“微”平台下南京明城墙历史与文化的文旅融合实践创新探究

管晨蓉

南京旅游职业学院酒店管理学院，江苏南京 211100

引言

漫步南京，气象万千的名胜比比皆是，依山水形势而建的明城墙是最具视觉冲击的，它饱经风霜以其坚硬之躯守护着古老金陵的秘密，安静地诉说着一座古都的记忆。建成于公元十四世纪中期的明代南京城墙，设计独特，气度恢宏，结构复杂，城高池阔，设施完善，是世界上规模最大的用砖石砌筑的城墙。她依南京山脉水系的走向而设计，南以外秦淮河为天然护城河，东有钟山为依，北有后湖为屏，西纳石城入内，形成世界上独一无二的防御特色。如今修缮后的明城墙串联起山水城林的城市景观，不仅是南京最知名的历史文化遗产，还逐渐走进市民，融入城市生活，成为了城市文化的新空间。

一 南京明城墙“家国情怀”与“文史结合”的情感内核呈现

南京城墙记忆，城墙是对家乡情怀的承载物。中国的明清城墙，在世界人类的建城史上、军事史上都有很了不起的地位。每一个人，对他的家乡都是一种特殊的情感，家乡的好，需要有一两样东西作为承载物，这个承载物当之无愧是城墙。墙的出现就是为了保护人的，保护家园。现在讨论南京明城墙，并不是为了讨论我们看到的实物的墙。那么讨论的这个城墙，是城墙的历史文化以及城墙揽在怀里的这些人。在南京这个城市，城墙是她的一个物质载体。有国才有家，城墙正是体现了家国情怀，对家的保护，对国的热爱。在软实力融合方面，旅游目的地的形象定位和历史文化有机结合，形成独具特色和吸引力的文化软实力[1]。

南京明城墙通过官方微博推出《心城：南京城墙记忆》，这本书记录了79位受访者（含群体）的采访文稿，将他们的城墙记忆写成书，去了解南京明城墙的过去、当下与未来。对于遗产保护而言，征集口述记忆的过程本身也是对表征和认同进行再强化的过程。这便是遗产作为面向更广泛群体的表征。所谓“集体记忆”（Collective memory），是区别于“个体记忆”（Individual memory）的一个社会学概念。社会学家认为，绝对私人的回忆，往往因缺乏逻辑和系统而显得模糊混乱，并且通常会因为时间消逝而变得零乱、散乱、淡化，相较而言，社会化的集体记忆，却能通过特定群体中存在一定联系的人所共享、传承以及共同建设，将最美好、神圣的事或物贮存在另一个维度里，形成可追溯的、增强社会认同感的“历史”。南京市民对南京明城墙的集体记忆的集中体现，正是这座城市的文化体现，也是南京这座历史文化悠久的城市宜居且有安全感的呈现。

南京明城墙2021牛年挂春联，通过微平台企划向全世界征集原创春联，各个国家的华侨、世界各地的中国人都参加。楹联是中国的传统艺术，春联是楹联的一种，通过这种方式为人民造福，为时代鼓舞，是对伟大祖国表达爱意的方式，是一个创新，也是用百姓浅显易懂的方式传播明城墙文化。城门挂春联的方式，激发起更多青年人对书法的热爱，是对中国传统文化最好的传承和支持，城门春联有气势、有文采、有文化。

挹江门春联：

盛世奏强音，听扬子春潮，化作长歌彰自信。

古都追远梦，沿繁花锦路，迈开大步践初衷。

上联提到挹江门靠近长江，将所听的万里江潮，化为盛世强音的长歌，寓意美好。下联中沿繁花锦路不禁让人想起1949年解放军由挹江门入城，从此开启了南京的繁荣之路。“沿”字十分出彩，有承前启后之意，与结句“迈开大步”气脉贯通。用新词“贯通”“初衷”，表达了对信念的期盼，意境十分高远。

解放门春联：

解过旧题，又破新题，题题紧扣人们福。

放开虎步，更登云步，步步欣迎时代春。

这副春联不仅包含了城门名“解放”，而且巧妙地利用这两个字的字义，把改革开放的伟大成就和新春祈福的美好愿望有机结合。联中用了顶针的修辞手法和规则重字，读起来声调铿锵，充满豪情壮志。

