出版机构微信视频号营销模式探析

摘要：短视频赛道的飞速发展为出版机构的营销宣传开拓了崭新的渠道，过去几年内，业界大量主流出版机构入驻抖音、快手等短视频平台，通过短视频营销手段帮助其线上业务取得长足进展，微信视频号作为近两年异军突起的新兴平台，尚处于蓝海阶段，且入驻视频号的出版机构寥寥无几。本文以出版机构视频号为对象，通过分析视频号及出版机构短视频营销的现状，得出出版机构视频号营销的发展策略。

关键词：视频号;短视频营销;出版物营销

出版机构的短视频营销是指出版机构依托短视频平台，围绕其出版物、品牌主题、近期系列活动等内容进行短视频创作和发布，从而实现其旗下商品推广、品牌曝光、企业形象塑造的整合营销效果。目前国内的头部短视频平台主要包括抖音和快手等，微信视频号作为两年内新上线的产品，在短时间内异军突起，迅速抢夺市场占有率，成为短视频领域的蓝海。

一、微信视频号发展现状

微信视频号最早于2020年1月推出内测版本，在内容发布形式上，支持60秒内短视频和九宫格图片的发布，经过一年半的发展，微信视频号在线用户月活量、作品发布总量及作品转赞评总量等关键评价指标攀升势头迅猛，与除抖音外其他短视频平台相比，微信视频号的DAU指标处于行业头部水平，用户的留存度和转化度更高。

在流量增长方式上，微信视频号依托微信用户这一巨量用户池，依靠私域流量迅速实现转化，不设置流量上限，提供通讯录好友、公众号、微信社群、朋友圈、搜一搜等多种免费流量端口向视频号进行引流，初期通过点赞好友可见的社交推荐机制，短期内实现了用户快速裂变、市场占有率的高速增长，DAU达到2.8亿（2）

在用户留存机制上，微信公众号的浮窗功能永远保持在线，可通过移动设备端小窗口的形式，同步其他应用进行后台播放，用户流失率较低。在流量和社群转化方面，视频号依托微信平台的巨量用户客群和统一共通的账号体系，搭建起“视频号+社群+小程序+公众号+企业微信”的产品生态。

二、出版机构视频号营销的现状

（一）入驻视频号出版机构数较少

人民文学出版社率先涉足微信视频号平台，于视频号平台建立了自有的品牌视频号，并打造了自身的品牌矩阵，进行了大量的内容投放，在出版机构于视频号领域的竞争中处于领先位置，而其他诸如上海译文出版社、广西师范大学出版社、后浪出版社等还没有开展自己的视频号业务，进军视频号领域的脚步较为迟缓。

（二）视频内容多流于形式，套路单一

在当前已入驻视频号的出版机构账号发布的内容中，视频形式多为对书籍的简单介绍与评述，甚至照搬套用其他账号的解说词和剧情安排，既缺乏自身风格，又流于形式，容易导致受众的审美疲劳，减少在视频页面的留存时间，使得营销效果大打折扣。

（三）变现模式不清晰

短视频营销的变现手段主要集中在广告收入、直播打赏收入、电商分成收入等。在出版机构的视频号营销领域，即使是最早建立起自有矩阵的人民文学出版社，其图书的线上售卖销量也较为惨淡，究其原因，一是视频号平台的商业闭环较之抖音、快手等成熟平台不够完善;二是出版机构自身对售卖商品品类、销售通路的选择缺乏精准销售数据分析的支撑。

（四）内容形式上缺乏与受众的互动

观察入驻视频号的出版机构账号内容发现，其投放内容的侧重点在图书的推广宣传上，本质上是广告信息的单方面传播，在短视频内容形式上较为单调。目标客群只能从屏幕的另一端被动得接收广告信息，此种单一的交互方式，不能使用户喜好与出版机构品牌之间形成连接，对于养成用户对品牌的忠诚度较为困难，不能長期稳定地维持互动关系。

三、出版机构视频号营销发展策略

（一）优化传播战略，深耕内容制作

短视频创作同样遵循文字出版“内容为王”的原则，优质内容永远是打动用户的最核心、最关键的要点。因此在进行短视频发布时，要注重视频号内容的趣味性、原创性，减少同质性、低趣味的内容产出。出版机构在选择视频内容主题时，应充分考虑出产内容的文化审美和价值导向引领，如人民文学出版社的官方号发布视频中文娱界大咖聊书、带你逛书展、趣味拆书等，收获了较好的转赞评数据。

（二）打造品牌矩阵，丰富账号“人设”

开设多个相关账号，注重账号主体定位的差异性，打造出版机构自有的品牌矩阵。多个账号之间还可以互相引流，建立全平台、全方位的营销推广矩阵生活化场景的打造，为受众制造临场感，丰富剧情设计，打造出版机构自身的品牌“人设”，形成对出版机构自身品牌有依赖度和认可度的优质社群，借助此类优质客群拓展信息发布渠道，实现口碑传播，推动公有流量池向私域流量池的转化。

（三）丰富交互式内容设计，提升客群参与感

美国社交媒体研究专家克莱.舍基在《认知盈余》 一书中将人们参加互联网社交活动的动机归因于参与行为本身带来的分享和归属感，以及网络媒介和社交工具赋予人们参与行为的可能性（3）。

出版企业在设计短视频内容时要符合他们对趣味化、情怀化、临场化等特征短视频内容的要求，激起他们的互动欲望，提升用户参与互动的新鲜感和愉悦感，如多加入一些趣味性的随拍功能、借助当下热点事件创设场景、在纪念日等关键时间节点发布怀旧情怀向内容，吸引受众参与留言活动、随拍或者打卡等。

（四）注重数据分析，拓展变现渠道

在短视频营销的传统逻辑中，转赞评、日活、带货量、CRM、CTM等指标能直观准确地反映营销效果。在视频号实操时，应以数据结果为导向，借助新媒体数据平台如卡斯数据、新氧数据等，对受众客群的用户画像进行精准描摹，根据目标受众年龄、学历、工作、收入等不同数据标签，丰富产品定位（4）。

四、结语

综上所述，视频号是能够吸引足量用户关注度、保持用户观看时间停留的平台，出版机构想要在纷繁变幻的市场中把握发展前沿动向、实现业务增长，就需要依托视频号此类新媒体平台，寻找新思路、谋求新渠道、拓展新业务，结合自身情况，进行精准定位，打造符合自身调性的视频号矩阵，从而达到提高自身品牌知名度和美誉度、促成高效营销转化的效果。

参考文献

[1]楚晓倩.传统出版社图书短视频营销的现状，问题与建议[J].视听，2020（8）.

[2]中国短视频营销市场研究报告 2020 年[C].艾瑞咨询系列研究报告（2020年第12期） ：上海艾瑞市场咨询有限公司，2020.

[3]王海燕.出版社短视频发展现状，问题及对策分析——以抖音平台为例[J].科技与出版，2019，298（10）：65-69.

[4]焦裕佳.抖音短视频的传播价值分析[D].北京：北京印刷学院，2019.

作者简介：姓名：孙松涛，性别：男，籍贯：山东省青岛市黄岛区，民族：汉，学历：硕士研究生，研究方向：新媒体出版。