基于微信公众号消费者画像的精准营销服务策略

文/郑巍 陈颖 何霜（湖北省烟草公司宜昌市公司）

当今社会，移动互联成为拥有最大市场潜力、最快发展速度、最光明发展前景的一项科技产物，“线下实体+线上平台+移动终端”的营销模式也应运而生。《中国互联网发展报告2021》指出，截至2020年12月，中国手机网民规模已达9.86亿，微信事业群总裁张小龙在2021年“微信之夜”的演讲中表示“每天10.9亿用户打开微信”，海量消费数据“应运而生”。链接消费者是烟草商业企业卷烟精准营销的必经之路，是找到消费者的基础，而会员制管理是找到消费者的关键。在移动互联和消费社群化的背景下，烟草商业企业可以借助微信公众号搭建消费者会员平台，通过对会员数据的挖掘和分析，了解消费者需求特性以及行为组合，实现精准营销及消费体验优化。

一、消费者画像的构建

（一）消费者数据的来源

卷烟消费者数据主要来源于两类渠道，一类是消费者会员体系，另一类是终端门店的线下支付。基于微信公众号建立的消费者会员平台，将消费者会员体系划分为成长体系、权益体系和积分体系，成长体系和权益体系是消费者会员管理的基础体系，积分体系作为激励体系则是会员活跃的关键。消费者会员体系的推广可以借助零售终端门店和营销活动的线下引流，以及微信社群、直播、短视频、H5等互联网媒介的线上传播。此外，烟草商业企业消费者会员和零售终端消费者会员的相互转化与促进，也是会员吸纳的有效途径，是“商零”一起面向消费者营销的重要一环。

（二）消费者数据的分类

将消费者数据分为静态数据和动态数据，静态数据主要包括人口属性（年龄、性别、地域、受教育程度等）、商业属性（收入、职业、行业）、生活形态（生活方式、个性爱好）和消费特征（偏好产品类别及不同产品类别下的购买意向），以此刻画出消费者的基础画像，可以初步评价消费者的价值。

消费者的动态数据产生于消费者与平台的交互，包括场景、事实行为和消费行为三个维度，场景主要包括消费者登录微信公众号会员平台的时段、时长和频次，事实行为主要包括消费者的浏览页面、在线咨询、投诉行为，消费行为则是与卷烟产品和品牌有关的购买行为，产生于基于会员码的零售终端线下支付，包括消费者的品牌偏好、购买频次、消费结构、需求程度等。

（三）消费者画像的构建

消费者画像用于差异化分组，对具有相同、相似属性的消费者进行分组，根据消费者价值提供产品和服务，对消费者进行分层分级管理，既可以提高消费者价值体验，也可以提高行业的资源配置效率。消费者的静态数据和动态数据共同构成消费者特征，对消费者特征进行建模分析可以得到消费者标签，而消费者标签的有序组合就可以生成消费者画像。

建立消费者标签是构建消费者画像的关键步骤，基于消费者特征和烟草商业企业的需求，消费者标签可以分为统计类标签、规则类标签和挖掘类标签，统计类标签基本来源于消费者的静态数据，描绘消费者的基本属性；规则类标签来源于消费者会员体系，描述会员关系；挖掘类标签则用于挖掘消费者偏好和期望。值得注意的是，烟草商业企业的标签定义应多基于消费者心智，而不是局限于卷烟产品的固有类别。

建立消费者标签之后，则需要将消费者数据与消费者标签进行分析匹配，一个消费群体会有多个标签，不同的消费群体之间也会有标签的重叠，此时标签的权重反映了不同消费群体的核心特征，比如在比较挖掘“商务精英”与“都市丽人”的消费需求和偏好时，“高收入”和“女性”所占的权重会存在明显差异，标签与其相应权重的有序组合最终构成消费者画像。

