流量变现

鄢婷 毕芳

摘要：传统媒体转型中必须突破的难题之一是流量变现。流量包括公域流量和私域流量。在当前的传播环境下，传统媒体要流量变现，关键是运营好私域流量。传统媒体运营私域流量可参考以下五要素：获取用户、留存用户、积累信任、互动裂变和技术赋能。传统媒体运营私域流量，要思考除了新闻信息以外，如何为用户的生活带来实质性的改善？这就需要策划新产品线，创新赢利模式。

关键词：传统媒体 转型难题 私域流量 获取用户

2020年8月28日，在抖音成功积累3000多万粉丝的“四川观察”做了一场直播带货。作为2020年抖音头部网红大V账号，这场直播带货竟然翻车，只有1.1万元的销售额。

其实，这不是传统媒体电商带货第一次翻车了。2020年7月18日，拥有2100万粉丝的中国经济网在抖音直播首秀也只有惨淡的2.9万元。那么这些传统媒体为适应市场转型，好不容易取得高流量，获得成千上万粉丝的喜爱，为什么就带不动货呢？这就涉及到流量变现问题。

流量包括公域流量和私域流量。根据《MBA智库·百科》解释，公域流量也叫做平台流量，它不属于单一个体，而是被集体所共有的流量，是商家通过淘宝、京东、今日头条、百家号、抖音等这些平台进行销售所获取的流量。这一类平台的特点是，流量是属于各个平台的，商家入驻后通过搜索优化、参加活动、花费推广费以及使用促销活动等方式来获得客户和成交。与之相对应，私域流量就是指可以在任意时间、任意频次直接触达到用户的渠道，比如自媒体、微信群、微信号、客户端等，也就是 KOC（Key Opinion Consumer，即关键意见消费者）可辐射的圈层。私域流量具有黏性高、成本低的特性，可能形成一次获客而产生多次交易的行为，可以说是直播带货的天然适配环节。很明显，在抖音上拥有几千万粉丝的“四川观察”们，他们的流量属于公域流量，即流量属于平台，不能完全掌控自己的流量分发。

同样是拥有公域流量的“薇娅”们为什么能带货过亿呢？这其中還涉及人设和代表形象的问题。“四川观察”是一个很典型的新闻媒体人设，其粉丝多数是看新闻视频，他们并不容易接受官媒商业化。粉丝关注它是因为它的新闻内容值得去看，并不是说它的某方面产品带货能力强才关注它，这其中的巨大差别，便成为了消费者不愿在它的直播间下单消费的主要原因之一。

曾鸣教授和梁宁老师分别在《智能商业二十讲》与《产品思维三十讲》中都提到了“点、线、面、体”的原理。对于直播带货，平台是体，主播是面，品类是线，产品是点。从“体”来说，淘宝本身就是一个卖货的平台，薇娅们在淘宝直播带货，消费者点入淘宝自带消费意愿;从“面”来说，日常员工设计的主播决定了转化率;从“线”来说，快消类更符合直播的逻辑;从“点”来说，网红产品销量大。

在当前的传播环境下，传统媒体要流量变现，我认为关键是运营好私域流量。

目前很多商家或媒体机构通过流量平台将用户转移到微信个人号、服务号、自有App、小程序等自己管理相对比较自主的平台上，将公域流量转换成私域流量，化零为整的变为可控流量，实行有效变现。

2020年，董明珠直播带货13场，累计销售额达476亿元。其后期直播带货成功是私域流量运营的成果。直播前由经销商在线下获得流量，通过互动活动留存筛选用户，最终由董明珠在线上直播间完成产品转化。董明珠的直播探索并不是靠个人IP完成的引流与转化，而是依靠全国的经销商引流形成私域流量、构建多赢的销售格局、依靠IT技术系统支撑才能实现。

传统媒体运营私域流量可参考以下五要素：获取用户、留存用户、积累信任、互动裂变和技术赋能。首先搭建传统媒体自身、各大平台的媒体官方号、各省级云平台、地市级分平台，将公域流量引入到可控平台。在留存用户、积累信任、互动裂变和技术赋能方面，市场上的商户已经给我们很好的范例：他们运用买家秀、专题文章等功能，通过买家粉丝的内容输出对其他粉丝进行种草安利;而社区团购、积分商城则通过团长和商城的后续激励运营来增强粉丝粘性，提升复购率。

这里面最关键也最容易忽略的是产品。传统媒体运营私域流量，要思考除了新闻信息以外，如何为用户的生活带来实质性的改善？这就需要策划新产品线，创新赢利模式。比如可以策划与传播相关的课程，象湖北广播电视台（集团）旗下的湖北长江广电教育传媒有限公司就结合自身优势开发了语言培训类项目《开口说话》，目前招生签约率达96%以上;比如媒体播报人可以设置不同人设，通过快手、抖音、头条、腾讯等多种平台，让不同类型的板块（如教育类、汽车类）主持人成为合作产品代言人或社群发言人;比如通过高质量新闻信息社群分享，建立起准饭圈体系，再从这个大粉丝群中垂直细分粉丝群体，和合作方分享社群流量。这些都可以做成新的产品线。

传统媒体转型任重道远，只有适应互联网新环境，让自己变成私域流量运营家，借鉴直播电商流量转化的策划，保持对粉丝群体的话语权，流量才可能变现，获得更高的价值。