广告语篇中英汉语码转化现象的分析

许 莹

(吉林大学公共外语教育学院，吉林 长春 130012)

一、引言

当今时代，信息快速发展，广告充斥着我们的日常生活。人们想要在有限的词句中传递想要凸显的信息和目的，就必须锤炼广告语言，使之简洁新颖，简单有力。而语码转换作为一种语言现象，经常被使用在广告中。

众所周知，在人类社会中，每个人使用的语码实际上只是一种交际手段，它可以是汉语、英语、法语等其他各种国家的语言，也可以是四川话、东北话或陕西话等各地的方言。语码的概念最初是由Bernstein(1971)提出的，语码是指所有可用于传递或者发送信息的符号系统。Myers-Scotton指出，“语码并非是那些非常标准化的语言”。并且将这一概念扩展括语言、方言和语域等之间的转换之中。 (Myers-Scotton，1997)。 Wardhaugh(2000)认为，像方言、官方语言和克里奥尔语等都带有文体或情感上的意义，相比之下，语码是一个更普遍、更中性的词，可以用来指代在人际交流中任何种类的各种语言。在现今语言学环境下，语码被用来代指的是一种语言或语言种类，包括语言系统和具体的单词或句子。

二、语码转换的类型与界定

语码转换可以简单理解为两种语言之间的转换。Muysken(1995)将语码转换称为“双语者(或多语者)在同一对话中对两种或多种语言的替代性使用”，并将其称为“语码转换”，并为可能发生语码转换的地方设定了具体的语法规则和句法界限。一般来说，语言研究者将重点放在语码转换的结构方面或功能方面。

从20世纪80年代以来，对于这种特殊的语言现象，众多学者博采众长，多方面深入挖掘探究。关于语码转换的类型，研究者们也做了很大的努力。参考何自然(2001)的归纳总结，语码有三种不同角度的分类。

Poplack(1980)试图将语码转换分为三大类型，第一种是句间语码转换，顾名思义，句间转换发生在两个句子中或句子的交界处，每个句子属于一种特定的语言。第二种是句内语码转换，而句内语码转换指的是语码转换发生在句子或者分句的内部。最后一种最为特殊并且常见，附加语码转换，无论是文章还是日常口语中，人们都可以见到。它指的是说话者在用一种语言表达时加入另一种语言。Poplack的分类是从结构方面进行设定的。

而Muysken(1995)则提出了另外一种区分，正如Muysken所阐述的，交替是一种真正的语言转换，涉及语法和词汇。它是一种特殊的语码转换，发生在轮流说话的过程中或轮流说话之间。插入指的是将一种语言嵌入另一种语言的表达结构中。同义词化表示将一种语言的词改为另一种语言的对应词，即两种语言具有相同的语言结构。Muysken同时考虑到了结构、心理和社会等因素。与前者相比，它被认为是一种更全面的分类法。

我国学者黄国文(1995)把语码转换分为以下两种形式，轮换式语码转换，轮换式属于分句之间的语码转换，我们也可把它理解为句间语码转换；插入式语码转换，插入式属于分句内的语码转换，更像是 Poplack提出的句内语码转换(姚丽丽，2012)。

总而言之，语码转换的类型是由研究人员根据不同的研究目的进行分类的，上述的分类方法呈现了语码转换的整体发展状况。

三、广告语篇中语码转换的分析

在日常生活随处可见的广告中，也存在着语码转换现象，最常见的当属英汉语码转换，当然，除英汉语码转换之外，还有法语和汉语之间的语码转换。这些语码转换不仅成为广告商达到自己宣传目的的新手段和新方法，而且也可以让人们从中更好地理解这一方面的语码转换。

1.广告语中的英汉语码转换可分为：

(1)加入英文字母

例1：百万Q币，激活千万“宏”迷。

(2)加入英文单词或英文短语

例2：Sun是太阳，Java是月亮。

(3)加入英文句子

例3：New Beijing， Great Olympic.

