消费类展览会“展虫”治理研究

张春燕 蔡雪梅 重庆文理学院旅游学院

引言

消费类展览会是以刺激居民消费需求、促进居民消费交易为目的的一种常见展览类型。当前，对不同展览类型的划分主要是通过办展题材来区分。消费类展览会的题材紧密围绕居民生活消费而展开，例如：“婚博会”“家装建材展”“房交会”“车展”等。在消费类展览会蓬勃发展的同时，也吸引了众多希望从展会中谋取不正当利益的人群参与。这类群体在展会现场见缝插针，在现场开展未经许可的销售谋利活动，例如兜售与办展题材不符合的商品，销售假冒伪劣商品等，给展览会主办方、参展商和消费观众带来了不同程度的负面影响，行业将这类群体称之为“展虫”现象。

当前，“展虫”现象已蔓延到许多地区的消费类展览会现场，扰乱了展览会正常运行秩序，妨碍了展会观众和主办方等各方正当利益，阻碍了展览会品牌形象和良好口碑的发展。因此，亟需对消费类展览会中的“展虫”现象开展综合治理工作，构建“展虫”治理长效治理机制，促进展览会健康可持续发展。

一、消费类展览会“展虫”治理的必要性

消费类展览会的联系沟通作用非常明显，比如参展各方联系量大、联系面广、联系效果好，因此可以向参展商、观众提供彼此联系和交流的机会。“展虫”的出现打破了参展商与观众建立的良好沟通网，影响了展会的形象。因此，治理“展虫”刻不容缓。

(一)维护消费者权益的需要

在消费类展览会中，最大的特点就是参展商可以和消费者面对面的沟通。参展企业借助展览会平台，将产品和服务直观地与消费者进行接触，进而在消费者的心中树立一个良好的形象。“展虫”最常见的一种表现形式即不法商贩混进展会销售假冒伪劣产品，专门销售三无产品或“挂羊头卖狗肉”，销售不属展览会组织的产品或服务，严重侵害了展览会现场购买的消费者权益。因此，遏制“展虫”不当销售行为，采取合理有效的方式维护消费者权益，进行消费者的需求挖掘，有助于提升专业观众对展会信任感，提升品牌忠诚度[2]。当展会得到消费者信任后，会主动或不主动地进行人际宣传，增加了参展商的参展效益，提升了消费者对展览会的品牌信赖程度。

(二)提高展览会竞争力的需要

“展虫”不仅会损害了消费者权益，对消费类展览会本身的形象也会产生负面影响。“展虫”在现场大声叫卖，四处开设摊位点，售卖三无产品，扰乱了展会秩序，给参展商和观众造成了不良印象，使展会降低了题材专业性，并产生展会缺乏组织管理的不良印象。在维护展会现场秩序的基础上，组展商对展会现场进行可掌控的管理，对参展产品和参展商加以严格管控，让消费者产生对展会品牌的认知，同时加深对展会品牌理念的认知，包括办展的宗旨、办展观念、展览精神等。在品牌认知的基础上，会更加主动的参与品牌活动认可品牌文化，同时制造口碑，达到品牌的行业影响力，能够有助于打造专业的消费类展览会品牌形象，提升在同类展会的竞争力。

(三)促进办展专业化的需要

“展虫”治理是展会现场管理中的一项重要内容。消费类展览会是由参展商、专业观众等多个利益相关者构成的综合利益协调系统。从展览会办展主办方角度，采取有效的“展虫”治理举措，减少“展虫”负面影响，能够让展会主办方专注于展会持续健康的发展。在解决“展虫”带来的各类问题的同时，也顺势解决消费类展览会的利益相关者间的利益冲突和纠纷。组展方可以集中精力在提高展会本身的创新和发展，从而提升消费类展览会的品牌认同度和在专业化领域的水平，避免参展商恶性竞争现象的出现。同时，“展虫”的治理也使参展商和消费者的利益得到较好的保护，净化了展会市场，减少因为“展虫”引起的不必要的纠纷和利益纷争。

二、消费类展览会“展虫”产生的影响

(一)“展虫”的积极影响

1.补充场馆缺失的配套服务

“展虫”现象，从表面上看是消费类展览会或场馆的规章制度欠健全、执法不力；从深层次看，是与消费类展览会产业链配套的餐饮、展具出租出售、展览设计和搭建等一系列服务缺失或服务响应不足。例如，“展虫”的出现，能够满足部分观众和参展商的特殊服务需求，在原有的场馆或者主办方没有涉及到的餐饮或者交通领域给他们提供了廉价的服务；例如，“黑车”服务会帮助参展商和参展观众解决最后一公里的苦恼；小吃摊或者零食摊会能解决部分人群由于场馆内餐饮价格过高或餐饮服务无法满足的需求。

