后疫情时代“网络市场调查与预测”课程教学的探索与实践

夏畅

（广东开放大学，广东广州，510091）

一、引言

市场调查与预测对于企业营销的重要性在20世纪80年代就已经得到重视，尤其是在新产品的开发过程中，市场调查与预测显得尤为重要。对商品市场的调查与预测，不仅是制订计划的重要依据，而且是整个企业在经营方面的出发点和归宿[1]。在20世纪90年代，“市场调查与预测”成为一门课程走进我国高校，成为经管和贸易经济类专业的专业基础课或专业课。课程主要研究市场调查和预测的原理、原则、方法和步骤，是一门理论与实践紧密结合的应用性课程[2]。

在过去的三十余年里，“市场调查与预测”课程在教学方法和课程计划等多方面不断进行改革。在教学方式和手段方面，余青雪和张俊利等研究了基于项目驱动的课程教学方式，其把课程内容设置成8个项目、25个学习型任务，侧重实践练习[3-4]；梁乐和娜仁等研究了理论与实践一体化的教学方式，创建课程的真实情境，并提出了体验学习圈的概念[5-6]。在课程设计方面，梅孙华和沈慧提出了将应用型本科市场营销专业“市场调查与预测”和“统计学”两门课程进行融合的思考[7]。课程教学改革方面，武敏敏和桑红莉认为在大数据时代背景下，课程应突出数据挖掘的功能，不再仅仅关注数据的采集和分析，要偏向于利于大数据评估消费者的态度和喜好[8-9]。近年来，线上线下混合式教学方式也成为了研究的焦点，遵循“以学习为中心”的导向，徐小慧设计了“房地产市场调查与预测”课程线上线下“教、学、做一体”的混合式教学模式[10]。

至今，对于“市场调查与预测”课程内容的改革十分罕见，基本还沿用90年代的内容框架，只是在不断更新市场案例。现今，我们处于数据爆炸的时代，市场调查与预测的关键点早已不是采集数据，而是如何发现和挖掘有价值的数据和信息。市场调查的方式也早已不是局限于传统的实地调查等方式，而应与现代信息技术相结合，采用网络市场调查方式，利用网络的开放性、广泛性和直接性，市场调查的真实性和针对性才能发挥到极致。

在2020年初，新冠病毒疫情席卷而来，并迅速愈演愈烈。此种传播之势对面授教学这种聚集性行为产生了极大影响。一时之间，全国各大院校纷纷开始线上教学。但由于事态发展迅速，在还没来得及好好思考线上教学模式与线下教学模式的区别时，教师们只能先按照线下的教学思路开展线上教学。时至今日，疫情已基本得到控制，只在个别地区偶尔有散发病例，此时，教学貌似又恢复到了以往的常态，线下教学依然还是主流。但这不得不让我们开始了未雨绸缪，是不是不能只专注于传统的线下教学，相比而言，线上与线下相结合的混合式教学模式更具灵活性，能够应对各种突发事件。广东开放大学作为一所本身就兼具线上线下教学丰富经验的学校，对探索混合式教学过程有着先天的优势。笔者在广东开放大学（以下简称“广开”）计算机应用技术（互联网营销方向）专业率先开设“网络市场调查与预测”课程，在没有经验可借鉴、没有教材可参考的情况下，以“市场调查与预测”课程为基础，尝试建立“网络市场调查与预测”课程的混合式教学模式。

二、“网络市场调查与预测”课程的目标与定位

“网络市场调查与预测”课程开设在计算机应用技术（互联网营销方向）专业，该专业立足于计算机互联网的应用，旨在培养“懂技术”“懂营销”和“懂管理”的技能型专业人才。“懂技术”指能够运用网站开发技术、网站分析与优化技术进行网站设计与优化；“懂营销”指能够运用与时俱进的营销思维，建立完整的营销策划案和执行方案；“懂管理”指能够分析营销数据，建立和完善营销方案，提升营销效果；三者相互作用，相互促进。能够在营销思维的指导下，运用互联网技术，实现优质管理，提升效益，这就是该专业的人才培养目标。

在学习“网络市场调查与预测”课程之前，学生已学习完“互联网营销概论”和“网络整合营销”两门营销类的课程，对营销思维有了一定的了解，对互联网背景下的营销理念也有了一些认识。同时，学生还学习了“Mysql数据库及应用”和“静态网页技术”两门技术方面的课程，知道了从互联网上获得信息的原理和途径。所以“网络市场调查与预测”课程定位于强化“懂营销”和“懂管理”的技能训练，旨在培养学生掌握网络市场调查和市场预测的基本理论和基本方法，并获得五种技能——网络信息（数据）获取能力、资料处理与分析能力、调查方案与问卷设计能力、数据统计与挖掘应用能力、市场预测分析与建模应用能力、市场调查报告和市场预测报告撰写能力，使学生能够运用正确的方法获取市场信息，预测市场走向，制定合理的营销方案。

