基于市场营销理论分析思想政治教育宣传内容的革新

文/李茜旻（江西工业贸易职业技术学院）

思想宣传是思政教育工作中最重要的一个环节，思想只有被受众群体所接受，变为个体的意识能动地指导实践才发挥了教育的作用。在市场营销中，将产品或服务向消费者宣传，促进了消费者购买并实现了品牌的商业目的，这才发挥了营销宣传的作用。市场营销的目的与思想政治教育的目的本质上是一致的——价值观的输出，即是让宣传对象知道、了解并且接受所传递的信息。内容营销是市场营销的一种新型营销模式与理念。本文旨在引入内容营销理论，从宣传内容角度进行当代思政教育研究及实践的革新研究，并在此基础上对未来思政教育可能的发展方向提供有益的启示。

一、传统内容营销的宣传内容

Pulizzi 和Barrett（2008）最 早认为，在内容营销的策略选择上要创造具有教育性和关注度的内容，从而吸引留住客户。Handley 等（2010）提出内容即是信息本身，有不同的表现形式和载体，包括企业在自媒体发布的信息，也包括在自媒体之外发布的内容。王岩岩2017年发表的《新媒体时代内容营销的现状及发展趋势分析》文章中指出，内容营销是以企业为主体，通过创建及传递有价值和引人注目的内容，以此来吸引现实或潜在的目标顾客的商业营销过程。国内外学者在21世纪10年代对于内容营销的界定各不相同，但综合分析这个时期的研究共识，总结宣传内容的特点有三点：以企业为主导，内容营销是商业性的一种战略计划；创造教育性的宣传内容，营销目的性强且宣传内容意图明显；自发性传播的营销策略，主动思考用户的喜好，在宣传内容上使消费者了解产品和品牌的信息。内容营销有别于其他营销方式在于营销的直接目的不是利益，而是培养消费者对品牌的认知和信任，从而对品牌忠诚。创造与消费者可持续发展的、长久的、多元的价值是内容营销的主要目标。

二、传统思政教育的宣传内容

传统的思想政治教育多是通过第三方媒体，比如纸质媒体、电视、广播媒体等进行内容宣传，同时内容的生产者和发布者多是官方媒体。网络时代的到来，不仅影响了日常生活，也影响了思想政治教育，由最初的线下宣传教育活动，转变为线上教育宣传。以《感动中国》这一档节目为例，官方创造了教育性内容，以典型人物作为表彰对象，向社会传递向先进典型学习，向模范人物看齐的价值观念。但是此种教育宣传方式意图明显，教育内容脱离受众群体，思政教育覆盖面有限。在内容营销语境下，官方开展思想政治教育就像企业在开展营销活动。官方作为“思想领导者”（周懿瑾，2013），提供最新最有价值的思想观念，并通过引人注目的内容，以此为载体将与时俱进的思政价值观念传递给受众群体。官方在主导实施内容宣传的战略计划时，由于定位和内容的限制，在互联网的红海市场中，宣传效果较弱，受众无法准确快速地接收到信息。再加上“意见领袖”（周懿瑾，2013）的不断崛起，官方发布的内容在互联网浏览量和关注度方面都不如一个“意见领袖”，这极容易造成主流价值观的偏离，因为“意见领袖”只是“积极的媒体使用者”，而思想领导者是一个领域里深受信任的专家（Lieb，2011）。

三、当代内容营销的宣传内容

内容营销越来越受到企业社会的关注和使用，这给企业带来了实质性的经济效益。互联网的不断发展使得消费者行为具有多样化、碎片化的特点，消费者被赋予更多的主动性和多样性。付含阳（2019）提出新时代内容营销的核心要素是内容，企业要围绕内容开展营销与消费者直接对话。内容营销以完整的内容价值激发客户参与讨论，充分了解客户需求，让顾客在互动过程中提出对企业或者产品的改善意见（吕同申，2014）。通过与消费者的紧密联系以塑造品牌在消费中心中的人格化形象。代玉凤（2019）提出，内容营销有三大维度：故事性、趣味性和顾客互动参与，这也是当代内容营销宣传内容的特色。通过感性方式或文化方式塑造品牌，其内容具有价值和娱乐性，消费者在接收内容信息的过程中产生价值观共鸣，从而产生互动参与行为，比如点赞、转发、评论或者是直接购买等。当代内容营销不再是企业单一主导的，所传播的内容信息也可以来自消费者，也可以在企业和消费者互动之间产生，消费者由被动接受转为主动参与。

四、当代思政教育的宣传内容

思政教育把握时代方向，将抽象的思想内容以积极互动的方式实施宣传，并设计方式具有趣味性，“接地气”的切合当代青少年需要的思政教育宣传活动。当代思政教育关心与尊重每一个受众者的个性需求，培养受众群体由被动接收内容信息转为由兴趣和乐趣为内在驱动的主动获取。以“共青团中央”微博为例，作为官方宣传平台，开辟了图文并茂、音频视频兼具的多元宣传方式，为受众群体提供一个立体、多样的感官刺激，辅之以卡通、动漫等拟人化人物形象，贴近当代受众群体的喜好和需求，同时借助微博社交媒体平台的大流量，不断加强共青团中央官方宣传的号召力和关注度，官方的点赞评论转发都有一定数量。郑楷（2018）指出最懂用户的做法，是让用户参与其中，只有让用户参与到内容制作的全流程，才能让内容契合用户的行为与态度。当代思政教育内容信息宣传力度大幅提升，但是青年的参与度还不够，实际情感需求未得到满足。在转发点赞评论三种直接参与方式中用户数量和“意见领袖”的相比还有一定差距。

内容营销作为一种新兴并且具有影响力的营销方式已经得到了学术界和市场营销实践人员的广泛认可。本文通过介绍传统和当代内容营销的实质和发展，揭示了内容营销和思政教育在逻辑和实践上所具有的相似性和可借鉴性。本文指出通过借用内容营销的相关概念和发展，当代思政教育应该致力于创造更多富有价值的，贴近人民群众喜好的优质内容，激发受众的参与性，鼓励并引导受众以发布者的身份创造新的有价值的思政教育内容，以期增强受众认知，增加受众黏性，扩大受众接触面，让思想政治教育能够更好地服务党，服务国家和人民的根本需求。