生鲜电子商务发展中的瓶颈及其突破策略研究

温希波，邢志良，薛 梅

（山东科技大学 财经学院，山东 泰安 271000）

0 引言

生鲜电子商务，是电子商务的蓝海。据相关资料显示，我国生鲜电商的交易规模，在2018 年已过2 000 亿元，且增长迅猛。但是，这片蓝海却有风浪、暗礁，充满千难万险。烧钱不停，亏损不止，死亡不断。目前，有4 000 多家生鲜电商经营者，其中7%巨额亏损，88%小额亏损，4%持平，盈利的只有1%。青年菜君、鲜品会、美味七七等14 家生鲜电商已经倒闭。亏损、倒闭并没有阻止生鲜电商发展的热情，风投不断涌来，各种模式、各个商家继续前行，不断探索生鲜电商发展之路。生鲜电商发展的关键在于制约其发展的诸多瓶颈，只有突破了这些发展中的瓶颈，生鲜电商才能长期健康地发展。不论是生鲜业支撑的巨无霸式的“大而全”电商平台或经营者，还是拾遗补阙式的生鲜“小而美”电商商家，其对国计民生的重要意义有目共睹，在此不一一赘述。本文只对生鲜电商发展的瓶颈及其突破策略进行探讨。

1 生鲜标准的瓶颈及其突破策略

1.1 生鲜电商生鲜标准的瓶颈

生鲜电商所指的生鲜商品没有明确界限。生鲜是简称，是生、冷、鲜、活等商品的总称。根据解释，“生鲜是指未经烹调、制作等深加工过程，只做必要保鲜和简单整理而上架出售的初级产品，以及面包、熟食等现场加工品类商品的统称。生鲜商品的特点、保存条件基本相同，需要保鲜、冷藏、冷冻；属于散装商品并需要用称重打条码方式售卖；保质期比较短；同时在消费习惯上也有很大的关联性。目前生鲜商品主要有水果、蔬菜、肉品、水产、干货及日配、熟食和糕点”。

水果、蔬菜、肉品、水产、干货及日配、熟食和糕点的大多数，特别是农林水产品，都没有明确的标准。没有标准，质量、品质就不可控。比如蔬果的新鲜程度、肉品的品质控制、水产的质量性状，都是非常难以确定和具体操作、实施的。一旦产品出现了问题，因标准难以确认，则赔偿责任很难分清楚。这是生鲜商品本身的特殊性决定的。但是，生鲜商品走向市场后，对于消费者而言，其质量和食品安全至关重要。

1.2 突破生鲜电商生鲜标准瓶颈的策略

突破生鲜电商生鲜标准瓶颈的策略，主要是政府监管、实施标准化和市场准入制。

生鲜电商的政府监管，需要深入到电商平台经营领域和农村的生产领域。市场监管部门的责任落实后，要入驻各相关生鲜电商平台，对经营的过程实施监管。监控具体电商平台是一种比较有效的方法，其实这种监管模式与对传统市场的监管相同，只是环境、技术、手段等已经被现代信息技术所取代而已，并未改变政府监管的实质。生鲜产品标准化是生鲜电商发展的必然途径。生鲜产品没有标准，生鲜市场交易就难以规范和长远健康发展。生鲜标准，包括生鲜商品标准、生鲜加工标准、冷链仓储标准、冷链物流标准、生鲜包装标准等一系列标准。各方面的生鲜标准的制定和施行，涉及面广，内容复杂具体，是一项十分艰巨的系统工程。在目前有些标准已经建立的基础上，不断补充和完善，最终建立完整的生鲜产品标准体系。农业农村部于2019 年12 月17 日发布《关于印发〈全国试行食用农产品合格证制度实施方案〉的通知》，在全国试行食用农产品合格证制度。一方面，农产品合格证制度的实施，将会推动农产品质量大大提高。此外，农产品合格证制度也会为农产品市场准入制度的建立创造前提条件。目前，各个电商平台建立的准入制度，仅限于本平台，缺少法律法规支撑，不论标准规则，还是经济担保制度，均带有一定的局限性。另外，只采取对入驻者收取保证金的办法，是建立不了生鲜电商标准的，更不能称之为准入制度。所以，在建立生鲜产品标准的同时，需要建立配套的生鲜产品市场准入制度［1］。

