基于生态视角的会展企业运营研究

郭书含 童 琦 浙江树人大学

我国为防控疫情的扩大与发展，通过各种举措对活动进行了较为严格的管制，会展活动因而也受到了很大的影响，很多会展活动转变方式，采用“线上展会”“网络直播”等策略，突破空间和场地的限制，把线上网络展会和线下落地相融合，形成全新的展会服务模式。从当前的状况来看，我国国内疫情防控效果显著。在疫情防控已成为常态化工作，生态会展理念日趋受到关注的形势下，会展企业如何突破条件限制，保障会展活动环保、有序地进行，不仅关系到自身业务发展，而且还有助于自身核心竞争力的形成乃至转型升级的加快实现。会展企业如何实现生态化发展？如何举办生态会展活动？笔者将从生态视角对会展企业运营模式进行探索性研究，为我国生态会展的发展提供一些参考和思路。

一、生态会展相关理论概述

(一)生态会展的定义

一个产业的生态运作是在经济发展条件和生态法则的条件上，通过产业生态学和经济学理论，转变人类的社会生产和时间，改善人与自然的矛盾，使生态财富和社会财富能够相互结合，使得资源能够可持续发展，经济、社会和自然可持续发展。

生态会展是指在会展项目的全生命周期中，通过对资源的合理利用和采取积极的环境保护措施，最大程度减低会展项目对环境的负面影响，创建环境友好型的会展项目。在这个理念之下，通过推进“会展展馆生态化”“会展经营管理生态化”“展会消耗生态化”，使会展产业形成一个有机的生态系统。

(二)生态会展的构成要素

会展系统中，会展主办企业、场馆方、会展服务方作为生产者，进行主要的产品输出。由于参展商拥有这些产品的直接使用者的特性，可被视为消费者。在会展系统中，观众看似是同参展商相同直接消费着展会主办方等提供的服务，但实际上他们消费的目的更多在于参展商，而观众的质量直接影响着参展商的购买行为。因此，观众则更多的是作为分解者的职能，分解参展商所提供的服务，并在这个过程中提高了参展商的购买意愿，实现了对会展主办方的反哺。生产者、消费者、分解者三者间的相互作用，相互反馈则构建了会展系统的动态平衡。

此外，在会展系统中，政治基础、市场环境、基础设施成为了必要的生存要素。这些无机环境也是会展产业发展所必需的要素。而这些外部条件通过资金、物流、信息的方式同会展系统中的生物部分进行着能量的交换，从而形成了一个相互维持的完整动态平衡体系。

(三)国内外生态会展发展现状

会展产业生态化是世界会展产业发展的趋势之一。该趋势早已为德国等会展强国的会展界所深刻认知并认真实践，但我国对会展产业生态化的意识至今仍很薄弱，生态化实践也刚刚起步，生态化发展意识落后，实践脱节，资源利用和环境污染问题多，会展产业的生态化发展形势相当严峻。在2020年新冠疫情的影响下，许多会展活动受政策和环境影响，转变发展“线上会展”等多种新形式，在这样的情况下，反而促使了会展企业在执行会展活动中，运用了各种绿色生态化手段促进了生态会展的进程。

二、会展业生态化发展必要性

(一)会展业生态化的内涵

会展业生态化就是会展业发展与自然生态系统的协调共进，实现会展活动与自然环境的和谐发展。会展业生态化包含了以下六个方面的内容，即在会展业发展理念、会展场馆、会展活动参者行为、会展资源、会展信息管理、会展产业链等方面真正实现生态化，真正形成一个有机的会展产业生态系统。

(二)会展业生态化发展的必要性

1.增强会展业市场竞争力

会展产业生态化以推行产业生态化战略来降低与会展产业运营有关的产品与服务对于环境的不利作用，实现产业活动与自然生态系统的有效整合，增强会展业的市场竞争力。随着生态化的理念日益深入人心，在整个会展产业的发展中融入生态化的发展理念，这样既能提高各种资源在会展活动中的利用率，又促进了对环境的生态化保护，从而使得会展产业拥有更强的市场竞争力。

2.促进会展业的可持续发展

会展产业生态化发展在强调所有与会展关联的活动要与自然生态系统和谐共生的同时，还要注重会展产业自身结构的优化，这对促进会展产业的持续发展与进步，乃至我国经济发展、生态文明社会建设都有着积极的意义。