三、“网络市场调查与预测”课程的内容体系

（一）“市场调查与预测”的内容体系

笔者从现今各大高校常用的教材入手，分析“市场调查与预测”课程内容的设置情况。现在国内大多高校设置“市场调查与预测”课程时选用的教材主要有三本，一本是由庄贵军主编、北京大学出版社出版的《市场调查与预测》，该书首版时间为2007年，2014年改编成沿用至今的第二版；一本是由林根祥主编、人民邮电出版社出版的《市场调查与预测》，该书于2014年改编至第四版；一本是由马连福主编、机械工业出版社出版的《市场调查与预测》，该书于2016年改编至第三版。这三本主流的教科书从初版到改编版，跨越了十年，伴随了“市场调查与预测”课程在我国高校的快速发展。三本教材在版本的更新过程中不断加入快速发展的市场新动态和新案例，庄贵军主编的《市场调查与预测》从第一版就立足国内本土案例，重点剖析国内市场的发展趋势。马连福更是在《市场调查与预测》一书的基础上延伸出《现代市场调查与预测》一书，广泛介绍了现当代市场调查与预测的理论和实用方法，体现了与时俱进的理念。

但值得一提的是，这三本教材的改编都侧重于案例的扩充，在内容的整体框架和体系上并没有做过多的改变，这就导致市场调查与预测的理论和方法都停留在十年前。表1总结了三本教材中应用最广泛的庄贵军主编的《市场调查与预测》（第二版）的课程内容设置。

从表1列出的知识点设置可以看出，课程内容非常系统，由浅入深，循序渐进，从理论到实践，再从实践到理论分析。从课程的案例设置可以看出，课程紧跟市场发展走势，同时兼具趣味性。但同时也能发现，课程的理论环节仍沿用十年前的理论基础，市场调查和市场预测的理论方法过于陈旧。

表1 《市场调查与预测》（第二版）课程内容情况表（庄贵军版）

一旦方法陈旧，实践和案例再怎么结合实际也作用有限。这也是国内大多高校“市场调查与预测”课程内容的现状，即理论方法仍是以传统市场调查和市场预测方法为主，围绕传统理论方法开展的各项课程设置也只能是老调重弹。因此，“网络市场调查与预测”课程内容应弥补“市场调查与预测”课程内容上的不足，除了案例之外，理论体系也要有所创新，以更加符合市场的需求。

（二）“网络市场调查与预测”课程的内容体系

“网络市场调查与预测”课程内容的设计首先应立足于学校的基本要求。广东开放大学以现代信息技术为支撑，面向社会全体成员开展远程开放教育。其学生有两个特点，一是学生地理位置分散，分布在广东省各地，并且每个地方的学生人数不均衡；二是学生多为在职学习，学习时间不充足。在后疫情时代，每个地区的防控标准不一样，这就导致每个地区对线下教学的政策也有所不同。立足于学生的实际状况以及防控的现实情况，广东开放大学打造了基于网络教学平台的远程教学和线下面授教学相结合的混合式教学模式，网络教学平台的学时占课程总学时的60%以上，线下根据学生地理分布位置和课程本身需求开设少量的集中面授活动。这种混合式教学模式能很好地解决学生地理位置分散的问题，实现了随时随地学习。在课程内容呈现上融合碎片式教学思维，将课程内容分解成若干小的知识点，每个知识点的学习时间合理、均衡安排，方便学生根据需要安排自己的学习时间，最大程度解决学生学习时间不充足的问题。

目前市面上缺乏有针对性的网络市场调查与预测书籍，笔者根据专业和课程本身的要求，进行如下的课程内容设计。一方面考虑专业层次，该课程开设在专科专业，课程内容的设计应以应用为主。另一方面考虑课程的定位和目标，笔者将课程分为网络市场调查和市场预测两大部分，其中网络市场调查部分主要学习通过互联网获得所需调查数据的方式和步骤，以及联合第三方市场调查研究公司开展网络市场调查的方法和流程；市场预测部分重点学习运用数据挖掘的方法和工具分析与预测市场，并掌握常用的市场预测方法，具体如表2所示。

表2 “网络市场调查与预测”课程内容设置表

对比表1和表2，可以看出“网络市场调查与预测”课程内容并不是完全推翻现有“市场调查与预测”课程的内容。“网络市场调查与预测”摒除了“市场调查与预测”课程里一些过时的调查方法，加重了现代信息技术和方法的作用，同时延伸出了符合时代发展要求的新型模式，如与第三方合作的模式等。同时，案例的选取大多为知名企业故事、日常生活实例和社会关注热点，兼具知识性和趣味性。