2.广告语中英汉语码转换的现象，从黄国文总结的语码转换入手，可以归纳为以下几种。

(1)轮换式语码转换

例4：迪奥广告

A：我会为爱变成更好的自己。

B：And you?What would you do for love?

在本例中，英汉两种语码进行巧妙转换，句式整齐，朗朗上口，吸引顾客眼球。

(2)插入性语码转换

插入性语码转换细分下来，还可以分为以下几种情况。

例5：中国联通WO4G，我用WO4G。

这种语码转换属于语音插入式语码转换，它是指在汉语的广告中插入英文字母。WO的中文音译为我，所以这句广告语是想要将潜在客户与炙手可热的4G网络连接起来，用“我”的4G。

例6：在我和我的Calvins之间，一无所有。

英文单词或英文词组性插入到汉语广告中，属于第二种情况。此广告将产品品牌名字巧妙加入广告词中，不仅突出重点，更能让大家记住品牌名字。

例7：Communication unlimited.摩托罗拉手机。

分句性插入指的是我们把一个分句嵌入到另外的一个分句或句子中。这是手机品牌摩托罗拉的广告语，此广告将着重体现在手机的通讯沟通功能。

例8：某品牌护理用品

深度滋养肌肤，美白肌肤，淡化暗沉肤色，高效补水，快速明显提高肌肤含水量，促进肌肤天然补水，持续为肌肤补水，深度滋养肌肤，紧致细化毛孔，晒后修复，使肌肤嫩白、细嫩。

Deeply nourish skin， whiten skin， fade dull tone，efficient hydrating，quickly and noticeably improve skin water content， promote skin natural water， persistently hydrate skin， deeply nourish skin， firming and refine pore， sunburnt repair， make skin tender，white，tender.

此广告例子为篇章性插入，英语段落嵌入到汉语篇章中，从而形成篇章性插入的语码转换。

四、广告语篇中语码转换的社会功能

在日常的广告中经常会夹杂一些外语，其中英语更多，其余比较常见的有法语、西班牙语等。广告商之所以这样设计广告，有以下几个方面的因素。

(一)突出重要特点，传递重要信息

例9：iPhone12 pro采用16核神经网络引擎，随时畅享5G速度，在线观看HDR高品质大片。

广告商非常善于将重要的产品信息插入广告之中，比如用英语缩略词嵌入广告之中，达到英汉语码转换。这样做不仅可以突出产品的重要特点，还可以吸引顾客。

(二)追求时尚效果，提高自身身份

例 10：Feel what's real.C'est Ca Que J'adore.

很多商品的广告语均为法语，尤其是奢侈品品牌的香水广告。使用法语显得这些造价不菲的商品更加与众不同。这是一则介绍香水的广告，意思是感受真实，那就是迪奥真我香水。

(三)简单显眼，清楚明快

有些英语缩写词在中文广告中经常出现，相较于他们的汉语含义，人们更容易被这些缩略词吸引到，他们含义准确，便于使用，比如“TOFEL”“WTO”“VCD”等。

(四)筛选目标人群，发掘品牌受众

例11：琦品SPA，全方位呵护美丽。

SPA广告受众多为发达都市白领人群，这一人群属于高知群体，同时也是商品的主要目标客户。广告用语码转换成功筛选目标人群，并从中发掘出相应品牌的目标客户，对症下药，有的放矢。

(五)修饰枯燥文字，增加视觉体验

例12：Enjoy Coca-Cola.请喝可口可乐。

这则广告采用英汉语码转换的手段，将汉英译文排列在一起，方便各国观众观看，同时也抬高商品的层次。

五、结语

广告存在的根源在于商业应用。从本质上来说，广告更像是商业方面的诉求，广告的目的是打动顾客，或者潜在目标群体，从而购买商品。所以，广告商变换语言，应用各种形式的语码转换，或者修辞手法，追求极致的表现力与创新。而广告中的语码转换现象，更多的是激起顾客或者受众群体的兴趣，吸引他们的注意力，从而达到完美宣传商品的效果。了解语码转换的特点与功能，会帮助人们达到更佳的宣传效果，从而使其成为一种非常有效的策略手段(范俊铭，2010)。