2.活跃展会现场的氛围

在场馆外，“展虫”因为素质较低或急于获得营业利润的心理，会借助喇叭四处叫卖；在场馆内，“展虫”会利用非常规的活动手段吸引大量的现场观众到自己的“展位”来购买商品。“展虫”通过各种叫卖、促销打折等销售手段，虽然在某种程度上冲击了正规参展商的正常销售活动，但同时也吸引了一部分贪图廉价展品的消费者驻足停留，营造出热闹的展会现场氛围。

(二)消极影响

1.扰乱展会现场秩序，拉低展会档次

许多混入场馆的“展虫”并不知晓展会内参展商应履行的条约和纪律。例如，“展虫”会为销售自己的产品进行大肆叫卖，或不在规定地点销售，或占用公共通道或者他人的展位随意大声叫嚷拉客、售卖，或随地乱丢垃圾、废弃物品等，给本消费类展览会的现场管理带来了诸多负面影响。更为甚者，“展虫”在展会现场可能会产生强拉强买的行为，导致展会现场秩序混乱。以上种种“展虫”不当行为，已严重影响到其他参展商的参展情绪和展会现场的展示效果。展会现场管理人员在追踪“展虫”时，也会给场馆和谐的销售环境带来不安定因素，严重时会造成展会现场人员伤害或物品损失，最终拉低了展会档次。

2.破坏展会品牌价值，降低展会声誉

影响力大、参观人数多的大型消费类展览会，往往各类“展虫”的首选目标活动地点，“展虫”数量就会特别多。各类“展虫”为了谋取利益而进入大型消费类展览会现场，以次充好。消费者购买后由于质量问题会给身体或者心理造成损伤，损坏正规产品的名声与信誉，让正规的参展商在参展后获利并不理想，导致参展商对展览现场管理水平失去信心。若对此现象不作处理，消费类展览会的参展商可能会因为现场“展虫”多而失去参展的动力，甚至是影响参加下一届展会的参与积极性，最终可能危害展会品牌长久发展。因此，“展虫”不管是在场馆内还是在场馆外，其扰乱展会现场秩序的行为都会给消费者和参展商留下负面印象，最终会影响展会的持续运营，降低了展会的声誉。

3.降低现场安全性，增加现场执法难度

由于消费类展览会具有人流高聚集性，各类“展虫”往往并非单人行动，部分“展虫”往往多人协同出现在场馆内外现场，因此，给现场的安保工作增加了难度，复杂的人群随时可能造成抢劫、盗窃、换包的违法行为发生。“展虫”在混进场馆内时，可能产生现场观众的围观和产品纠纷，随时可能造成人员踩踏事故或者人员伤害。因此，展会主办方或场馆管理方会为应对此类现象的发生，降低展会现场不安全隐患因素，会增加比预先计划更多的安保人员来管控现场，在某种程度上加大了安保工作人员的工作负荷，减少了安保人员的工作专注性。

三、消费类展览会“展虫”治理的举措

“展虫”治理是会展管理中的一项重要内容，展览会利益相关者彼此间相互影响，通过结合展览会管理和利益相关者理论的相关知识，探究组展商、场馆方和市场主管部门“展虫”治理策略，有助于提升会展专业化水平，解决利益相关者间利益冲突和纠纷，促进展览业持续健康发展。

(一)组展商

1.做好展前市场调研

展会组展商应提前做好展前调研并制定好组展预案。在招商招展时，应了解市场的情况和展位的价值，做好市场调研工作，方便对展位做好规划和分区。展览会作为组展商搭建的买卖对接平台，应考虑参与人群双方的专业程度和匹配程度。例如，参展商需要以最有效的方式宣传和推销自己的产品，而作为买家的采购商、经销商同样需要以最便捷的方式找到自己需要的产品。在展前的市场调研工作中，组展商应准确分清参加消费类展会的目标参展企业，减少展位规划不合理的情况，尽可能避免因展位未全部销售出而低价转卖给不相关的参展企业，主动拒绝“展虫”向组展商租赁展位开展不相关的销售活动。

2.促进组展方式网络化

组展商通过建立网络参展平台，可以快速地帮助参展商实现参展信息的申请、注册和登录[2]。组展商通过网络平台可以快速地完成参展商企业资质审核、参展信息确认、展位分配信息、布展施工申请、展会期间各可能需要的其他桌椅申请和展品运输申请、撤展服务等必要的配套服务。通过业务流程网络化，可以帮助组展商更加高效地完成组展、布展和撤展工作；同时，也能实现组展商和参展商的高效沟通，保障整个展会流程能顺利进行。通过构建网络的组展平台，可以从源头上审核“展虫”的资质，避免“展虫”无法取得参展过审证明进而无法进入展会销售产品。

3.提高工作人员专业素质

当前，在展览业面临转型升级与创新发展的大环境下，对人才的综合能力提出了更高的要求[3]。组展商对工作人员进行专业培训，开展工作人员规范化制度教育，有助于提升展会工作人员队伍整体素质。由于“展虫”在展会中大多数情况是可以比较容易辨认的，属于可以规避或者可以有效改变的隐患[4]。因此，加强工作人员学习和培训相关法律法规普及，有助于组展方工作人员较好地掌握现场突发的事故的处理方法，减少参展商的主办方不必要的经济风险。