四、“网络市场调查与预测”课程的教学设计与实践

（一）线上教学设计与实践

与线下教学相比，线上教学最大的特点是学生并不直接面对教师，学生与学生之间也多是以网络的形式沟通。其优点是学生可以根据实际情况自己安排学习时间和进度，学习变得更加便捷。但缺点也很明显，就是很难打造校园文化，学生很难有校园的归属感，而且很容易忽略那些线上教学参与不积极或者没有时间参与线上教学的学生。所以对线上教学的设计要特别注重趣味性和交互性，让线上教学资源能更好地吸引学生，让良好的交互加强学生的参与感。

课程线上教学借助广东开放大学Moodle教学平台，遵循“以学生为中心”的建设理念，学生操作简单。课程有明确的开课和结课时间，学生在规定的时间段内在平台上进行线上学习。“网络市场调查与预测”课程的线上教学内容主要包括课程线上学习资源和课程线上教学活动两大部分，线上学习是“网络市场调查与预测”课程的主要学习方式，其考核也是由线上学习的各部分构成。

1.线上学习资源

根据课程内容体系，线上学习资源以“章”的形式出现，共8章，主要包括知识点的视频资源和课程的文字资源两大类。

课程知识点的视频资源根据课程内容的编排，以微课的形式呈现，每个视频时长在10～15分钟以内，包含一个知识点的完整内容。微课视频从案例出发，结合实际调研项目，注重理论的应用。同时视频在名称和内容方面兼顾趣味性，容易引起学生的兴趣。比如课程的第一个视频“市场调查与预测的魔法”，为学生打开了“霍格沃茨市场调查魔法学院”的大门。在讲述与第三方市场调查调查研究公司合作的视频中，调侃了2019年奥斯卡金项奖颁奖典礼上的“乌龙”事件，这就是与第三方（普华永道会计事务所）合作的一个错误示范。

文字资源从课程内容体系出发，是视频之外的辅助学习资料，是对视频资源的辅助和补充。“网络市场调查与预测”的线上文字资源主要包含课程学习大纲、章节指导、拓展阅读、考核说明等。

（1）课程学习大纲是对课程学习的总体说明，介绍了课程内容的整体框架、每个章节的重点和难点、章节的知识目标和能力目标、以及章节知识点需要安排的学时等。学生可以在学习大纲的指引下，有计划有重点地完成课程的学习。

（2）章节指导是在教学大纲的框架下，对章节知识点内容的详细描述，是对知识点视频的系统理论化论述和实践性扩展。章节指导提供了大量的著名企业案例，有成功案例，也有失败案例。有因为注重市场调查抓住了消费者的喜好从而缔造了摄影帝国，最后却因不愿面对数字浪潮，在互联网时代踌躇不前从而走下神坛的柯达公司的案例；也有充分利用互联网的广泛性，大量收集用户需求和消费信息，从而打入中国市场而且迅速扩张的思科公司的案例。这些案例通过一个个精彩跌宕的故事，提高了学生的学习兴趣，同时也深化了学生对理论知识的理解。

（3）拓展阅读是对课程知识点内容以外的理论知识的拓展和补充，同时增加了案例分析的比重，对于学有余力的学生可以拓展其知识范围，使其获取更高阶的学习内容。

（4）考核说明是对课程整个考核要求的详细说明，阐明了课程考核要求的内容，以及每部分内容所占比例。所有文字资源都可在网络教学平台上获取，学生可根据自己的需要选择在线阅读或者下载阅读。

2.线上教学活动设计

作为以网络学习为主的教学模式，线上的资源只是给予学生学习材料，更重要的是组织一系列合理有效的线上教学活动，跟踪学生学习全过程，随时为学生答疑解惑。“网络市场调查与预测”课程的线上教学活动主要包括线上讨论以及测试和作业。

（1）Moodle教学平台有专门的讨论区，学生可以通过讨论区与教师或同学进行互动，也可以通过讨论区的私信功能单独与某位教师或同学交流联系。课程在讨论区开辟了教师答疑专栏和师生交流专栏，教师答疑专栏专门解答学生学习过程的问题，师生交流专栏侧重课程知识的延伸，学生可以和教师讨论对课程内容和知识点的不同理解，同时更欢迎学生们主动提供一些生活工作中遇到的实际调研项目，师生一起探讨项目的解决方案。

除了自由讨论之外，课程还在教师答疑专栏开设了实时和非实时形式的主题讨论。实时讨论一般为两个小时，教师在一个星期前提供主题和讨论时间，并在讨论时间内就讨论主题与学生进行实时的交流，讨论时间过后，讨论留言功能关闭，但学生和教师还可以进入讨论帖围观讨论全过程。非实时讨论的时间可以根据主题灵活变动，最少三天，最多可延伸到课程结课，教师发帖确定讨论主题，不定期回复学生的跟帖。实时讨论类似于“线上课堂”，一般以知识点作为讨论主题。非实时讨论类似于“线上客服”，讨论主题一般不局限于课程内容，旨在锻炼学生的发散性思维和逆向思维。比如教师给出英特尔公司某份网络调查问卷，让学生分析问卷，并猜测英特尔调查的目的可能是什么。专题讨论并不是教师与学生的一问一答，更注重引导学生之间相互讨论，教师只是穿插其中适当点拨，控制讨论总的局面和走向。

