基于消费者购买意愿实证分析电商直播对企业营销战略的影响

作者简介：姚雅琪（2000-），女，汉族，安徽蚌埠人。主要研究方向：国际经济与贸易。

摘要：自2016年起，直播行业迅速崛起并得到了充分的发展，尤其在新冠疫情的影响下，直播带货的价值日益凸显，企业也越来越倾向于使用直播带货来销售产品。本文从消费者心理体验的视角出发，研究电商直播对消费者购买意愿的影响。论证了消费者的购买意愿的确会受到电商直播的影响，并以此为基点，结合问题进行了相应的调查分析，从而分析电商直播对企业的营销战略产生的影响，提出了相应的对策思考。

关键词：电商直播;消费者;营销策略

1.研究背景

如今，直播作为一种新型的社交媒体，它的高互动性、社交性和娱乐性带来了巨大流量红利。天猫、抖音、淘宝等电商平台陆续上线了直播功能，电商平台的直播开始逐步发展起来。目前，国内外对于网络直播购物平台的研究大多数集中在直播用户在娱乐或知识经验分享方面的动机以及赠送礼物行为、网络直播购物平台发展的过程中存在的问题、网络直播购物对品牌传播营销效果的影响，对于网络直播购物平台上消费者行为以及对企业的影响的研究还比较少。

本研究完善了网络直播购物平台中顾客购买意愿的相关研究，并在此基础上，从消费者的购买意愿的角度分析电商直播会对企业战略的影响（主要是企业的营销战略），通过论证电商直播会对消费者行为产生影响的事实，以消费者行为的改变为基础，分析电商直播对企业营销战略产生的影响。

2.研究方法

本文运用理论研究与实证研究相结合的方法。在理论研究部分，主要参考相关文献以了解有关直播电商如何影响消费者购买行为。在实证研究部分， 本文针对电商直播的发展情况，基于理论研究方面，以及部分研究学者的实证研究，形成本文的研究假设与模型。并根据假设和模型，设计相关的调查问卷，获得相关的数据，使用SPSS软件对数据进行分析，从而探究电商直播带货对消费者购买意愿的影响因素，并在此基础上深入研究电商直播对企业营销战略的影响。

3.电商直播发展现状分析

《报告》显示，2019年，直播电商整体市场规模达到4338亿元，同比增长210%。目前直播电商市场参与者以淘宝、快手、抖音为代表，其中，2019年淘宝直播GMV约达到2500亿元。快手实现约GMV1500亿，抖GMV约达到400亿。商务部2020年4月23日发布的数据显示，2020年一季度，全国农产品网络零售额达936.8亿元，增长31.0%;电商直播超过400万场。内容垂直化将成为直播行业的主要趋势，平台将更多地聚焦在某些特定用户群体的需求。

4.电商直播对消费者行为影响实证分析

4.1研究设计

通过所有变量提出过程中的解释，现推出本文假设的影响关系模型：

4.2样本的收集

本研究从2020年7月到9月，采用网络调查的方法，总共发放400份问卷，有效问卷339份，有效回收率84.75%。

4.3量表的信度和效度

对于量表的信度，Cronbach's Alpha信度系数达到0.70以上表示符合要求，是能够接受的，本研究信度分析表格汇总如下表2：

对于量表的效度，上节内容对量表的表面效度和内容效度进行了检验，本节主要通过AMOS软件判断其收敛效度和区间效度。

平均方差提取值（AVE）= （0.5*0.5+0.75*0.75+0.89*0.89+0.77*0.77）/[（0.5*0.5+0.75*0.75+0.89*0.89+0.77*0.77）+（0.75+0.44+0.21+0.41）]=0.55

由上由AVE>0.5，则潜在变量所属的题项内部效度理想，通过。

4.4统计差异显著性分析

（1）性别与各研究变量的差异分析

性别对各研究变量的影响如表所示，性别在互动性强有显著差异，男性更注重互动性强。

（2）年龄与各研究变量的差异分析

年龄对各研究变量的影响如表所示，年龄对互动性强、情感态度影响显著。在直播个人魅力、主播信任、内容选择上，41-50年龄段的最高。在激励机制上，31-40年龄段的最高，在情感态度中，41-50年龄段的最高，20-30年龄段的偏低， 41-50这一年龄段是企业的中间力量。

（3）受教育程度与各研究变量的差异分析

受教育程度对各研究变量的影响如表所示，受教育程度对直播个人魅力、主播信任、产品质量及服务和情感态度方面有显著差异。高学历人员在直播个人魅力、主播信任和产品质量及服务方面较高，主要原因高学历人员的内容选择比较大，也更为理智。不同的受教育程度对情感态度也有影响。

（4）月收入与各研究变量的差异分析

月收入对各研究变量的影响如表所示，月收入对除了内容选择以外的其他变量都有显著影响，高收入员工在产品质量及服务得分更高，互动性强在很多方面有利于购买期望的行为，直播平台为了获得有吸引力的物质回报会致力于消费者购买行为，进而达成促销的实现。

5.基于消费者购买行为实证分析为电商企业营销策略提出建议

5.1聚焦打造优质专属直播间

由前文对消费者行为的SPSS分析可以得出，电商直播过程中主播的修养，专业素质，个人魅力等方面对消费者的购买意愿具有极大的影响。因此企业在选择本企业产品的宣传主播时，需要适当的提高主播的道德标准和入行标准，对合作的主播实名认证，宁缺毋滥，否则只会适得其反。其次商家在选择主播时需要注重主播在商品相关领域的专业性，主播需要做到对本企业的商品以及同行业的商品有着清晰的认知，这样主播才能在直播间内对于观众提出的问题能够更加自如的给出专业性的回答。 在企业的直播间和主播拥有較高的粉丝积累之后，企业可以与其他行业合作，在合作方产品质量保证的前提下，收取推广费用， 在直播间推广这些企业的产品，使得企业直播间包含的商品多元化，满足了消费者的多样化需求，提高直播间质量。

5.2商品质量为上，增强研究创新

在产品质量和服务的调查中，绝大多数消费者表示受一次骗之后不会再选择本企业的商品。因此，对于企业来说，直播带货的前提是保证产品的质量，并且要求直播在直播过程中关于商品展开，只求务实，不求夸大。企业通过电商直播降低的大量成本则可以倾注于产品的创新改良研究开发上，保障产品的质量，提高企业对产品创新的力度，增强产品在同行业的竞争力，形成产品的品牌。从而极有可能形成自己的核心竞争力，更好的促进企业的电商直播销售，形成良好的循环。

5.3以消费者为中心，优化售前售后服务

一场交易的完成，不仅仅是直播间的将产品推销给消费者的过程，还包括消费者支付价款，快递，售前咨询和售后服务这些过程。上文的SPSS分析也指出了他们是一个整体，密不可分。在保证产品质量的前提下，任何一个地方的优秀都会成为消费者购买商品的闪光点。因此企业在制定相关的营销策略，售前咨询要能及时回应，消费者支付价款的渠道可以选择直播间内之间支付，售后服务要及时处理，不能敷衍了事。这样一来，对于消费者来说，他们通过直播平台购买商品后得到了令自己满意的服务，那么当她再次需要该商品或者身边的人需要该商品时仍旧会通过该主播间购买或推荐给别人，这种再次购买行为减了购买风险，从这个意义上，消费者、主播和企业就可以维持长期稳定的合作关系。

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