论商业广告的社会责任感

程目刚

（辽宁职业学院，辽宁 铁岭 112000）

随着中国经济的持续稳定增长，大众传媒也得到了长足的发展，特别是互联网、移动通信等新媒介技术的不断更新，人们接受信息的渠道越来越多元化，自媒体如雨后春笋蓬勃发展，各类直播带货、微商等不计其数。商业广告作为市场经济的产物，在这样一个时代也得到了空前的繁荣和发展。从表面来看商业广告就是指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定的媒介和形式，直接或间接的介绍所推销的商品或提供的服务，是一种单纯的经济活动。但同时我们也应该认识到商业广告不但推动了商业社会的繁荣和发展，随着商业广告铺天盖地、无孔不入的传播，它正在潜移默化地影响着我们的生活方式和价值观。可见商业广告既是一种经济现象，具有功利性，也是一种文化现象，应该具有社会责任感。这是一个值得我们深思的问题，因为它关系到精神文明建设和社会的和谐发展。

一、商业广告的功能与作用

（一）经济目标是商业广告的第一目标

商家支付高昂的广告费用其主要目的就是为了提高销售量，以得到更高的经济回报。但是仅从经济目的考虑，商业广告不能突破的底线应该是要本着实事求是的态度不做夸大产品质量、功效、服务等虚假广告；不做违背道德，沦丧美丑观念的广告；不做创意低劣、内容空洞的恶俗广告。内容健康、具有艺术美感的商业广告往往使人过目不忘，启迪人们的心灵，影响人们的思想意识，给人以精神上的享受和愉悦。而有一些内容庸俗、违背传统文化和人们审美共性的商业广告则有悖我国精神文明建设。商业广告追求经济效益是第一目的，但是不是唯一目的。

（二）商业广告是宣传企业文化的窗口

企业文化是由价值观、信念、活动、视觉形象、处事方式等组成的文化现象。企业文化的传播必须依靠文化手段，而广告是企业文化传播与推广的重要手段，广告是企业文化的外在体现。广告受企业文化理念支配，而文化才是广告的魅力所在。我们对一个企业的了解往往是从广告开始的，从被广告吸引，引发购买商品或服务，直至认可商品或服务，最后大众也认可了你的企业文化。诚信的作风和良好的口碑是一个企业生存和发展的基石，是打造企业品牌，保证企业持续、良性发展的重要途径。可见商业广告对提高企业的核心竞争力尤为重要。

（三）商业广告除了追求经济效益外也肩负一定的社会责任

因为商业广告涉及面广，影响力大，所以商业广告应当弘扬积极向上的伦理观念、职业道德以及社会行为规范。商业广告不仅是经济领域里的一个现象，也是文化意识形态的一个现象。广告通常都会运用艺术手法来制作，好的广告作品给人以美的享受。这种美的享受可以折射出某种思想观念和文化内涵，观者会不自觉地被感染和影响。这就体现了商业广告的文化功能以及所担负的社会责任。

商业广告的社会责任表现为三方面:一是要弘扬民族精神；二是要传播正确人生观、价值观、荣辱观、进取观、享乐观等；三是要倡导环保健康的生活方式，拒绝过度包装、资源浪费等诸多方面。

（四）商业广告具备一定的传播文化和大众教育的功能

首先商业广告应肩负弘扬优秀民族文化的社会责任，文化是推动经济和社会和谐发展的内动力,商业广告中优秀传统文化的弘扬对广大的消费者而言可以从中得到教育和启发，对于企业而言可以塑造良好的企业形象增加竞争中取胜的筹码，可谓一举两得。另外随着科学技术的不断进步，各种新产品（比如说无人驾驶汽车、智能机器人等）新技术（比如纳米技术、5G 等）层出不穷，商业广告在宣传新产品和新技术时就肩负起了一定的教育功能。

二、我国商业广告缺乏社会责任感的现状分析

（一）商家重利益，媒体轻审核

部分商家缺乏战略眼光，以追求经济利益最大化为唯一目标，在商业广告中故意隐瞒产品缺陷；夸大产品性能和服务承诺；过度利用明星及专家的影响力和权威性，最终适得其反，导致企业的社会信用危机。而部分媒体为追求经济利益、追求流量，没有严格对商业广告进行审核，致使各类问题广告投放市场，造成商业广告市场混乱。

（二）监管存在弊端

《中华人民共和国广告法》2015 修订版对广告外延做了极大扩充，几乎将网络上所有关于产品或服务的商业性信息都纳入其中，但实际工作中，限于人员配备，技术设备，资金等均是影响因素，导致对直播带货、微商、新媒体广告等的监管难度大幅提升，部分虚假、夸大的广告宣传得不到及时监督整改，对社会造成一定影响

（三）消费者辨别能力低，维权意识不够

精心策划的问题商业广告一般都具有很强的误导性，对于普通消费者缺乏专业知识，很难分辨，所以极易上当。特别是对一些老年朋友，跟不上时代发展，对一些新的领域、新的企业运营模式等不够了解，所以他们很难分别真伪。对于一些上当的消费者来说又缺乏正当的维权意识，在利益受损时往往选择了“默默忍受”这样就给一些无良商家可乘之机和侥幸心理。另外维权成本太高也是我们必须面对的一个突出问题。