太平门春联：

浩荡无边，听牛笛催春，春生天下。

太平有香，看莺梭织锦，锦布江南。

太平门春联写出了国泰民安的太平景象，主题鲜明，作者将具象、意向、抽象的事物融为一体，营造了一种春风浩荡，生机勃勃的迎春景象，作品运用了嵌名、顶针手法，点出了牛年、南京和城门的主题，春联中“春生天下”“锦布江南”等动词使用贴切且生动，使春联生动不少。

二 “微”平台下南京明城墙历史文化主题策划

南京明城墙作为南京的文化与旅游的名片，不再拘泥于宣传自身的人文情怀的内核，也在从文旅形式上吸引更多的人的关注，如推出：“南京城墙夜色潮玩节”，“潮玩明城墙，点亮夜金陵”、台城夜游活动、2020中国·南京国际儿童时装周用科技创新元素扮靓美丽古都的文化地标、“518国际博物馆日”，“一砖之见·学习城砖知识”等活动，为公众呈上高品质的文旅融合盛宴。不仅如此，线上线下也在串联分享有关城墙文化，南京台城入口有“品城时光”文艺小店，店内不仅有古书还有咖啡香气，城墙纪念品。想要走得更好更远就要合理划分消费群体，进行市场细分，选择目标市场，进行市场定位[2]。

通过志愿者在官方抖音、微博公众号不间断更新关于明城墙的故事和知识，再通过在线的知识答题、抽奖等方式互动，形成以故事来说历史、故事说文化的对话。志愿者分享在志愿过程中的小知识，提升对南京明城墙的知识普及与了解。如介绍中华门城墙段：中华门原名聚宝门，1928年改名为中华门，中华门共设有27个藏兵洞，顾名思义，藏兵洞可以埋伏骑兵，也可以用于储备军需物资。一般来说藏兵洞大约是150平方米，这些藏兵洞中二层最大，长45米、宽60.85米、高6.32米、面积约308平方米，在酷热的夏天藏兵洞也是南京市民纳凉的好地方，这也是藏兵洞以新的方式纳入市井生活。中华门瓮城体量巨大，是当今世界上保存最完好的最大的古代瓮城。瓮城是在城墙外修建的半圆形或者方形的护门小城，是属于古代防御系统的一部分，一旦有敌军攻入瓮城，将主城门和瓮城同时关闭，就能将敌人困于里面，形成瓮中捉鳖的局势。

南京光华门，原名为正阳门，光华有光复中华之意，1937年遭到日军轰炸，城门破败不堪，但光华门是历史上有内外瓮城的城门。汉西门在明代称为石城门，因为正对着南京石头城，南边的三山门又被称作水西门，所以老百姓把对应的石城门称为旱西门，清末的时候因为民族情感的原因，更名为汉西门，史书的《菽园杂记》中记载和汉西门有关的一条谚语：“南京洪武门，正阳门，汉西门皆不许出丧”。后来又有汉西门只出龙衣不出财用来形容人们的吝啬。南京中华门城墙段原来建有城楼，后来在1937年南京保卫战中被毁，如今的中华门不仅是南京地铁一号线的一个站名，也是历史的见证者，更是通过中华门瓮城首部沉浸式光雕艺术演出，对话南京的历史与文化。另外中华门二层藏兵洞也定期推出“南京城墙展讯”，如与节日相关的“城缘禧事——我们的节日”，介绍与南京城墙有关的习俗起源、传说与逸闻趣事，以推进南京城墙和民俗的融合。虚拟现实设备与传统“到此一游”的实地旅游方式相比，利用虚拟现实设备游览南京明城墙的数字化体验方式更加便捷，可以添加到新媒体宣传的策划中[3]。