三、会展企业生态化运营的困境分析

(一)生态会展制度缺失

目前，生态会展的相关标准在我国还处于缺位状态，因此，在实施会展企业生态化运营的监管过程中很难做到有据可循。由于会展企业在发展过程中缺乏生态会展标准的指引，因此，其在会展活动的策划、设计、品宣推广、布展撤展等很多环节对资源的利用很大还处于相对初级的阶段，较少考虑到资源的循环利用等问题。总体来看，目前我国会展业的组织管理体制也尚未完善，会展业相关主管部门的协调权力不够充分，会展活动中多方管理、资源损耗的问题比较明显，从而使得相关资源的利用率不高。

(二)会展服务商的生态化水平不高

从目前来看，价格因素往往是会展企业在挑选供应商时考虑较多的方面。因此，对于在会展现场搭建的过程中所选用的材料是否是可循环利用的；展会结束后能否对这些搭建材料进行科学的分类处理等等方面，会展企业往往很难完全按照会展生态化发展的要求来选择优质的服务供应商，将会展活动的生态化运作管理落实到位，从而导致众多不利于生态环保问题的产生。

(三)会展客户的生态化意识有待加强

会展企业的重要客户之一是参展商，然而他们的生态会展意识并不强，更注重的是活动现场的效果。例如，有不少参展商为了让自己的展位能干吸引更多的客流，往往大量采用灯光、音效等手段。而展台使用的新材料所产生的有毒气体、灯光音效的所产生的噪音光污染等，往往都会对人体产生不同程度的伤害。另一方面，用生态环保材料搭建及施工的难度和成本费用均相对较高，给企业在参展过程中造成了很大程度的成本压力。而且，环保可重复利用的材料在个性化展示上也很难满足特装展位的搭建需求。正是因为这些因素，参展商就很难在搭建成本及展示效果与践行生态会展理念之间进行兼顾。

(四)生态会展人才匮乏

就目前来看，我国在会展专业人才培养方面与会展产业的生态化发展趋向还不够匹配。所以有不少会展活动仍采用较为传统的模式开展策划、营销、设计、搭建等工作，服务思维及方式较为落后，没有充分考虑到生态环保与会展活动的相互结合。

(五)生态会展技术发展不够先进

随着科技进步，生态会展的技术应用在一些欧美国家的会展企业已经逐渐越走越稳，但在国内尚处于刚刚起步的状态，由于我国生态会展相关技术的发展还不够成熟，因此，在新材料研究与推广过程中其成本必然会上涨，进而导致生态科学技术在会展业中的应用水平缩减，创新观念比较差，跟风行为严重。

在2020年新冠疫情的影响下，会展企业尝试各种线上网络的技术方法，来推动活动的举办进行，在这样的情况下，一定程度促进了会展活动的生态化运营操作。但是大部分企业在实现网络会展的时候，采用的技术方法都是比较传统单一的，如通过视频会议、手机看展等，一些VR、3D、5G等新技术的运用偏少，从而导致在会展活动中不能充分满足观众的互动体验。

四、促进会展企业生态化运营的对策与建议

(一)加快制定生态会展政策与制度

会展的相关主管部门应通过制定一系列的税收优惠、低息贷款等政策措施来大力支持、表彰和奖励那些通过优化资源配置来减少浪费、采用生态化方式来运营会展活动的企业。同时，政府还应在生态会展技术及系统开发及推广方面加大扶持力度，通过政策扶持和资金资助，在资源回收再利用、节能减排等方面实现更大的突破。

(二)依托信息技术，实现双线联动会展模式

会展企业可以将会展活动进行分解执行，必要的互动体验放在线下实际操作执行，而展前的预热宣传则可运用网络在线上进行。作为会展活动的组织者，会展企业应积极思考如何充分利用互联网技术及工具去提升线下活动的质量，实现更好的展出展示、交流互动的效果。通过线上线下联动的方法，既能提升会展活动的覆盖面积，让更多的会展客户参与其中，也能减少线下实际操作中一些不必要的宣传材料的制作浪费，达到生态会展的效果。

在以往的会展活动中，会展企业、参展商、主办方等往往较为注重的是活动现场的效果，而会忽视前期预热与后期的追踪服务。在建设生态会展的目标下，会展企业前期通过从互联网各类平台、媒体渠道、合作伙伴等引流到自己的官网或者销售人员，不断加强预热。在互动中会展企业应在活动中不断完善其用户画像，优化服务环节，精简服务流程，引入专业咨询公司提供方案，促使会展客户进行二次以上链接、触达、购买等行为。会展企业在此期间形成预热，参与活动，跟踪服务，再到下次活动预热的完美闭环，更精细化地筹划活动事项，如何在活动前、活动中、活动后运筹帷幄，延长服务达到更好的参展效果，最终达成建立数字化生态会展圈的目的。

