高职市场营销专业课程综合实训改革探索与实践

摘要：市场营销专业是一门为解决企业面临的实际问题而发展起来的学科，实践教学是营销类专业的根本，尤其在高职领域。在当前经济全球化的发展背景下，十四五教育规划中提出突出职业技术教育类型特色，深入推进改革创新，创新办学模式，深化产教融合、校企合作，大力培养技术技能人才。本文通过社会环境的分析与理解，以为高的价值导向为目标，培养顺应时代发展适应企业需求的高标准人才的目的，从学校的硬实力和软实力方向，对市场营销专业综合实训的教育方案进行研究和探讨。

关键词：十四五教育;市场营销;价值导向;综合课程实训改革

1引言

“十四五”时期是我国全面建成小康社会，向第二个百年奋斗目标进军的第一个五年，推进高等教育分类管理和高等学校综合改革，构建更加多元的高等教育体系，建立学科专业动态调整机制和特色发展引导机制，推进基础学科高层次人才培养模式改革势在必得。

伴随着移动互联网时代的快速发展，大数据与AI技术的快速渗入，消费者的需求和生活方式也日发生了巨变，特别是疫情的到来，让网络购物燃起了一波巨大的商业契机，因此对于市场营销从业人员的要求也提出了全新的要求。实训教学是提升高职院校学生专业技能和综合实践能力的关键环节，开拓和利用社会资源，整合校内，校外实训资源，有效构建以学生职业能力的形成为目标的实训主导型教学模式，是目前高职市场营销专业的教学改革的必由之路。要在推陈出新快速发展的时代背景下，从全新视角适应时代变革需求，从专业实训课程的开发、教学方式的改革以及考核方式的改革等方面构建特色市场营销实训教学模式。

2研究综述

学者们已有的关于市场营销综合课程实训教学改革与实践研究有不同的出发点，以针对不同环境背景为出发点的研究，高飞、何丹（2020）在“OBE视角下市场营销专业的实践教学改革研究”文中，基于OBE教育理念;以目标为导向重新设定实践教学的方案与计划;以期培养能够不断适应社会与企业需求的市场营销领域优秀人才;何琳、何婧（（2020）在“互联网+”环境下高职营销类专业实践教学模式改革研究中提出，为适应“互联网+”环境;实践教学模式也应与时俱进，紧跟时代步伐，充分利用“互联网+”带来的机遇，改变传统教学模式，从全新视角适应时代变革需求。陈红（2020）“三新经济下高职《市场营销原理与实务》课程教学改革研究”，探讨了三新经济带动着高职市场营销创新型人才的培养，优化课程教学设计思路、合理运用信息化技术、完善考评体系，以提升学生的实践能力。

以针对培养不同能力为出发点的研究，林婷（2020）在“应用型本科院校市场营销专业实践教学改革”文中，认为对于应用型本科院校而言，要培养应用型人才那么实践教学则在其中发挥着至关重要的作用。王娅婷（2020）“以创业为导向的市场营销课程项目教学改革研究”，探索如何将创业项目融入到營销课程的教学改革中，结合各种信息化教学手段，激发学生的创业热情，在创业项目的实操中真正提升学生的营销能力和技巧。

以针对实训课程内容为出发点的研究，华夏、张红珍（2020）年“基于实验的市场营销实训教学研究”，分析了在当前经济全球化的发展背景下，如何培养高素养、高学历、高技能的市场专一营销人才。康琦（2020）“重构新时代高职院校市场营销专业课程体系”，探索了基于数据和技术优势的数字营销迅速成为市场营销行业的热点和发展趋势。

本文通过社会环境的分析与理解，以为高的价值导向为目标，培养顺应时代发展适应企业需求的高标准人才的目的，从学校的硬实力和软实力方向，对市场营销专业综合实训的教育方案进行研究和探讨。

3市场营销专业课程综合实训的现状分析

根据中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要建设高质量教育体系中提出，推进基本公共教育均等化;增强职业技术教育适应性;提高高等教育质量;建设高素质专业化教师队伍;深化教育改革。可充分感受到国家对于提升教育质量和要求有着迫切的希望，所以不论是从跟进时代的发展变化顺势而教育改革，或者是顺应国家教育计划而调整，市场营销专业是一门为解决企业面临的实际问题而发展起来的学科，实践教学是营销类专业的根本，尤其是在高职领域更应革陈出新，建立新的符合社会发展的市场营销实训课程。

