新媒体环境下文化产业的发展方向探究

文/邹卓能（北京理工大学珠海学院）

新媒体时代的到来，必定会对文化产业的发展形成一定影响。尤其是在新媒体环境中，文化知识产权会受到一定的冲击影响。为使我国的文化产业链得到稳定发展，必须对新媒体时代发展为文化产业发展带来的挑战作出分析。可以认为，新媒体的发展使得信息交流媒介和交流方式产生了巨大的变化，由原本的口口相传、文字传播和印刷传播转变为网络传播。文化产业要想在此种发展背景下成功立足，则需根据新媒体的发展特性创新出符合新媒体环境的文化产品。因此，在新媒体环境下，针对文化产业发展方向展开研究具有极为现实的意义。

一、新媒体环境下文化产业的基本特征

一方面，表现为文化产品制造成本有所降低。在新媒体环境下，衍生了诸多新媒体技术，借助新媒体技术代替原本的硬件设施，可在一定程度上降低文化产品的造价成本。比如，在前期的电影产业发展中，进行电影产品制造时需要投入大量的资金购置专业摄像设备，而在新媒体技术被广泛应用的基础上，只需采用普通的数码摄像机便能完成影片制作。相对来说，具备更大的经济效益，且能够在市场中具备良好的竞争优势。

另一方面，表现为文化产业模式更为多样。在新媒体经济的推动作用下，有效促进了各行业的跨行合作，衍生出诸多新兴商业模式，为文化产业发展创造了新的利益增长点，且在新媒体环境下，文化产业不仅仅包括文字、音乐和图像等产品，还涉及多行业合作模式下所生成的新型文化产品。另外，在新媒体时代中，信息传播的透明度更高，可以通过点击率反映出各类产品的市场传播效果。在文化产业发展中，可以充分利用新媒体的这一特性，寻求新的经济增长点。通过关注度和点击率等参数了解人们对文化产品的期待，并对应地进行文化产品创新与开发，为文化产业的健康稳定发展提供动力支持[1]。

二、新媒体发展为文化产业发展带来的挑战

在新兴媒体快速发展的基础上，衍生了新媒体经济模式，这在一定程度上加速了我国的经济全球化进程。同时，对我国媒体文化产业的影响也十分深远。可以说，新媒体的发展为文化产业的发展带来了诸多挑战。具体表现如下：

（一）我国文化产品需要面临国际文化产品的冲击影响

由于新媒体经济的发展加速了经济全球化的进程，致使我国的文化产业也趋于国际化发展态势。而我国的文化市场为了追求规模化效应，增加了对外开放的力度，致使大部分国外文化产业涌入中国，致使我国的文化市场发展形势产生重大变革，这一变化无疑会对我国的文化产品产生冲击影响。虽然，一些国外的新兴文化产品对我国的文化产业发展带来了有利的作用，有效推动了我国文化产业的发展进程。但国外文化产品对我国文化产品的冲击影响仍旧不可忽视。

（二）文化市场开放度过大影响我国的优秀文化成果

随着新媒体技术的高效发展，我国的文化市场开放度显著提升，每年有大量的外来文化产品涌入我国的文化市场，已经成为中外文化交流的重要形式。而部分外来文化中的思想意识与我国的文化存在一定的差异。这意味着，外来文化产品的大量融入会对我国优秀的文化成果产生一定负面影响。尤其是外来媒体可能会对我国的新媒体形态产生不利的影响。我国的文化产业如何在此种复杂的发展背景下保持良性发展态势成为需要重要研究的课题[2]。

（三）与国际文化产业的接轨可能危及我国文化产业的产业结构

在互联网领域的投资中，不乏一些外商投资现象，使得我国的文化产业与国际文化产业成功接轨。在此过程中，虽然能够借鉴一些先进的文化产业发展模式，对我国的文化产业链进行逐步完善和创新。但通过互联网进行文化产业交流的现象，会使各类信息畅通无阻地进入我国的千家万户。此种状况下，我国的文化产业结构便极易受到外来文化的冲击影响。

（四）新兴媒体对传统文化产业品牌带来重大影响

在新媒体环境下产生了诸多新兴媒体，新兴媒体的快速发展不仅会对传统广播电视媒体带来一定的冲击。同时，还会对传统文化产业品牌构成一定影响。这主要是由于传统文化产业品牌并未根据新媒体环境对品牌做出创新，还采取原有的表现形式推出文化产品。因其与当前人们的文化产品需求存在不对等现象，很难发挥传统文化产业品牌的市场影响力。例如，纸质报刊产业、纸质图书产业在最初的文化产业发展阶段具有强有力的影响力，在一段时间内成为人们生活中不可或缺的文化产品。而随着时代的发展，各类先进技术的快速普及，我国逐步迈入新媒体时代，在此时期文化交流方式和信息传递方式发生了根本性的改变，这无疑会对传统文化产业品牌构成严重影响。要想进一步提升传统文化产业品牌的影响力，必须结合新媒体环境的需求对产业品牌进行创新。

三、新媒体环境下文化产业的主要发展方向

（一）数字娱乐产业将成为文化产业创新发展的新方向

数字娱乐产业指的是，依托于数字技术创新娱乐服务产品的一种文化产业模式。在当前的媒体环境中，数字娱乐产品备受人们的关注与喜爱，且在文化产业中数字娱乐产业也表现出了较强的创新性，可以依托于多种高新技术更好地融入人们的生活。在数字娱乐产品的推动作用下，可使相关文化产品得到更好的发展与运营。可以认为，数字娱乐产品的创新与发展能带动文化产业发展，使其尽快适应新媒体环境的重要发展方向，从已有的数字娱乐产业发展现状来看，其在文化产业发展中占据重要地位，也能够起到良好的推动作用，作为一种新型文化产业形态，表现出了良好的经济增长效益。