三、如何增强商业广告的社会责任感

（一）以社会主义核心价值体系为导向，增强商家的社会责任感

对于企业的考核评价不只是停留在纳税、员工收入、企业效益等方面，而要看企业的核心价值观是否符合社会主义核心价值体系。核心价值观不仅是一种理论形态，更是一种能够让企业员工同心同德的价值导向。所以要对企业进一步强化教育引导和监管，通过丰富宣传教育手段增进认知。把社会主义核心价值观融入企业生产生活实际中，并最终通过践行的制度化建设、法制化建设，形成企业主动培育社会主义核心价值观的良好氛围。使其成为一种自觉意识和行为共识。

（二）尊崇和推广中华民族优秀传统文化，竖立文化自信

十八大以来，习总书记在多个场合谈到中国传统文化，表达了自己对传统文化、传统思想价值体系的认同与尊崇。2015 年5 月4 日他与北京大学学子座谈，也多次提到核心价值观和文化自信。习总书记在国内外不同场合的活动与讲话中，展现了中国政府与人民的精神志气，提振了中华民族的文化自信。广告的表现需要文化的指引，但是广告作为市场经济的产物，发展已经很成熟了。早期中国市场的广告，因为是借鉴和学习了西方的模式，所以广告创意往往都是在西方意识形态背景下，很多广告是带有西方的文化色彩的。随着中国经济的发展，中国的广告业日渐繁荣。国际品牌的在中国的广告创意和表现策略也在慢慢发生改变，从原来强势变为温和。中国文化元素已经成了中国市场上最为合适的沟通方式。这个时候，作为本土企业更应该在广告作品中更多地融入中国文化要素，这样不但在经济利益上迎合消费者的民族文化自信，而且利于促进消费。社会责任上又起到了传播中国文化、弘扬中国精神的目的。作为广告从业者应该准确把握这样一个大的背景，不断提升自己的文化素养，不以经济利益为唯一追求，重视广告的社会教育功能。

（三）完善相关法律法规，明确监管责任，加大管理力度

在商业广告出现问题时，公众就会呼吁加强监管。对于一些虚假、违规广告，实际上是急需运用法律手段进行惩处的，为了与时代的发展相适应，应当不断完善和细化相关法律法规。同时商业广告的监管部门要各负其责、协调配合、依法监管，这样才能很好治理商业广告乱象。

（四）完善监督机制

当下我国广告监管主要是各级工商管理局。但是各级工商管理部门既要负责广告监测、准入，又要对广告从业人员行为进行管理，还要查处违法案件，所以对广告监管很难做到全方位无死角。所以应该建立社会监督机制，自媒体的监督与新闻舆论联合起来,共同揭露虚假的、违规的商业广告。另外还要发挥行业协会的重要作用，完善广告行业协会的职能，广告协会要本着"提供服务、反映诉求、规范行为"的宗旨,加强行业自律，引导行业健康发展。还有消费者权益保护协会要加强监管，同时消费者也要提高自身的维权意识,增强社会责任感。

（五）净化媒体经营环境

媒体作为商业广告的承载者，对于发布的商业广告应该进行审核和筛选,切莫为经济收益置自身的职业道德于不顾。对于电视台、报纸等传统媒体的广告要高标准严要求，创意优先，结合社会正能量，在一定程度上要引领消费者的审美。不能以洗脑式的反复灌输、过度的明星代言、夸大功效等方式进行广告宣传。近些年网络和新媒体发展迅猛，“短、平、快”的传播优势受到了很多商家的青睐。网络广告铺天盖地，广告质量良莠不齐，甚至有些网络上发布的广告充斥着虚假信息，但是网络不是法外之地。净化网络环境和新媒体环境势在必行。有关部门应该严格法律监管，运用法律手段加强对网络运营和网络产品的监管，建立和完善网络分级管理体制，根据不同的受众对象，赋予网络经营者不同的经营权限，严厉打击并严惩重罚利用网络发布虚假广告，维护互联网安全和正常秩序。所以政府部门要加强对媒体的监管，加强对媒体的职业道德教育，可以利用政府手段创建一个良好的媒体经营环境。只有这样才能使违规的商业广告没有生存之地,为社会大众创建一个健康的媒体环境。

（六）广告的受众应该提高辨别能力和防范意识

广告的受众往往是被动的。所以作为消费者要不断提高自己的防范意思，加强自我保护，首先就要引导消费者研究相关法律法规，学会用法律的武器保护自己的权益。但是作为普通消费者不可能都精通法律法规，而且用法律武器来维护自己的权利，不但要懂法还需要一个过程。另外作为消费者还要增强对广告的辨别能力。商业广告涉及面非常广与传播学、经济学、心理学、社会学等多门学科交叉。因此消费者应该掌握各种传媒常识，具备扎实的常识经验，提高自己的文化修养，确保自身辨别商品信息能力的提高。

四、结语

综上所述，商业广告必须承担其相应的社会责任。在社会主义核心价值观的指引下，弘扬社会公德，营造健康有序、积极向上、真实可信、公平竞争、优质高效的商业广告氛围。对于企业而言商业广告的社会责任，一是要真实准确的传达商品的信息，建立良好的品牌形象，传播企业文化；二是要满足消费者不同的消费需求、引导正确的消费行为；三是要传递正能量，在社会精神文明建设、弘扬中华民族的优秀传统文化方面做出贡献。在法律法规的监管下，在伦理道德的约束下，国家、企业、消费者共同努力，使中国广告市场步入积极、健康、可持续发展的快车道。