“微”平台主题策划的目的在于吸引眼球，南京明城墙新媒体的策划的目的在于让更多人了解南京明城墙，也更愿意通过手机在现实中走进城墙文化，达到文旅融合的目的。近期“南京城墙”的官方抖音号通过南京的“春花”来吸引大众眼球，推出“城墙之花”“云赏樱花”的活动，通过拍摄挹江门的桃花、午朝门公园的绣球花、海棠花，解放门的樱花，以花会友，更符合新媒体不同年龄段受众“诗和远方”的追求。身为南京人的女演员海清讲述“中华门城墙就像家一样”的故事、青年演员关晓彤在南京拍摄《曾少年》之余夜游南京台城夜赏樱花、电视剧《你是我的城池营垒》中明城墙的镜头等，明星分享的抖音片段最近在“南京城墙”的官方抖音不断上新，通过明星效应来宣传城墙文化。有趣的是，不仅北京故宫有明星“宫猫”，南京明城墙周围也出没保护城墙的“护城猫”，她们夜出昼伏，这些都记录在了官方抖音中，以此吸引更多的游客。

三 新媒体宣传下文旅融合的创新策略

旅游是经济性很强的文化事业，又是文化性很强的经济事业，通过新媒体“微”平台将南京明城墙这个IP推出，建立有文化价值、市场价值的生产与运营，吸引关注，不仅是对南京明城墙的文化分享也是对南京文化的分享。南京明城墙的文创产品设计元素要突出文化的弘扬与传承，座椅在元素提取方法上，要通过语义搜集相对应的物品[4]。2019年“南京城墙”官方抖音平台曾推出南京城墙的游玩贴士，分享了如“神策门——台城段——太平门”风景最为优美的游玩路段，特别是春天樱花季，浪漫非凡；“东水关——中华门——集庆门”，这被称为南京明城墙南线徒步路线，整段城墙如一个手掌，将城南的秦淮风光带捧在手心，城墙内是秦淮流韵，城墙外车水马龙；“清凉门——石头城”段有著名的“鬼脸”图案，是南京城墙必看景观之一；“定淮门——狮子山”路线途经挹江门、小桃园、绣球公园，是金陵百年时光隧道；“富贵山——蓝旗街段”设有紫霞书苑，中山门原为朝阳门旧址稍北处，位于南京城东，因最先迎接太阳而得名，是连接城内宫城和城外的明孝陵通道。这几个路段的推荐推广比较单薄，也未将明城墙的优势展现。以“南京城墙”抖音公众号为例，2019年2月1日开抖音至2021年3月底，粉丝1.5万，获赞8.4万，相较用心制作的内容来看，不论是粉丝人数还是获赞数都只是差强人意。要不断突破单一文化、单一旅游的思维定式，打破城里城外、城上城下、河上河岸、区内区外的思维格局，以文化旅游的创意思维、创意战略，打造新的文化旅游品牌[5]。

“微”平台的建设不仅是在常态化的短视频拍摄制作，实现外部驱动，做好明城墙的开发利用和保护之间的平衡，一定要与时俱进，还在于优秀的策划策略以及整体营销和运用网络电商的契机，推出独特的符合文化特质的内在支撑[6]。同为历史文化载体的北京故宫于2008年加入电商的行列，从“故宫文创”和“故宫淘宝”两个店铺的销量看，对故宫的文化输出和品牌建立都起到了重要的作用。通过市场细分、专业的设计团队、营销渠道等方面，让故宫文物与文创有机结合，把历史文化故事通过文创的设计来分享给大众，成为游客必选的商品，文化和旅游的有机结合，不过分追求商业价值，在娓娓道来的故事中展现故宫文化，其中故宫里的“宫猫”深受当代年轻人的欢迎。而有反差萌的皇上“朕”系列文创用品，则使严肃的皇上的形象以萌的形象展现在大众的面前，“总有刁民想害朕”这类网络用语一时走红于大众。故宫设计的口红在女性中也掀起了一场购买热潮，可见只要是符合消费者旅游者心的纪念品，是能够获得大众的喜爱的。

四 结语

南京明城墙作为文旅融合的典范，不仅有其历史文化意义，也是串联南京景点的重要之处，文化品牌的创新和输出在一定程度上能反映一个城市的综合实力，南京明城墙应该找到合适明城墙的宣传策略，成为有文化内涵的“网红”。除了日常的城墙文化宣传、设立一个城墙的全新代言人或Logo也是促进城墙文化快速得到大众认识的一个方式，建立一个结合南京明城墙的悠久历史文化的网络新营销团队，使文化的输出不仅仅是线下的“看”，还转变为“念”，即购买有趣的文创产品，使这一段旅途变得丰富且充满美好记忆，也是创新明城墙的建设与文化历史宣传、文旅融合的重要之处。