2 原产地瓶颈及其突破策略

2.1 生鲜电商原产地瓶颈

生鲜电商原产地问题，是业内不可回避的“难言之隐”。所谓产地直供、原产地直采，是生鲜电商平台打出的广告而已。消费者以为买到的生鲜是真货、是原产、是新鲜的，真实情况是什么？有多少生鲜电商平台的生鲜商品是源头直采来的？这句话忽悠了多少消费者。原产地直采，成本高，费用大，时间长。我国物产丰富，特别是农产品，但是生鲜电商平台要想采购到真正出产地的产品，必须设立相应的采购机构、配备冷冻冷藏仓储、保证冷链运输，这最前的1公里，会给生鲜电商企业带来很大的成本。比起从当地农田、“菜市场”、“水果批发站”、“水产批发商”采购，原产地直采时间很难保证，再加之天气、运输等很难预料的情况变化，现在的有些直采方式，基本上做不到［2］。

2.2 突破生鲜电商原产地瓶颈的策略

突破生鲜电商原产地瓶颈的策略，是原产地直采、建立直供基地和前置仓库。

众所周知，生鲜电商中进口水果是“一枝独秀”。原因有多方面，但是“原产地直采”的魅力和诱惑，是其重要的因素。所以，生鲜电商企业应该有相当比重的商品采取原产地直采。建立生鲜商品直供基地，包括原产地购买或租赁土地（养殖场）组织生产管理、监督控制生产商的生产管理、与原产地合作组织或个人签订收购合同，以及委托当地企业采购管理等多种形式。不论选择哪一种形式，采购的都应该是生鲜商品“真货”。委托当地企业采购管理，即所谓的第三方代理，签订合同，明确权利义务关系，也是一种有效的直采方式。合理配置收购资源，调动当地供销社、农村合作社、农民个人的积极性和力量，实现原产地采购，促进农产品出村进城。设立前置仓库，也是一种生鲜电商突破原产地瓶颈的有益探索和有效策略，设立生鲜电商的前置仓库，可以完成生鲜商品的挑选、整理等初加工，实现规模化经营，提高整体运行效率，但是也可能会造成运营成本上升。生鲜电商企业可据情而定。

3 冷链物流瓶颈及其突破策略

3.1 生鲜电商冷链物流瓶颈

冷链物流，是生鲜电商发展中一道很难跨过的坎。经营生鲜电商，冷链物流不可能回避。据统计，冷链物流费用占生鲜电商成本的30%左右。生鲜冷链物流，主要由冷冻、冷藏、保鲜仓库和冷链运输、配送车构成。生鲜冷链物流建设成本高、运营成本高和管理成本高的“三高”，是导致生鲜电商企业亏损的罪魁祸首。在生鲜电商供应链中，如果设立仓储、运输、配送、社区店太多，环节复杂，不仅仅前期成本高，还会造成管理费用的上升，影响生鲜商品的品质，延长生鲜产品到达消费者手里的时间。

3.2 突破生鲜电商冷链物流瓶颈的策略

如何突破生鲜电商冷链物流的瓶颈，是突破生鲜电商众多瓶颈中最为关键的一环。突破生鲜电商冷链物流瓶颈的策略，是社会分工协作建立冷链物流、建立前置仓库＋社区配送店和生鲜商品委托外卖配送。