(二)场馆方

1.升级场馆基础建设

展览会场馆基础设施的完整性和便利性是支撑消费类展会正常运行的最直接载体。展览场馆的配套设施、建设水平对展览会现场管理有显著的提升作用。对于一些较为陈旧的场馆，场馆方应集中精力对此进行改造和翻新。场馆方应对参展商的场地需求进行全方位的了解和反馈，加强与展台设计工程方与展会组展商的合作沟通。结合参展企业和观众的实际需要，按照统筹规划、合理布局、优化配套的原则，加强通信设施建设、公共交通基础设施建设，增加展览空间和停车及餐饮设施，强化公共交通的直达性，最终实现加快场馆周边道路建设，完善交通基础设施的目的。多管齐下采取以上措施，能有效解决“展虫”在场馆外的各类寻租行为，有助于杜绝“黑车”现象、“无证经营”现象。

2.提供智能化服务

场馆可以增设智能化设备，安装并使用人脸识别系统、车辆管理系统、展品流动系统和参展商以及观众流动系统都能有效规避“展虫”进入消费类展会现场，促进消费类展览会高效化、智能化地开展[2]。例如，展览场馆可以应用电子识别系统可对进出场馆的人和车辆进行电子信息和人脸的双重验证；场馆大数据智能化的监控，能对展会现场的人流动向进行实施系统的监察，为展会的现场管理提供安全保障。例如广交会在官方微信公众号开发了电子地图功能，用有导航功能的电子地图指观众参展，方便找到目标展位[2]。为展商提供了人性化、精准化服务。这对治理“展虫”也有巨大的提醒作用。有了电子地图后，在追踪“展虫”甚至是在驱赶“展虫”时可通过地图定位找到“展虫”落脚点、集中点，减少了以往经常让“展虫”逃窜却手足无措的可能。

3.加大配套服务供给

对于消费类展览会而言，场馆面向观众的配套服务主要集中在解决餐饮和交通痛点。因此，场馆主应着力面向观众加大配套服务供给力度。例如，针对场馆内餐饮费用较高的情况，场馆方可以降低各类餐饮供应企业入驻的场租门槛费用，引导餐饮供应企业在展览会举办期间为参展企业、观展客商提供优质且惠民的餐饮服务；在交通方面，可由场馆方介入，针对最后一公里的尴尬情况，通过提供专门短途运货车辆和短途公交或者配置共享电动车解决，阻断“展虫”的“黑车”经营行为。

(三)市场主管部门

1.提倡法制手段维权

当前，在我国展览会法律法规尚待完善的前提下，展览会活动中各参与主体之间所订立的合同，对于调整各方之间的利益关系，明确各方的权利义务关系，防止纠纷的产生、妥善处理展览中的问题，起着至关重要的作用[5]。例如，经展览会现场核实的“展虫”，可依照参展合同坚决清理，且不退还展位费。凡有观众投诉所买展品属于假冒伪劣的，可及时联系工商部门处理，以法制手段维护消费者权益和展会声誉。

2.明确合同关系约定

合同制度也是市场经济的基本法律制度，展览合同是由参展商和展会主办方之间签订的在展会活动中要履行的义务和可行使权利内容的统一记载。在“展虫”入侵后，可以找到相关条款依法处置“展虫”的违法行为。例如，展览会组展商和参展商之间签订共同制止“展虫”入侵的合同责任书，在展商和主办方共同合力下，达成一致目的，明确双方责任。这样，即使“展虫”在展会现场活动时，多方齐心合作，可给“展虫”以强有力的警告和有理的索赔工作。

3.建立有效反馈渠道

消费类展会举办期间，可能会涉及多起消费者针对产品的投诉事件。组展商既可以在展览会现场设立投诉服务台，也可邀请政府市场监管部门在展览会现场设立投诉工作点，现场受理消费者投诉争议。因“展虫”的假冒伪劣销售行为造成的消费者的各类损失，不能懈怠或者拖沓解决。通过现场快速的调查取证，保存证据和对现场进行控制，及时解决消费者投诉争议内容，安抚消费者情绪。同时，市场主管部门也应加强消费类展览会的展品质量监管，对展览会现场展示的商品质量进行抽检，特别是对有质量问题的商品及时检查，确保消费者放心购买。

三、结语

“展虫”是消费类展览会举办中不可避免出现的人为现象。从某种程度上，“展虫”能补充展览会缺失服务、活跃现场氛围，但其产生的负面作用仍然是远高于正面作用。因此，治理“展虫”并非展览会组展商一方的任务，组展商应协同参展企业、场馆方、市场监管部门共同发挥作用，从源头上杜绝“展虫”参展机会，从现场上加强“展虫”管控。