“直播带货”相关法律问题的构建与完善分析

许 明

（江苏宗域律师事务所，江苏 南京 211200）

“直播带货”指的是运用线上网络渠道及直播技术向消费者展示产品，并且对商品的种类、性能、口味进行详细描述，引导消费者购买的行为。在“快手”“抖音”等APP中，大量具有较多粉丝的主播先后开始了直播带货的工作。但是直播带货其中也存在大量问题，需要相关人员进行规范和处理。

一、“直播带货”亟待规制的法律问题

（一）表达自由的边界

1.主播的信息披露义务

随着互联网金融发展逐渐深化，网络用户与商家交流的渠道逐渐拓展，而商家掌握的信息数据与消费者之间的不对等现象逐渐明显。主播作为消费者与商家之间信息传递的载体，在“直播带货”过程中起到绝对关键的作用。一般情况下，当消费者通过“直播带货”浏览到商品后，需要根据自身的意愿和消费需求，决定是否购买商品，而主播在介绍商品的过程中却出现片面介绍、虚假介绍等现象，导致消费者做出了错误判断，其旨在提升销售额，增强自身的经济效益［1］。

2.对隐私权的侵犯

在消费者通过直播平台购买商品时，需要将自己的收货地址、手机号码、身份证号码、电子信箱等上传到平台中，作为用户审核还可能要求消费者填写支付宝密码、微信支付密码等，在购买商品之后还会收到商家大量的“好评”短信、促销信息等，这严重违背了互联网金融信息保护的初衷。与此同时，主播在直播过程中会设置抽奖、发红包等环节，在公布中奖人时也会造成中奖人信息泄露的现象，致使用户受到不必要的骚扰［2］。

3.对名誉权的侵犯

“直播带货”的主播在进行商品销售前，基本上会使用一段时间，并且在销售之前拍摄短视频，向网友分享产品使用的感受，以及产品研发团队与自己的交流内容，并且会将这一产品与行业内部的相似功能产品进行对比。一部分主播为了提升自身短视频的“热度”，在产品宣传的过程中传递虚假信息、恶意夸大产品优势，降低社会对行业相似产品的好奇心和好感。

（二）契约自由与正义的博弈

1.价格欺诈

相较于传统的较为单一的平台自主选择购物方式来说，通过直播页面购买到的商品价格普遍偏低，从而产生的价格优势也较为明显，价格优势最为直观地展现便是商品价格和销售数量，抑或是无形的赠品。但是一部分主播在与商家之间建立合作关系的同时，经常以首次降价之前的价格作为本次降价的原价，或者采取抬高原价的方式欺骗用户。鉴于此，用户需要长时间、持续性地关注一种产品，否则也不会知道产品的最低价格［3］。

2.产品责任

“直播带货”的商品种类可以说是五花八门、异彩纷呈，其中涵盖的产品林林总总，交易商品小到棉签、纸巾，大到钻石、房产、黄金等，涵盖人们生活的各个方面。但是“直播带货”自身的局限性是不容忽视的，在用户未使用产品前，便进行“冲动消费”，导致消费者购买的一部产品存在一定的质量安全问题，例如皮肤过敏、质量不一、假冒伪劣、破损缺失等问题。而产品从生产厂家流出之后经过了网红、物流等多个环节，以上各个环节互相推诿下，大量具有质量问题的产品处理不了了之，影响了消费者的购买欲望。

3.用户的自主选择权

消费者在购买商品时，有权自主判断选择哪一个主播的直播间、买哪一种产品、买几件产品，以及消费者接受服务的方式、种类、数量等。但是在直播平台中，主播为了实现最大化的经济效益，往往会进行商品“捆绑销售”，单件商品的数量较多，以“薄利多销”的方式造就产品“奇迹价格”。同时在产品竞价合同更加标准合理化的同时，用户所签订的契约中包含了大量的由主播、商家、直播平台或第三方支付平台所预先单方拟定的格式条款，用户没有权利进行条款选择或者调整，只能够被动接受［4］。