（2）测试和作业是对学生学习效果的检测与追踪。课程在每章提供了一次小测试，小测试基本是几道选择题和几道小的问答解析题，用以检测学生对本章知识点的掌握情况。课程安排了阶段性的大作业，包括设计调查问卷、问卷分析、案例分析等，检测学生对课程整体知识点的综合应用能力。教师会对每一份测试和作业进行在线评阅和反馈，给出详细的意见。

本课程建立了教学团队，确保线上教学资源的质量，同时建立了在线教学支持服务团队，及时评阅和反馈学生的作业测试情况，解答学生的疑问，组织学生开展主题讨论。在线教学支持服务团队还会定期收集学生对课程教学实践的反馈意见，不断优化线上教学实践。

（二）线下教学设计与实践

为了弥补线上学习缺乏实体互动、学生学习积极性欠缺的缺陷，“网络市场调查与预测”课程设置了线下教学环节，它是对线上教学的扩充，同时也创造了学生与教师面对面的机会。对于条件允许的教学点，可根据情况进行线下教学。

本课程线下教学最重要的内容就是基于翻转课程理念的面授教学。教师结合学生线上学习的情况安排面授教学，侧重课程难点重点的讲解和解答学生在学习过程中的疑惑，教学内容尽量不与线上的视频资源内容重复。由于学生地理位置分散，线下教学以市级行政区为地域单位进行集中教学，对于人数比较集中或者有特殊要求的县级行政区也可以提出单独教学的要求。“网络市场调查与预测”课程一般安排5次线下教学，每次4个课时。第1次侧重对课程的整体介绍以及教学平台的使用介绍，让学生了解课程的实际作用以及可以从中学到哪些知识，并且知道怎么从教学平台上获得所需资源；第2次和第3次是对网络市场调查部分的辅导学习；第4次和第5次是对市场预测部分的辅导学习。

除了面授教学，课程也迎合时代热点，增加了直播课程。这种教学方式已经模糊了线上线下的概念，教师采用现在流行的直播形式，利用第三方直播软件，直接把课堂搬到了“直播室”。教师开展直播的地点依然是教室，对于有条件的学生依然可以来到现场与教师交流，没有条件的学生则可以通过网络收看直播同时进行交流，整个直播过程会进行录像保留，方便随时观看和回顾。这种方式还在试行阶段，其阻碍主要在于第三方平台不便于管理，同时还需要技术支持以防直播过程中出现视频和音频方面的问题，但这种方式一经推出就受到了学生的一致好评。

五、“网络市场调查与预测”课程的教学反馈

“网络市场调查与预测”课程至今已开展了多个学期，有了学生的初步反馈。总体来说，这种线上线下相结合的混合式教学模式很受欢迎。学生特别热衷于线上的讨论活动，其主题多是围绕视频资源和文字资源里的有趣案例。在线下，学生也是希望教师能分享更多与社会热点息息相关的案例。所以可以发现，学生们对于案例的喜爱和关注可以提升对课程的理解和喜爱。教师们也抓住了这一点，有意识地引导学生通过案例讨论掌握课程知识点，让学生在愉悦的气氛中增强对知识点的理解和领悟。在后来的课程实践中，教师们也加大了案例分析和案例鉴赏的比重。而直播课程的引入更是极大地提升了学生的学习兴趣，直播期间的弹幕数量一次次刷新纪录，这也增加了课程团队把这一教学方式常规化的信心。

同时学生们也表示，数据挖掘和市场预测方法这两部分对数学的要求比较高，学起来有点吃力。这存在主观原因，也存在客观原因。主观方面的原因是学生的数学基础较差，客观方面的原因是前置课程的设置没有考虑到数学方面的需求。因此后续在课程设置调整时，应考虑在前置课程的设置中增加数学课程。

开设“网络市场调查与预测”课程是一种尝试，也是一种探索。它是“市场调查与预测”课程发展到今天的一次升级。互联网是个巨大的信息海洋，如何从中提取所需的信息是本课程的重点。结合信息技术和大数据理念，本课程内容侧重利用互联网获得信息，采用数据挖掘技术寻找信息中的隐藏价值。从教学实际情况出发，课程教学采用线上线下相结合的混合式教学模式，提供丰富多样的教学资源和多途径的教学方式，教学形式灵活多变，在后疫情时代下能发挥更大的优势。课程的教学初具效果，但仍有待根据学生的反馈加以优化。