旅游行为意向[9]开展了一系列的研究。后疫情时代，旅游业的快速复苏及旅游市场扩散的影响[10-11]开始被学者们广泛研究。

综上所述，目前的研究文献中学者们对疫情给旅游业带来的影响以及疫情后旅游业的如何快速复苏关注较多，但对于后疫情时代旅游景区的旅游吸引因素变化趋势及景区游客偏好类型的分类研究较少。高山雪景景区作为季节性很强的景区，在突发公共卫生事件后，如何采取有效的措施快速恢复景区的旅游收入，对于旅游经济的发展具有重要的实践意义。鉴于此，本文以西岭雪山景区为例，运用SPSS 软件对疫情下西岭雪山景区的吸引力因素及游客偏好类型进行因子分析和聚类分析，并为后疫情时代西岭雪山景区的发展制定适时适宜的可行性对策。

二、后疫情时代西岭雪山景区旅游吸引因素实证分析

（一）西岭雪山景区旅游吸引要素基本情况分析

本次调查问卷共分为两个部分，第一部分为游客人口统计学特征，主要是调查西岭雪山景区游客的个人基本情况及出游行为；第二部分为西岭雪山景区的旅游产品吸引要素的15个题项，该部分问卷采用五点李克特量表进行设计，实行的是打分制1至5分，对景区的旅游产品吸引因素的强烈性是随着分值的增大而增大。西岭雪山的旅游吸引因素主要包括自然风光、人文特色、硬件设施及疫情防控等方面，见表1。

表1 西岭雪山旅游产品吸引因素的重要性

通过表1分析发现所有因素的平均数均在3以上，且“高山雪景风光”的均值在4以上，其中突出的旅游吸引因素有“高山雪景风光”“滑雪滑草登山”“高山气象景观”以及“高山草原风光”，说明游客对于景区自然风光十分看重；此外只有“徐霞客西岭豪情”和“鸳鸯池爱情故事”标准偏差和变异系数在1以上且其余要素的标准偏差和变异系数都在1以下，说明数据离散程度较小，游客对于因素的强烈性选择一致性较高。

（1）在雪山旅游中雪景等自然风光、特色资源是最独特、最具有吸引力的因素。根据研究显示，冰雪旅游的主要吸引物是冰雪气候旅游资源，依靠体验冰雪文化内涵开展相关旅游活动形式，是兼具了深度参与、刺激体验的一项旅游产品。类型主要包括以冰雪为主题的度假、主题乐园、赛事以及各类节庆。因此，雪山旅游最大的旅游吸引力就是其高山雪景风光和气候环境。

（2）景区整体形象与服务质量也是影响旅游者出游意愿的主要因素。西岭雪山景区积极响应四川省关于筑牢“外防输入、内防反弹、坚固防线”的新冠肺炎疫情防控要求，积极开展疫情防控工作，采取严格的限流和防疫措施，保障游客的人身财产安全和游览质量。另外，景区采取宣传和降价的双向措施，多种模式、多种渠道广泛推动后疫情时代景区服务质量提升。

（3）景区文化底蕴对游客出游意愿也存在极大影响。“文化为魂，旅游为体”，文化是旅游得天独厚的IP。诗圣杜甫先生的一句“窗含西岭千秋雪，门泊东吴万里船”为这座雪山定了名，同时也让更多人了解认识到了西岭雪山的独特魅力，川蜀大地流传的“西岭豪情”“鸳鸯池的爱情故事”“飞虎雄风”等等，充分彰显了西岭雪山的文化底蕴和内涵。

（二）西岭雪山旅游产品吸引要素的因子提取

1.因子提取的前提条件

（1）效度检验

效度检验KMO统计量是适用于比较变量之间简单相关系数和偏相关系数的一个指标，取值范围在0到1之间。当KMO值越趋近于1时，表示变量间的共性愈多，越适合进行因子分析。KMO决策标准是：0.8至0.9适合，0.7一般，0.6效度不佳不太适合。通过对旅游吸引要素的15个选项的检验发现，本次问卷的KMO检验值为0.866，见表2，Bartlett的球形检验值在1307.056的自由度显著性水平上，显著性水平小于0.05，说明本次问卷数据适合进行因子分析。

表2 问卷效度系数表

（2）信度检验

信度是数据一致性或稳定性的程度。在李克特量表法中常用的信度检验方法为Cronbrch a系数，Cronbrch a系数值处于0.800至0.900时，问卷信度就非常好。本次研究对15个要素进行可靠性分析，发现系数为0.914，见表3，可靠性很高，适合进行因子提取。

表3 问卷信度系数表

2.因子的提取与命名

本文使用主成分分析法对公因子进行提取，采用KAISER正交旋转方法中的最大方差法获得各因子的载荷量，通过因子分析得到旋转后的因子负荷矩阵，详见表4。

表4 旋转后的因子载荷矩阵

由于表4中的部分因子的旅游吸引因素的载荷值较小，因此需要依据学者荣泰生2005年的论文中的建议剔除掉旋转后因子负荷量小于0.50的变量[12]，再从各因素的传统分类、解释变量以及游客认知的角度出发将各因子进行新的排序及命名，详见表5。