(三)加强产业联动，建立生态会展产业链

会展业属于服务业。会展产业链的核心是会展运营，是一个由会展活动的主办方、会展场馆公司、会展服务公司、其他相关服务公司、会展活动参与者(如参展商、观众等)多个部分共同构成的链状价值创造过程。因此，会展业要想实现生态化发展目标，就需要产业链上的各环节企业都树立起强烈的生态化发展意识，并切实提升自身的生态化建设水平。会展服务商应加大研发与投入，提升自身设施设备的科技含量，建立完善的生态化管理体系，有效使用生态技术，促进会展设备、设施的再利用，增强展会设备的智慧化和科技感，以此来减少会展活动中所产生的环境污染、资源浪费问题。

参展商是会展活动的重要客户群体之一，应该将生态会展的思想深入贯彻到自身参展行为的各个方面，尽量选择可重复使用的环保搭建材料，循环使用再生材料，努力做到“低碳环保”。参展期间要遵守绿色展会相关规定，加强生态意识方面的员工培训，提高参展人员的专业素质。

(四)深化校企合作，引进与培养生态会展人才

会展企业首先应在自身的企业文化中融入生态会展的理念，加强对员工的相关培训，提升自身经营行为的规范化水平。定期对企业现有管理人员与普通员工进行以“生态化会展发展”为主题的在职培训，强化全体员工对生态会展理念的深入理解与认同，掌握生态会展相关的企业运营要求，将生态理念与实践相统一。其次，加强校企合作，从会展人才的培养开始就树立起生态环保的意识，这样不仅能够降低企业未来引进人才的培训成本，而且还可以增强企业员工和企业之间的相互认同和情感，避免高素质人才流失的风险。除此之外，会展企业还可以与高校交流分享会展业生态化发展的最新技术、资讯及社会需求，这不仅有助于优化会展及相关高校专业人才的培养质量，而且还有助于高校在会展业生态化发展的技术创新、项目的整合优化中充分发挥其自身的人才优势，进而帮助会展企业有效提升其会展项目乃至企业整体的竞争力。

(五)加大生态会展技术研发投入，建立生态会展圈

会展企业在线上线下联动的同时，也要注重网络技术的应用和开发，协同相关技术公司加大研发与投入，提升生态会展科技设备的质量，建立完善生态会展科技管理体系，在会展活动策划和执行中，有效使用生态科技，促进会展活动设备、设施的再利用，增强会展活动设备的智慧化和科技感，提升会展活动信息技术和软件支撑力，以此来减少会展活动中所产生的固体废弃物和大量的碳排放，为整个会展供应链提供有效的资源使用，加速生态会展圈的建成。

在以往会展活动中，会展企业、参展商、主办方等注重的活动现场的一个效果，而忽视了前期预热与后期的追踪服务。在建设生态会展的目标下，会展企业前期通过从互联网各类平台、媒体渠道、合作伙伴等引流到自己的官网或者销售人员，不断加强预热。在互动中会展企业应在活动中不断完善客户数据，洞察客户行为，优化服务流程，引入外部顾问团队做咨询，促使观众、用户进行二次以上链接、触达、购买等行为。会展企业在此期间形成预热，参与活动，跟踪服务，再到下次活动预热的完美闭环，更精细化地筹划活动事项，在活动前、活动中、活动后运筹帷幄，延长服务达到更好的参展效果，最终达成建立数字化生态会展圈的目的。

五、结语

会展产业链是基于会展运营的由会展活动的主办方、会展场馆公司、会展服务公司、其他相关服务公司、会展活动参与者(如参展商、观众等)多个部分共同构成的链状价值创造过程。但是我国目前的会展产业链建设还处于起步阶段，与其它行业之间的产业合作关系还不够紧密、规范、协调，各行业之间仅仅处于简单衔接的状态，缺乏生态价值与经济价值的耦合，产业链稳定性不佳，缺乏竞争力。

会展企业是会展产业链中的核心企业之一，也是会展活动的主要策划与执行方。会展产业链的生态化能够带动产业链内所有企业发展，推动周边产业如旅游、交通、酒店等行业的共同发展。然而高消耗、产业链连接度较低等因素纷纷制约着会展企业的生态化发展速度。想要突破这个瓶颈，会展企业需要注重生态会展人才的培养，加速双线会展模式的融合，运用各种互联网技术手段，进一步实现会展活动的数字化、信息化、智慧化。相关政府部门也应积极推动会展产业链中相关产业的联动，建立起立体化产业生态链，提升我国会展企业的核心竞争力。