（三）市场主体竞争的公平维度

1.虚假交易

“直播带货”已经在我国互联网金融中创建了一个又一个“奇迹”，但是一旦缺少必要的法律保障和监管，这些“奇迹”极有可能变成商家与网红的不正当竞争工具。最为常见的便是资金虚假交易，部分商家为了获取官方补贴以及在短时间内增加产品的销售量，通过邀请专业“刷单员”增加商品好评，造成虚假的交易数据。随着互联网金融的发展壮大，虚假交易的形式和特点也呈现日新月异的变化，但是其本质需求、本质作用却具有极强的相似性，均是通过人为操作，伪造商品销售虚假数据，进而获取非正当利益。

2.不正当信用评价

不正当信用评价通常是指消费者在直播间消费购买商品之后违背了自身的诚实性原则，利用购买商品之后能够评论的机会，恶意中伤商品或者是带货主播，或者是帮助主播“洗白”等行为。这种行为出现的主要原因有：①好评返利、差评骚扰、好评刷单、恶评刷单等；②恶意差评行为出现的主体便是用户，这类现象出现的违法成本较低，但是在网络环境中的影响力十分显著，能够在短时间内发酵，产生不可逆的社会影响。基于对现阶段网络环境的研究能够看出，众多网友表现出趋利性、信用意识较为淡薄的现象，从而导致网络平台中信用体系缺失。

二、“直播带货”法律规制的构建与完善

（一）健全法律体系

鉴于现阶段互联网传媒的发展形势而言，其便捷性、灵活性、多样性等特点不言而喻，但是其法律制度却十分浅薄，需要根据现阶段的直播体系建立一套完整的法律制度。由于“直播带货”涉及大量的消费者、主播群体、商品生产厂家等，政府机关在进行法律体系建设的过程中需要对现阶段不同平台的带货市场进行全面研究，吸收和借鉴众多方向的意见和建议，掌握法律制定的重点、难点。通过对刑法、宪法、行政法、经济法、民商法等多部法典进行有效整合，明确出不同法律主体在“直播带货”中的法律关系与法律属性，保证法律体系的制定具有针对性和指向性［5］。

（二）加强行政监管

政府作为网络平台直播的监督管理者，应当充分明确其行政职能，建立健全合理的监督管理机制，确保监督范围及对象的详细化，将直播带货中的各个平台主体关系加以协调和平衡。例如，可以在政府部门中成立专项的网络直播平台监管系统，对于带货的主播进行资格审查，对直播带货的节目进行分类，提升带货主播的工作标准与要求，审查其资格条件。设定网络平台的舆论监管系统以及网络直播平台不良信息的过滤系统，由此来加强平台与商家之间的密切关系。在直播平台中设置政务公开环节，加强政府与消费者之间的交流和沟通，能够通过消费者的反馈及时有效地解决直播平台、网络主播的问题［6］。

（三）完善自律机制

各个网络平台可以建立行业内部的统一标准，强化准入机制、制定相应的章程、销售公约等进行监管，并且通过法律角度保证以上制度的约束性。与此同时，需要引进“主播信用评价”机制，加强对主播商品销售的管控和引导，设计主播群体、直播平台、网络用户的“黑名单”，加强对主播群体的监管与监督，对商家进行产品监督和控评。直播平台也可以设置监管部门，及时对直播用户言论、销售商品、弹幕进行监督［7］。

三、结语

直播带货的销售形式能够给予消费者一定的便利条件，在给予商家丰厚经济效益的同时，我国也应当出台相应的法律法规，保护直播主播、消费者、产品商家的合法利益，对直播带货的行为进行规范和界定，执法机构也需要加强对这一领域的监督和监管工作，防止出现不正当销售的现象。商家也应当进行法律法规的学习，提升自身的专业素养，在追求经济效益的同时重视社会效益。消费者需要提升自身的法律意识，端正消费心理。只有社会各个方向共同努力才能够创建安全的网络消费环境。