从上文的研究中发现，由于我国的经济全球化发展进程加快，致使我国的文化产品受到了极大的冲击影响。在此种发展背景下，也可通过创新数字娱乐形式将某一娱乐领域作为重要发展对象，形成一条完整的文化产业链，实现对数字娱乐产品的加工、研发、制作和运营，并且开发一系列周边产品，带动文化产业的整体发展。某数字娱乐企业通过对动漫游戏的研发，形成了独具中国文化特色的动漫产品，在我国的文化市场中具有较强的影响力，且与国外动漫产品相比也毫不逊色。由此见得，新媒体环境下，如果能够抓住发展机遇也能推动文化产业的进一步发展[3]。

（二）全民参与打造创意型文化产业

我国的文化产品之所以会受到外来文化产品的重大冲击影响，是由于在进行文化产品研发时过于注重对优秀文化的传承，而忽视了文化产品创新的作用。基于此类问题，可以通过多种形式号召全民参与，打造出创意型的文化产业和文化产品，使文化产品在文化市场中更具影响力。

第一方面，可以通过搭建网络平台的方式，积极吸取广大民众的创意，并且采取有效措施激发民众参与创新的积极性，并将部分好的创意渗透到文化产品的研发工作中，使我国的文化产业趋于创意型方向发展。

第二方面，可以积极引入新媒体技术。利用新媒体技术与文化产业的融合发展促进文化产业与其他产业发展的融合。具体而言，可以通过与电子商务行业的融合发展，全面提升文化产业和文化产品的线上服务能力。即根据电子商务的网上运营特点和客户服务手段，对文化产业的服务功能进行创新，使其能够不断满足人们的产品服务需求。

第三方面，可以打造虚拟型的全球贸易环境。借鉴电子商务的运营方式为各国受众群体提供对应的产品服务，使我国的文化产品得到大范围推广，促进我国文化与他国文化的良好交流。除此之外，此种运营形式还能够加强我国文化产品的宣传效果和影响力，也能够在一定程度上控制文化产品的造价成本。

（三）打造个性化的文化产业结构

我国的文化产业模式主要包括网络影视、手机电视、IP电视以及多媒体广播电视等，通过对现有的产业模式进行分析可以发现，其中存在一个共通点，即对传统媒体资源产生了较大的依赖。此种状况下，便难以满足新媒体环境的发展要求。尤其是数字技术和媒体终端产品难以得到广泛推广与应用，这也是造成文化产业在新媒体环境中发展限制的关键性因素。要想有效解决此类问题，则需要转变以内容为主的发展原则，打造服务为主的文化产品。例如，在传统的媒体环境中，报刊以及广播电视节目等的产品内容是提高收视率和点播率的关键性因素。而在新媒体环境下，网络平台中虽然也会对内容产生一定的关注，但更多关注产品的服务功能。除此之外，要想降低国际文化产业对我国文化产业思想意识的影响，也需要加强新媒体与传统媒体的融合力度，积极借鉴新媒体技术的应用优势，对于文化产业服务对象的需求进行精准掌握，打破内容为王的文化产业局限性。根据社会大众的产品服务需求创新文化产品，并创新文化产品的服务功能，展现出独具特色的文化产业结构。

（四）创新传统文化产业品牌提高传统文化品牌影响力

从我国目前的文化产业发展现状来看，我国的文化产品虽然也已经迈入国际市场，但并未形成具备影响力的文化产业品牌，致使其在国际市场中的影响力不甚理想。与此同时，传统文化产业品牌还会受到新媒体环境的冲击影响，在今后的文化产业发展中，需要遵循“品牌至上”的原则，通过打造具备中国特色或者民族特色的文化产业品牌来增强我国文化产品在市场中的竞争力和影响力。除此之外，还需要形成规模效应，充分激活我国的文化产业发展潜力，形成具有规模和体系化的文化产业链，使其在新媒体环境中乃至国际市场中均具备一定的影响力。尤其是在经济全球化的大背景下，更需加强对本国文化产业品牌的塑造与保护。在当前市场经济环境中，品牌意识已经受到各领域的关注，而文化产业作为第三产业也需要在服务消费者的同时，按照工业生产的标准对文化产品和服务进行合理分配与设计，通过合理的经营手段打造文化产业品牌，并根据新媒体环境的要求进行文化产品的服务创新，降低新兴媒体以及新兴产业对传统文化产业的不利影响。

四、结语

面临新的媒体环境，进行文化产业升级与创新是必然的发展要求。尤其在新媒体经济的影响下，国内外文化产品交流频率增大，部分外来文化产品的流入必定会对我国的文化市场带来一定影响，同时，新兴媒体技术对于文化产业发展的影响也不可忽视，当前时期必须对文化产品明确提出新要求。为能尽快适应新的媒体环境，则需根据新形势下的文化产品服务需求，创新文化产业发展方向，打造出创意型、个性化的文化产品，并且将数字娱乐产业作为当前文化产业发展的主流，做到对传统文化产业品牌的重新塑造与保护，进一步提升文化产业在世界文化市场中的影响力。