二、消费者画像的卷烟营销服务应用

（一）信息推送精准触达

商业企业资源包括商品资源、终端资源、信息资源、跨界资源等，对不同社会阶层、收入水平的消费者推送不同的卷烟信息和跨界信息，对有公众号阅读习惯的消费者推送行业资讯、公司动向、名人事迹等软文信息，对追求新鲜和多变的年轻群体推送新品的推介会及投放终端信息……资源推送不仅依赖于消费者画像，也依赖于消费者反馈，比如对于新注册会员，可根据其统计标签对照已建立的标签－行为池推送可能感兴趣的内容，然后跟踪消费者的阅读频次、停留时间、分享行为等，抓取其兴趣点的变化，动态调整推送信息。

（二）有效资源供需匹配

在卷烟市场总体处于“总量控制、稍紧平衡”的前提下，零售终端需提前准备货源，通过消费者画像的应用，终端备货可以实现由原来完全依靠个人经验的模式向数据支撑的科学备库转变，利用消费者画像预知消费者的消费频次、消费结构等具体特征，结合季节变化、营销活动、区位特点、经营能力等因素进行综合判断，为卷烟备货总量和结构提供更加精准清晰的参考，从而最大化资源利用，既能提高资金周转率，也能充分保障市场状态偏紧时消费者卷烟购买的便捷性。

（三）预见消费

消费者的倾向性需求可以通过消费者画像进行推导。消费者画像基于用户真实的规律性行为，根据消费者人口学特征、网络社交行为、消费行为等信息提炼出标签，形成了具有一定普遍性的不同类型的消费者模型。针对不同模型的消费者特征，指导零售客户更加精准把握消费者需求，对消费者会员进行个性化维护，实现“千人千面”的个性化信息推送，根据经营需要开展不同层次的促销活动和积分兑换，因地制宜提供便捷性增值服务，并与消费者进行更深层次的交互，更加高效地构建消费者忠诚。

（四）品牌培育特色增效

品牌培育的精准差异化需要工商零协同，打通渠道供应链共同面向消费者营销。对群体消费者进行消费行为分析，将消费者的挖掘类标签与卷烟消费行为进行匹配，掌握差异化分组下消费者的卷烟购买偏好，以营销活动的创新和零售终端货源投放的优化提升消费者的消费体验。品牌锁定目标受众。根据消费者消费行为，找出各零售终端的忠实消费者、核心消费者、目标消费者与潜在消费者，在此基础上实施“圈层扫描”，将不同圈层的零售终端与不同品牌的目标市场、结构价位和生命周期进行匹配，为每个品牌找到最精准的目标圈层和投放终端。

节日营销满足消费。网络电商的购物节为传统的节日营销增添了节日营销成为非常常见的品牌营销方式，综合品牌定位以及消费者对节日的态度、感觉和偏好，为消费者打造专属的节日活动，挖掘消费者对节日的诉求、情感偏好与卷烟品牌元素的契合点，将消费者心理与行为融入到品牌营销方案中，选择合适的零售终端进行品牌宣传推广。

话题创造引导消费。总结电商平台持续的话题创造经验，将卷烟品牌定位与目标消费群体的关注热点进行匹配，以品牌为纽带设计系列话题，持续吸引目标消费者眼球。以特色卷烟陈列、特色宣传物料、特色整店布置等吸引消费者，并在微信公众号平台发起话题讨论，在不违反广告法的原则下以奖品兑换的形式激励朋友圈、短视频平台二次传播，以消费者口碑促进品牌培育。品类创新创造消费。卷烟类别划分有多个角度，传统的基于卷烟属性的品类维度（比如按卷烟原料、香味、烟支规格）是有限的，而基于消费者心智的品类维度（比如按心理学特质、生活方式、价值观）可以无限开发。塑造合适的挖掘类标签对消费者进行认知重构，然后匹配零售终端风格以消费场景的塑造强化消费者感知，增强品牌与消费者之间的黏性，优化消费者体验。

（五）增值服务定向优化

增值服务主要用于客户关系管理，基于消费者规则类标签，依托消费者会员体系，消费者会员体系不仅需要奖励消费，也需要奖励消费者和商业企业的互动。建立“头层+游离+沉睡”的消费者价值标准分级管理消费者会员，面向“头层消费者”建立网络社区、品牌俱乐部，定制生日惊喜、节日礼品，邀请参与党建文化活动、文创产品设计，联合社区、伙伴单位合作举办消费者联谊活动，以情感维系和资源倾斜充分肯定消费者价值。