3.1市场营销专业课程综合实训的背景

（1）市场营销专业课程实训的现状

国家对于人才的培养方向上存在变革，更加迫切的培养应用型、技术型人才，毕业就能“有一把刷子”真才实学的去上岗工作的人。对于学校而言，提升应用型人才教育模式，不仅可以提升自身的办学效益，还能改善社会就业形势，促进地方经济发展。在国家政策引导下，许多地方高校转型向应用型本科院校不断推进发展。高校市场营销专业作为培养和输送现代营销管理人才的主要专业，面临着人才供给与企业对人才需求的矛盾：企业缺乏高质量营销人才，高校存在着培养目标定位与社会对人才的需求不匹配，践教学体系与教学内容设置不合理，从而引发学生在实践过程中无法很好地认知实践内容，且训练目的不明确、实践效果差，等到学生毕业后，企业也还需对其进行职业能力二次培训，不仅给企业增加了招聘成本而且企业还面临人员随时流失的可能，致使企业不愿意招聘刚毕业的学生。

（2）市场营销专业实践教学改革的必要性和急迫性

众多高校需要在原有的市场营销专业课程实训体系基础上进行优化改革，然而在实施过程中尚存在许多问题。

1）缺乏顺应时代的新营销观念

市场是不断变化的，在三新经济引领下，数字经济、智能经济、生物经济、海洋经济和绿色经济成为“十四五”产业发展的中间力量和发展趋势，营销观念也呈现出多样化的发展。注重环保和可持续发展的绿色营销观念，实行资源共享、优势互补、达成双赢的合作营销观念，顺应时代的发展方向给企业带来新的发展契机。但是在目前高职市场营销课程数学和实训中，还是以传统营销观念的讲解为主，没有将实时热点引入到课程教学内容中。

2）缺乏应对营销环境的变化无常

从宏观环境上，围绕“新经济”出台包括“中国制造2025”、互联网+、人工智能、双创等领域的一系列政策，以及十四五规划中大力发展农村经济，已绿色环保为到基础的可持续发展等经济策略，不同的政策指向会改变许多产业的发展和营销方向，将推出不同新的产业和新的营销模式。微观环境上，消费者购买行为呈现出社交化、移动化、网络化等特点，特别是疫情期间促进了小区团购模式的大力发展，各大平台参与市场的抢夺。随着5G时代、社交APP的应用发生巨大改变，直播行业的大力发展，人们对于博主和线上导购产生了巨大的依赖，消费服务需求大幅提升。同时，信息爆炸时代让企业在公众面前更加透明化，人们出现非理性化情绪越来越多，媒介事件对企业影响更大，营销主体要关注公共关系和企业形象塑造与维护。

3）缺乏对与时俱进的市场观

2021年3月沈阳故宫斯文门外的清文化元素主题咖啡馆开门纳客;2020年底，河南博物院把“盲盒”概念和文物结合，把青铜器等“微缩文物”工艺品藏进土中，通过盲盒的形式售卖。近年来，中国大批博物馆跨界擦出文创火花，多款“网红”产品“圈粉”年轻一代。文创产品、国潮、IP衍生、明星“带货”、央视主播参与到传统文化带货传播等使产品出现短期爆发式增长，对于学习市场营销方面有突破和创新营销模式的要求，以及关注当下经济发展方向的敏锐度。

4 探索新市场营销专业课程教学改革与实践

4.1从学校硬实力建设为出发点

学校是承接了家庭与社会企业的一个连接点，实现对人才的教育和培养，最终把人才的归属送回到社会环境，促进整个社会对发展，是人类文明发展中的重要一环。

（1）学校教师资源方向

教师方面：响应政策号召，大力加强“双师型”教师队伍建设，对于市场营销专业属于社科类“双师型”教师，应该突现以下方面的素质：社会实践经验的积累和应用;良好的沟通、协调和组织能力;信息社会、市场经济和全球化的适应和引导能力;扎实的专业知识水平和专业应用能力;与时俱进的创新能力;拥有正确的价值导向。另外，应充分发挥网络的优势，利用网络平台进行教学与沟通，特别是疫情期间，网课变成了一种刚需。网络授课的优势很多，作为学校方，可以通过网络实现与其他学校甚至国外学校的师资共享，资源互换;其次能在网络上收集学生的需求和真实想法，加强老师与学生的联系。通过不同的授课方式，让学生了解到更多的社会趋势。

