社交媒体时代下的品牌定位分析

陈宇欣

摘要：社交媒体时代下，以小众文化为代表的B站因前期精准的品牌定位赢得了视频网站领域的市场，但随着发展和壮大，独特性的标签也使得其陷入了用户难增长、平台难“恰饭”等困境，为顺应社交传播的趋势，利用内容特色和平台优势增强受众黏性，精准定位受众群体，改变现状，找到自己的专属发展之路，B站重新开始审视自己的品牌定位。

关键词：品牌定位;市场营销;差异化竞争

一、案例背景分析

中国的二次元文化萌芽于两个网站，一个是AcFun，另一个是哔哩哔哩弹幕网，也被称为“B站”。2009年，徐逸发布了有着“A 站后花园”之称的 Mikufans。2010年1月24日正式更名为哔哩哔哩。B站的发展经历了以下几个阶段：第一、创建初期，B站定位为一个以“动画、漫画、游戏”为主的内容创作与分享的视频网站，扎根于二次元的小众圈群。第二、发展高速期，成功塑造给用户的認同感、打开了二次元手游代理模式。虽然表面上B站的发展如期而至，但是很多内在的硬核问题也逐渐出现，比如营收结构的单一，版权问题的袭来，大量用户增加使得新旧用户之间出现的管理问题，外部大环境下，其他平台如短时期、长视频激烈的竞争等;第三、多模式破圈的综合社区，打造全方位学习网站、营造引人眼球的营销事件，推出独特风格的跨年晚会，发射“哔哩哔哩视频卫星”等打造时效性的热议话题，实现B站的成功破圈。

二、前期独特的品牌定位

B站前期着重于实现差异化定位理论。基于艾·里斯和杰克·特劳特的定位理论，B站作为典型的二次元小众文化网站，对非主流文化呈现强大的包容度，主打御宅文化、鬼畜文化、弹幕文化，成功吸引了一群年轻的用户群体，通过“ACG”这一纽带，收获了高粘度的用户群体。B站的特殊文化区隔‘圈内人’和‘圈外人’，建立一系列准入机制：哔哩哔哩注册机制、鬼畜文化的符号共识、对于UP主的保护主义。引入Niconico的弹幕功能，满足用户之间的互动表达。毋庸置疑，这一定位理论的成功运用使得B站特征鲜明，实现了只要一提到二次元就直接想到B站的效果。

差异的小众文化定位使得B站在网络快速发展的时代稳定立足，但由此带来的弊端也随之出现：致力于坚决不做贴片广告的B站，营收结构很单一，收益基本来自游戏代理。根据B站往年财报显示，2015年至2019年B站一直处在亏损状态。随着国家法律法规的完善，社会维护产权的意识增强，B站也面临版权问题。新用户的大量涌入，给原生社区带来了很大的冲击，新旧用户之间也因此出现了很多管理问题。

三、破圈行动的新定位战略分析

1、板块多样化。哔哩哔哩的内容涉及到很多的板块，比如游戏、生活、官方、动漫、学习。根据外部环境变化，哔哩哔哩快速联合了多家教育机构，成功营造了“学习平台”。

2、收入来源多元化。手机游戏的占比越来越小，收入结构占比不断优化。大会员的推行和直播付费用户的增加，给B站带来了不菲的收入。精准的广告投放，加品牌营销的结合。通过电商平台战略合作，推广周边产品、活动门票，增加收入来源。

3、目标群体的细分定位。2018年B站上市时将目标人群定位在新兴的“Z 世代”，通过数据统计可知，B站使用人群大多都是拥有自己独特思想和个性化明显的00后人群。

4、推行跨界营销。B站与罗森便利店合作、与自然堂推行彩妆、与《男人装》杂志一起拍杂志等实现资源共享、提高自身知名度，加强原有用户的粘度，开拓新用户的潜在市场。

5、营造热点话题，产生大量流量。2020年五四青年节前夕，哔哩哔哩发布《后浪》。5月20日，哔哩哔哩又发布《入海》，线下跨年晚会的成功举办，“哔哩哔哩视频卫星”的发射等，都吸引了大批潜在客户的眼球。

四、新定位的营销组合调整分析

1、通过故障树分析法对破圈风险进行分析发现，B站破圈可能会引发原用户反感的风险和不能吸引潜在用户的风险。但从营销角度看，《后浪》呈现了适当范围内的“用户争议”，营造出了更大的热度，给B站吸引了很多流量。

2、根据STP定位战略，从细分市场理论分析，只要存在两个以上的顾客，便会出现顾客需求的异质性。市场细分的实质是细分消费者，快速抢占市场，满足消费者差异化的需求。B站采用市场细分策略是成功的，因为B站的破圈精准定位了“Z世代”的市场。

3、在战略制定方面，B站将目标市场从二次元用户扩展到非二次元用户，破除最初小众的二次元圈层。跨界营销、体验营销和网络视频广告营销是B站破圈策略中有效用的营销组合方式。营销合作借助渠道商拓展了知名度，通过营销手段实现品牌破圈，打破用户固有的品牌印象，提升B站的品牌知名度、用户忠诚度。

4、推行综合性大平台，从哔哩哔哩产品分区看，比较重视原创内容的输出，集生活、影视、娱乐、舞蹈等频道的用户量和视频量不低于二次元分区，UGC内容也逐渐向泛娱乐的方向发展。同时品牌口号也改为你感兴趣的视频都在B站。

五、结束语

哔哩哔哩作为在线视频网站有着自己的独特运营模式，它的破圈使得其内容更契合主流文化。虽然改革的过程中仍然存在很多不足，比如：内容更加多元，输出量太大而无法吸引原用户。内容不断加大，但自身但监控力度还不够;自主版权过少，不断放低会员准入制度，导致用户的忠诚度降低，流量竞争导致很多用心做自创视频的UP主难以生存下去......但迎合主流文化也是必须迈出的一大步，B站的改革之路任重而道远。

参考文献：

[1]周怡欣.哔哩哔哩商业模式分析——基于商业模式画布[J].现代营销（经营版）.2021，（01）：42.

[2]张星.哔哩哔哩的运营分析及解决措施[J].现代商业，2020（12）：