针对“游离消费者”要明确目标定位，通过优质的内容输出来持续获得中高端年轻消费群体的青睐，并通过正向的奖励激励在增加消费者的互动的同时增强消费者愉悦，比如有奖调研问卷、终端评价、消费回访等。“沉睡消费者”的营销服务重点是激活，设计有吸引力的唤回奖励，可以是唤回人与被唤回人的双向积分奖励，也可以是定向的合作终端优惠券，根据消费者标签编写特色激活文案，辅以自制或第三方小游戏和打卡任务维持阶段性的活跃度，并充分利用零售终端资源进行宣传推广。

（六）连锁品牌形成群像

消费者画像不仅可以用于指导单体零售客户经营，对于连锁品牌运营某种意义上具有更直接的参考价值。在终端选择方面，能对连锁品牌选择进行终端布局提供前置性的数据支撑。连锁品牌的数据量远非单体零售店可比，在数据累计到一定程度后，在形成单个消费者画像的基础上，可以对具有类似特征的消费者进行归并分析，形成具有普遍性的群像特征，从而为开展较大规模的营销活动提供参考。另外，在消费场景构建方面，可以根据群像需求构建相应的特色消费场景。

（七）为工业企业产品策略提供依据

积累一定数据量的消费者画像，不仅能直接反映市场的实际需求和某一群体的消费特征，甚至可以形成一定区域范围内的消费特征概况，对于工业企业的产品研发和定位具有指导意义，与工业企业共享相关信息，共同维护消费者会员，让工业企业更加了解消费者的习惯和偏好等，能推动卷烟上游供应由“以存定销”向“供需互促”转变，提高品牌效益。同时工业企业基于消费者需求的产品策略，也能够为商业企业的新品引入和品牌培育策略等具体营销措施提供依据。

三、开展基于消费者画像的卷烟营销服务的保障措施

（1）全渠道协同支持。面向消费者会员的精准营销，需要打通行业全渠道供应链，工商零形成合力，深度整合以消费者为主角的各类资源，共享消费者数据，共建新的“商品+服务+营销”网络，共立消费者行为动态响应机制，明确各关键节点合作进行消费者标签的关联分析，按照“链接消费者、增强黏性、提升体验”的路径差异化地经营消费者价值，达到会员深度交互、营销精准触达、服务延伸拓展的效果，优化营销资源配置。（2）数据云平台建设。建立消费者数据库是公众号会员管理助力精准营销服务的基础，搭建高效云平台，基于全触点消费数据构建全标签体系，生成消费者标签（学习池），并通过不断地学习持续优化标签（行为的匹配）。此外，为了增强竞争优势，可以探索建立战略联盟，与互联网企业共同发展移动营销平台。（3）专业化团队运营。围绕公众号消费者会员的精准营销服务，需要跨专业组建专业化的运营团队，进行消费者数据采集、分析与应用，维系“头部消费者”会员社群，制定有针对性、有特色的营销活动策划，处理消费者会员的意见和投诉……根据内容板块进行专业化分工，各司其职、互相配合，最大化发挥团队优势和人才优势。

四、总结与展望

本文主要探讨的是对群体消费者的卷烟精准营销及服务，通过微信公众号平台建立消费者会员体系、采集消费者数据，基于分析结果对消费者进行标签化分组，生成消费者画像，将画像与消费者行为匹配设计针对性的营销服务，以“线下实体+线上平台+移动终端”的会员营销模式满足群体消费者个性化、差异化的需求。除了群体分析，卷烟消费者画像亦可以用于对个体消费者的差异化营销及服务，在技术成熟的条件下，通过纵深分析挖掘消费者个体特质，管理消费者生命周期内的标签－行为－价值，形成趋势性判断，持续引导消费者的兴趣点，以更强的交互加强商业企业的服务深度与精度，实现卷烟营销服务动态化千人千面。