中共中央国务院《关于抓好“三农”领域重点工作确保如期实现全面小康的意见》（2020 年中央一号文件）指出：“启动农产品仓储保鲜冷链物流设施建设工程。加强农产品冷链物流统筹规划、分级布局和标准制定。安排中央预算内投资，支持建设一批骨干冷链物流基地。国家支持家庭农场、农民合作社、供销合作社、邮政快递企业、产业化龙头企业建设产地分拣包装、冷藏保鲜、仓储运输、初加工等设施，对其在农村建设的保鲜仓储设施用电实行农业生产用电价格。”［3］根据生鲜物流的内在要求，实行社会化分工，分别由不同的企业建立冷冻、冷藏、保鲜仓库，冷链运输、配送车。充分利用国家政策扶持，财政、金融资金支持，社会资金主办，现代化设备和专业化管理。目前，北京的黑狗公司、上海的黑猫公司，就是冷链物流的专业化组织。生鲜业务上实行流程合理分工，依法协作，建立有法律保证的长期的双赢的合作关系。既能够充分调动和发挥社会的力量，使社会资源得到合理配置，又能改进和完善生鲜电商冷链物流。不可否认，个别大企业或特大生鲜电商企业而言，建立自己的冷链物流体系仍然是可行的。建立前置仓库来解决原产地直采，在冷链物流方面，可以实行“前置仓库＋社区配送店”的模式，实现最前1公里、最前100 米直采，最后1公里、最后100 米直送，保证生鲜商品的品质，缩短到达消费者手中的时间。通过外卖平台，实现生鲜电商的商品配送，完成最后1公里的使命，也是未来发展的可取之路。

4 配送瓶颈及其突破策略

4.1 生鲜电商配送瓶颈

生鲜商品的最后1公里、最后100 米，是配送环节，也是较大的经营难点。生鲜商品中，除了干货，其他如水果、蔬菜、肉品、水产等生鲜商品，配送的要求高。一是环境要求高，需要冷冻、冷藏运输和配送车；二是包装要求高，需要环保、干净、保鲜，使用防摔包装盒；三是时间要求高，需要在短期内送达消费者手中。这一系列高要求，不仅增加了生鲜电商经营的难度，而且大大增加了生鲜电商经营的成本费用。但是，消费者满意度却不高。据有关资料显示，生鲜电商配送是决定消费者重复购买的关键因素。生鲜商品配送到达时间越快越早，复购率就越高。现在生鲜电商的送达时间已经不是按天算了，是几小时，甚至是1 小时、几十分钟送达。

4.2 突破生鲜电商配送瓶颈的策略

突破生鲜电商配送瓶颈的策略，是建立生鲜商品冷冻、冷藏运输和包装设施和管理标准、实行社区店配送＋自提的配送模式、外卖平台与生鲜电商合作配送。

建设冷冻、冷藏、保鲜仓库和冷链运输、配送车，是社会发展对生鲜商品消费的要求决定的。虽然国家政策支持，但是，在建设过程中一个重要的内容是标准的统一，这是未来实现智能物联网所必需的。生鲜商品包装标准，也是急需制定的。尽管生鲜商品的种类繁多、保鲜保质要求参差不齐、包装材料千差万别，但是，目前生鲜商品包装中的问题突出，必须尽快制定统一标准。“社区店配送＋自提”的配送模式，是解决生鲜商品配送的有效方式。设立大量的生鲜配送社区实体店，在成本方面较高，比如购买或租赁、装修、配置冷链设施、员工招聘培训、网络配置等，同时也会增加生鲜经营管理的费用，所以，建立适当数量的社区配送店，并在经营中提倡和采取经济手段鼓励消费者到店自取的办法，有利于完善生鲜电商的配送体系。线上订购，社区店自取，也符合多数居民的消费习惯，并能有效解决生鲜电商的最后100 米配送的瓶颈。外卖平台与生鲜电商合作配送，是突破生鲜电商配送最后1公里、最后100 米瓶颈的另一个有效策略。众所周知，外卖配送是当地配送的普遍形式，生鲜电商企业与外卖平台进行合作，引进外卖配送信息，实现系统整合，可以达到配送快速及时的目标。这一生鲜电商配送瓶颈的突破策略，可称作“生鲜电商＋外卖平台”模式。

5 结论

生鲜电商发展中，困难重重、瓶颈众多，尽管生鲜电商的商品很难达到标准化、走上品牌化、实现规模化，生鲜电商的冷链物流，很难在短期内做到硬件建设完善、标准规范完整，但是突破生鲜电商瓶颈还是有策略可寻的。目前，有些生鲜电商经营企业，也努力进行着探索。国家政策支持、财政金融等相关部门扶持、消费者需要，生鲜电商这片蓝海的开发和振兴指日可待。