教学方案实施：从校内环境文化来说，提供学生适合学习的环境和氛围，学校设备和实验室、图书馆等基础设施的建设依靠学校实力满足。从课程安排上来说，一是根据市场最新的需求方向，安排学生新的综合实训课程编排，从制定方案，分析方案，实施方案到复盘方案结果和意义，形成反思，成为一个闭环;二是组织学生积极参与项目比赛，充分发挥出学生在团赛过程中得到，团结互助，整体大于一，还有将提升学生的沟通力、演讲能力、自信能力、分析能力、预判能力、心理承受能力等綜合实力;三是校企合作项目的落实，可以通过参与企业项目管理的方式，学生将直接面临企业的困难情况，例如市场公关、市场分析能力，实际的体验到问题并找到解决问题的办法，感受到企业文化和自身价值和能力;四是通过鼓励学生创业为导向的教学计划，创新创业能力的培养成了当前高校教育的重要举措，对于学生而言，“模拟”真实的创业环境，真切体会创业者的“艰苦斗志”和“壮志凌云”，面对挑战，树立有志者事竟成的价值导向。

4.2从学校软实力为出发点

学校的价值取向直接影响到整个学校的学习风气，在着重培养专业素质和职业型人才方向上来说，素质教育是不可或缺的一环。体现在两个方面，一是身体素质方面，在手机成瘾的社会环境力，大部分人成了手无缚鸡之力的人，培养学生一颗爱运动的心和习惯，对于身心健康和抵抗压力有着至关重要的作用;二是学习能力，培养学生自我阅读、自我学习的习惯，只有极少的人能养成终身学习和阅读的习惯，最高水平停留在最后一场考试的结尾。用成长型思维去引导，用终身学习的目标去教育。三是精神建设，“学而不思则罔，思而不学则殆”，中华民族的圣贤文化教育博大精深，传播圣贤之道育，必能使学校拥有圣贤的影子，而学生能知大道，在人生的任何阶段，拥有正确的思想支柱，去帮助他认知善恶明是非，能正确的处理面对的人生困惑。于工作而言，应使明白如何在工作中找到幸福感，看中企业文化和发展方向，看清自己在过程中是为振兴中华而努力，明白自己对社会的价值！

5 结论与建议

在全球化经济快速发展和互相制衡的情况下，市场营销实训内容不仅要以中国经济为背景，世界经济的联系也不可分离开来。本文通过社会环境的分析与理解，以为高的价值导向为目标，培养顺应时代发展适应企业需求的高标准人才的目的，从学校的硬实力和软实力方向，对市场营销专业综合实训的教育方案进行研究和探讨。教育是国之根本，是一直中国繁荣昌盛的基石，新时代更要依靠着新的人才，新的市场营销课程更要与时俱进。

参考文献：

[1]高飞，何丹.OBE视角下市场营销专业的实践教学改革研究[J].科技视界，2020：92-94.

[2]何琳，何婧.“互联网+”环境下高职营销类专业实践教学模式改革研究[J].黑龙江教师发展学院学报，2020：66-68.

[3]陈红.三新经济下高职《市场营销原理与实务》课程教学改革研究[J].知识经济，2020：111-112.

[4]王娅婷.以创业为导向的市场营销课程项目教学改革研究[J].知识经济，2020：170-171.

[5]杨伟民，赵宇娜.高校市场营销专业“433”教学模式的构建与实践[J].教育教学论坛，2020：206-208.

[6]朱峰.基于能力培养导向的市场营销学教学改革研究[J].教书育人：高教论坛，2020：86-87.

第一作者简介：刘欢（1972.7-），女，博士，副教授，研究方向为教育创新管理、管理经济。

基金研究来源：湖南省教育厅科学研究项目（一般）（18C1153）;湖南省教育科学“十三五”规划研究（一般）（ND205413）;湖南外贸职业学院思想政治工作精品研究项目（2019SZ008）。