表5 因子负荷与命名

F1：主要包括“鸳鸯池爱情故事”“徐霞客西岭豪情”“杜甫吟诗”“飞虎雄风”“美食特产丰富”“纪念品有特色”“雪山酒店”等7个变量，合并后的因子命名为“文化设施资源吸引”。

F2：主要包括“景区的消毒环境”“景区的限流措施”“景区的降价措施”“景区的旅游宣传”等4个变量，合并后的因子命名为“旅游出游安全吸引”。

F3：主要包括“高山气象景观”“高山雪景风光”“高山草原风光”等3个变量，合并后的因子命名为“自然风光吸引”。

F4：主要包括“高山雪景风光”“滑雪滑草登山”等2个变量，合并后的因子命名为“雪山特色旅游吸引”。

（三）西岭雪山旅游产品吸引要素的聚类分析

本文采用SPSS 26对137个样本数据进行聚类分析，以便对基于不同旅游吸引要素选择情况将西岭雪山的游客进行分类。我们运用K-Means快速聚类法进行相关分析，当聚类数分别设置为2、3时，发现聚类数是2时F1的Sig值为0.524，大于0.5，显著性不好，而聚类数为3的情况最为理想，ANOVA检验结果也符合要求，得出较好的聚类分析的效度，具体聚类分析结果见表6。

表6 基于雪山旅游产品吸引要素的西岭雪山旅游游客聚类分析

聚类一：偏好雪山特色旅游型，占游客总量的36.5%，主要特征是该类游客最能吸引她们的是F4，即雪山特色旅游，因此该类聚类命名为“偏好雪山特色旅游型”。

聚类二：偏好自然风光型，占游客总量的31.39%，主要特征是该类游客最能吸引她们的是F3，即自然风光，因此该类聚类命名为“偏好自然风光型”。

聚类三：偏好文化旅游型，占游客总量的32.11%，主要特征是该类游客最能吸引她们的是F4和F1（侧重F1），即雪山特色旅游和文化设施资源，因此该聚类命名为“偏好文化旅游型”。

三、后疫情时代西岭雪山景区旅游吸引力提升对策

根据西岭雪山旅游产品要素分析，得到游客大致分为偏好特色旅游型、偏好自然风光型、偏好文化旅游型等三大类，结合西岭雪山旅游发展实际情况以及分析结果，建议如下：

（一）抓住市场热点，打造特色吸引物

针对偏好特色旅游型游客，西岭雪山应该体现地方特色和区域个性，“深度推行互联网＋旅游”，逐步形成景区特色吸引物，突破游客意愿阈值以及因季节性所带来的负面影响。

在体验经济的大框架下，开发各类极具地域特色的旅游产品，对资源进行创新性整理与融合，结合现代化科学技术开发出独具特色的冰雪旅游体验项目，增加旅游产品知名度以及特色吸引力。根据景区独有的自然和人文资源，打造个性化的旅游线路，推出“旅游＋教育”研学项目，以扩大消费者群体；同时要继续推行旅游与“互联网+”深度融合，利用VR/AR等现代科技，打破时间和空间限制，将游客体验作为景区一大特色增强旅游吸引力。

（二）完善自然风光建设，转换景区营销方式

针对偏好自然风光型游客，西岭雪山景区需加强景区自然风光建设，维护景区自然生态环境，提高景区自然风光吸引力，依托自然风光，打造出行游玩的理想目的地。

围绕西岭雪山特色自然风光，发挥自然风光因素的激活效应，重视主题氛围营造，利用自然风光特色进行景观设计、建筑设计，积极开展景区自然风光的维护与建设，让建筑设施与环境氛围协调发展，增强游客自然风光环境体验度，同时要注重景区自然景观保护，切实满足游客需求。在营销方面，针对西岭雪山四季自然风光，运用“触景生情”效应进行市场营销，增加游客对西岭雪山景区的认同感；针对西岭雪山高山雪景的淡旺季较大差异，后期可进一步整合景区资源，推出四季型的旅游项目增加景区收入，独具风格的特色项目也能提升游客的体验感和重游率。

（三）挖掘文化基因，创建文化旅游品牌

针对偏好文化旅游型游客，西岭雪山景区应提升文化设施资源等文化基因的影响力、源动力、内驱力、外引力，创建深入人心的文化IP形象，实现西岭雪山景区文化和旅游的融合互促。

根据调查发现，西岭雪山游客受文化旅游资源影响较大。因此西岭雪山应该注重开发文化旅游资源，塑造深入人心的文化IP，进一步运用心理暗示，从而提升文化旅游竞争力。通过人为干预以及提供必要

条件激活文化价值，打造文化合作交流基地，塑造文化旅游品牌形象。同时景区可采取网红KOL模式，通过直播等方式大力宣传西岭雪山文化旅游，打造文化旅游打卡地，提高景区知名度。此外，厚植西岭雪山的特色，开发标志性的特色文化符号并进行适当延伸，抓住消费者的购买心理，结合文化价值与实用价值，西岭雪山可以通过“文化+科技”的模式，增强文创产品的科技感和趣味性，凸显景区文化底蕴。